文章作者丨SGR: 菲奧娜·切爾尼亞夫斯卡,慎思行采編及翻譯
個人微信丨hello_SSX
當(dāng)我們開始預(yù)測2025年時,重要的是要認(rèn)識到去年我們做對了什么,做錯了什么,并了解其中的原因。
首先要承認(rèn)的是,我們對2024年咨詢市場的預(yù)測雖然大大低于歷史標(biāo)準(zhǔn),但仍然是樂觀的。我們在2023年底看到的小幅改善,促使我們在2024年初做出了積極的預(yù)測——而現(xiàn)在看來,是過于積極了。
在2024年期間,咨詢公司的2023年顯然比我們想象的要艱難。在2024年回顧2023年時,我們發(fā)現(xiàn)這一年的收尾實(shí)際上低于我們的預(yù)期,我們在年末觀察到的復(fù)蘇跡象被證明是虛幻的。2023年的增長率最終略高于3%,而我們預(yù)測的增長率接5%。我們對2024年的臨時估計表明,增長水平持續(xù)走低,繼續(xù)徘徊在3%左右,而我們預(yù)測的數(shù)字剛剛超過6%。
相比之下,更廣泛的專業(yè)服務(wù)市場在2023年的表現(xiàn)更好。我們認(rèn)為,在與技術(shù)相關(guān)的服務(wù)以及稅務(wù)、監(jiān)管、審計和法律服務(wù)等非全權(quán)委托領(lǐng)域的較高增長率的推動下,這一趨勢將在2024年繼續(xù)保持。
這就引出了兩個問題。
(1) 為什么咨詢市場的表現(xiàn)
不如預(yù)期?
從地域角度看,我們對2024年的初步估計表明,我們對許多大趨勢的判斷是正確的。正如我們所預(yù)測的那樣,亞洲的情況喜憂參半,印度市場的增長率仍然是地區(qū)平均增長率的兩倍左右(6%,而不是3%),中國的需求實(shí)際上持平,而規(guī)模較小、不太成熟的咨詢市場的增長率最高。非洲和中南美洲的情況也是如此,大多數(shù)國家的業(yè)績高于全球平均水平,但尼日利亞和阿根廷等少數(shù)幾個國家拉低了地區(qū)業(yè)績。歐洲的增長率僅為2%,雖然很低,但并不出人意料:歐洲市場的復(fù)蘇速度一向相對較慢,與2023年相比至少略有改善。問題出在美國市場,我們認(rèn)為其增長率略低于3%,拉低了全球平均水平(美國約占全球咨詢市場的40%)。
為什么會出現(xiàn)這種情況?從根本上說,我們認(rèn)為這歸結(jié)于信心。中東沖突升級的威脅及其對全球供應(yīng)鏈的影響意味著客戶在2024年伊始的心態(tài)相當(dāng)消極,96%的美國客戶和81%的其他主要咨詢市場客戶表示,世界大事削弱了他們的信心。然而,雖然其他地區(qū)的信心水平逐漸上升,但美國的信心水平卻有所下降,到年底,美國與其他地區(qū)的信心水平相差15個百分點(diǎn),原因可能是美國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)好壞參半,以及美國總統(tǒng)大選后的不確定性。回顧咨詢市場以往的低迷時期,美國都能迅速恢復(fù),但目前的情況并非如此。
整體咨詢市場表現(xiàn)不如預(yù)期還有其他原因。從行業(yè)的角度來看,我們認(rèn)為能源和資源行業(yè)的表現(xiàn)將比看起來更好——我們初步估計2024年的增長約為7%,而我們的預(yù)測為10%。同樣,我們認(rèn)為制藥行業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)增長率為5%,仍高于平均水平,但低于我們在其他領(lǐng)域預(yù)測的9%。雖然整體增長率較低,但我們認(rèn)為這些行業(yè)將迎來最強(qiáng)勁的增長是正確的,但我們低估了這里和其他地方的客戶對費(fèi)率施加壓力的程度,并試圖自己做更多他們過去可能會外包的工作。
但是,我們最大的失誤——這也是我們高估美國市場需求的原因——與金融服務(wù)有關(guān)。2024年初,我們預(yù)測該行業(yè)將增長約7%,仍低于全球歷史平均水平,但絕對屬于咨詢市場中增長較快的部分。目前,我們預(yù)計2024年的增長率約為2%。
保險和投資與財富管理市場的需求相對強(qiáng)勁。問題出在銀行業(yè),該行業(yè)似乎表現(xiàn)平平——在2,600億美元的咨詢市場中,銀行業(yè)的需求為330億美元,這對整體業(yè)績產(chǎn)生了重大影響。為什么銀行業(yè)客戶的需求相對疲軟?監(jiān)管成本不斷上升,吞噬了銀行因利率上升而獲得的暫時利潤增長。銀行需要更多的投資,但也希望在內(nèi)部完成更多的工作。
至于具體的咨詢服務(wù),我們正確地指出,技術(shù)(幾乎所有形式的技術(shù))將繼續(xù)成為咨詢服務(wù)需求的主要驅(qū)動力。另一方面,人力資源和變革咨詢的需求再次萎縮,但我們也認(rèn)為,運(yùn)營改進(jìn)的需求略有下降,這不僅是因?yàn)楦嗟墓ぷ饔善髽I(yè)內(nèi)部完成,也是因?yàn)榭蛻粼谶M(jìn)一步削減成本方面開始碰壁。由于認(rèn)識到這一點(diǎn),在經(jīng)歷了2023年的艱難時期后,對戰(zhàn)略工作的需求有所上升,但上升速度低于我們的預(yù)測。
(2) 我們對2025年增長率
將略有回升的預(yù)測有多大把握?
以下是企業(yè)應(yīng)對不斷變化的人工智能環(huán)境的方式:
客戶告訴我們,情況將會如此:在去年接受調(diào)查的約1850名咨詢服務(wù)高級買家中,64%的人表示,他們預(yù)計未來12個月咨詢服務(wù)的使用量將增長,而2023年這一比例將達(dá)到58%。我們能相信客戶自己的估計嗎?從他們在咨詢顧問上的支出的絕對增長來看,也許不是,但趨勢是積極的。
咨詢支持需求的基本驅(qū)動因素依然強(qiáng)勁:雖然客戶投資外部支持的資金可能會減少,但他們的內(nèi)部能力和實(shí)力都不足,因此很難自己完成更多的工作。此外,他們知道,要想在激烈的競爭環(huán)境中跟上步伐,就必須增加技術(shù)投資,而人工智能仍是他們關(guān)注的重點(diǎn)。
特朗普政府的影響:雖然很難將未來的現(xiàn)實(shí)與當(dāng)前的夸夸其談區(qū)分開來,但監(jiān)管似乎很可能會有所放松,這可能會刺激美國這個全球最大的咨詢市場的增長。再加上技術(shù)投資和大規(guī)模并購壁壘的放寬,2025年美國的企業(yè)客戶很可能會有更多的錢可花。
客戶將更難降低咨詢費(fèi)率:去年,我們計算出的價格壓力至少是疫情前正常水平的10倍;我們還看到,提供大幅折扣的咨詢公司比例也在飆升。這種情況是不可持續(xù)的,因此我們預(yù)計會有更多的公司在價格談判中反擊。
2025年的需求模式可能會更加兩極分化:一段時間以來,我們的分析表明,信心水平處于中間位置的客戶——既沒有顯著降低,也沒有顯著增加——對咨詢支持的需求最低,因?yàn)榍闆r還沒有糟糕或積極到迫使他們采取行動的地步。從2024年第一季度到第四季度,這部分市場的比例將從52%下降到33%。這樣做有兩個好處:首先,更多的客戶處于不得不采取行動的境地;其次,咨詢公司將更容易識別并鎖定那些消費(fèi)傾向最高的客戶。
我們能有多自信?過去兩年給整個專業(yè)服務(wù)行業(yè)帶來的教訓(xùn)是,成功與否并不取決于你有多自信,而是取決于你能多好地適應(yīng)必然會發(fā)生變化的市場。
編輯 | Jinya
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