文章作者丨SGR: 菲奧娜·切爾尼亞夫斯卡，慎思行采編及翻譯

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當(dāng)我們開始預(yù)測2025年時(shí)，重要的是要認(rèn)識(shí)到去年我們做對(duì)了什么，做錯(cuò)了什么，并了解其中的原因。

首先要承認(rèn)的是，我們對(duì)2024年咨詢市場的預(yù)測雖然大大低于歷史標(biāo)準(zhǔn)，但仍然是樂觀的。我們?cè)?023年底看到的小幅改善，促使我們?cè)?024年初做出了積極的預(yù)測——而現(xiàn)在看來，是過于積極了。

在2024年期間，咨詢公司的2023年顯然比我們想象的要艱難。在2024年回顧2023年時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一年的收尾實(shí)際上低于我們的預(yù)期，我們?cè)谀昴┯^察到的復(fù)蘇跡象被證明是虛幻的。2023年的增長率最終略高于3%，而我們預(yù)測的增長率接5%。我們對(duì)2024年的臨時(shí)估計(jì)表明，增長水平持續(xù)走低，繼續(xù)徘徊在3%左右，而我們預(yù)測的數(shù)字剛剛超過6%。

相比之下，更廣泛的專業(yè)服務(wù)市場在2023年的表現(xiàn)更好。我們認(rèn)為，在與技術(shù)相關(guān)的服務(wù)以及稅務(wù)、監(jiān)管、審計(jì)和法律服務(wù)等非全權(quán)委托領(lǐng)域的較高增長率的推動(dòng)下，這一趨勢(shì)將在2024年繼續(xù)保持。

這就引出了兩個(gè)問題。

(1) 為什么咨詢市場的表現(xiàn)

不如預(yù)期？

從地域角度看，我們對(duì)2024年的初步估計(jì)表明，我們對(duì)許多大趨勢(shì)的判斷是正確的。正如我們所預(yù)測的那樣，亞洲的情況喜憂參半，印度市場的增長率仍然是地區(qū)平均增長率的兩倍左右（6%，而不是3%），中國的需求實(shí)際上持平，而規(guī)模較小、不太成熟的咨詢市場的增長率最高。非洲和中南美洲的情況也是如此，大多數(shù)國家的業(yè)績高于全球平均水平，但尼日利亞和阿根廷等少數(shù)幾個(gè)國家拉低了地區(qū)業(yè)績。歐洲的增長率僅為2%，雖然很低，但并不出人意料：歐洲市場的復(fù)蘇速度一向相對(duì)較慢，與2023年相比至少略有改善。問題出在美國市場，我們認(rèn)為其增長率略低于3%，拉低了全球平均水平（美國約占全球咨詢市場的40%）。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？從根本上說，我們認(rèn)為這歸結(jié)于信心。中東沖突升級(jí)的威脅及其對(duì)全球供應(yīng)鏈的影響意味著客戶在2024年伊始的心態(tài)相當(dāng)消極，96%的美國客戶和81%的其他主要咨詢市場客戶表示，世界大事削弱了他們的信心。然而，雖然其他地區(qū)的信心水平逐漸上升，但美國的信心水平卻有所下降，到年底，美國與其他地區(qū)的信心水平相差15個(gè)百分點(diǎn)，原因可能是美國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)好壞參半，以及美國總統(tǒng)大選后的不確定性。回顧咨詢市場以往的低迷時(shí)期，美國都能迅速恢復(fù)，但目前的情況并非如此。

整體咨詢市場表現(xiàn)不如預(yù)期還有其他原因。從行業(yè)的角度來看，我們認(rèn)為能源和資源行業(yè)的表現(xiàn)將比看起來更好——我們初步估計(jì)2024年的增長約為7%，而我們的預(yù)測為10%。同樣，我們認(rèn)為制藥行業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)增長率為5%，仍高于平均水平，但低于我們?cè)谄渌I(lǐng)域預(yù)測的9%。雖然整體增長率較低，但我們認(rèn)為這些行業(yè)將迎來最強(qiáng)勁的增長是正確的，但我們低估了這里和其他地方的客戶對(duì)費(fèi)率施加壓力的程度，并試圖自己做更多他們過去可能會(huì)外包的工作。

但是，我們最大的失誤——這也是我們高估美國市場需求的原因——與金融服務(wù)有關(guān)。2024年初，我們預(yù)測該行業(yè)將增長約7%，仍低于全球歷史平均水平，但絕對(duì)屬于咨詢市場中增長較快的部分。目前，我們預(yù)計(jì)2024年的增長率約為2%。

保險(xiǎn)和投資與財(cái)富管理市場的需求相對(duì)強(qiáng)勁。問題出在銀行業(yè)，該行業(yè)似乎表現(xiàn)平平——在2,600億美元的咨詢市場中，銀行業(yè)的需求為330億美元，這對(duì)整體業(yè)績產(chǎn)生了重大影響。為什么銀行業(yè)客戶的需求相對(duì)疲軟？監(jiān)管成本不斷上升，吞噬了銀行因利率上升而獲得的暫時(shí)利潤增長。銀行需要更多的投資，但也希望在內(nèi)部完成更多的工作。

至于具體的咨詢服務(wù)，我們正確地指出，技術(shù)（幾乎所有形式的技術(shù)）將繼續(xù)成為咨詢服務(wù)需求的主要驅(qū)動(dòng)力。另一方面，人力資源和變革咨詢的需求再次萎縮，但我們也認(rèn)為，運(yùn)營改進(jìn)的需求略有下降，這不僅是因?yàn)楦嗟墓ぷ饔善髽I(yè)內(nèi)部完成，也是因?yàn)榭蛻粼谶M(jìn)一步削減成本方面開始碰壁。由于認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在經(jīng)歷了2023年的艱難時(shí)期后，對(duì)戰(zhàn)略工作的需求有所上升，但上升速度低于我們的預(yù)測。

(2) 我們對(duì)2025年增長率

將略有回升的預(yù)測有多大把握？

以下是企業(yè)應(yīng)對(duì)不斷變化的人工智能環(huán)境的方式：

• 客戶告訴我們，情況將會(huì)如此：在去年接受調(diào)查的約1850名咨詢服務(wù)高級(jí)買家中，64%的人表示，他們預(yù)計(jì)未來12個(gè)月咨詢服務(wù)的使用量將增長，而2023年這一比例將達(dá)到58%。我們能相信客戶自己的估計(jì)嗎？從他們?cè)谧稍冾檰柹系闹С龅慕^對(duì)增長來看，也許不是，但趨勢(shì)是積極的。

• 咨詢支持需求的基本驅(qū)動(dòng)因素依然強(qiáng)勁：雖然客戶投資外部支持的資金可能會(huì)減少，但他們的內(nèi)部能力和實(shí)力都不足，因此很難自己完成更多的工作。此外，他們知道，要想在激烈的競爭環(huán)境中跟上步伐，就必須增加技術(shù)投資，而人工智能仍是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

• 特朗普政府的影響：雖然很難將未來的現(xiàn)實(shí)與當(dāng)前的夸夸其談區(qū)分開來，但監(jiān)管似乎很可能會(huì)有所放松，這可能會(huì)刺激美國這個(gè)全球最大的咨詢市場的增長。再加上技術(shù)投資和大規(guī)模并購壁壘的放寬，2025年美國的企業(yè)客戶很可能會(huì)有更多的錢可花。

• 客戶將更難降低咨詢費(fèi)率：去年，我們計(jì)算出的價(jià)格壓力至少是疫情前正常水平的10倍；我們還看到，提供大幅折扣的咨詢公司比例也在飆升。這種情況是不可持續(xù)的，因此我們預(yù)計(jì)會(huì)有更多的公司在價(jià)格談判中反擊。

• 2025年的需求模式可能會(huì)更加兩極分化：一段時(shí)間以來，我們的分析表明，信心水平處于中間位置的客戶——既沒有顯著降低，也沒有顯著增加——對(duì)咨詢支持的需求最低，因?yàn)榍闆r還沒有糟糕或積極到迫使他們采取行動(dòng)的地步。從2024年第一季度到第四季度，這部分市場的比例將從52%下降到33%。這樣做有兩個(gè)好處：首先，更多的客戶處于不得不采取行動(dòng)的境地；其次，咨詢公司將更容易識(shí)別并鎖定那些消費(fèi)傾向最高的客戶。

我們能有多自信？過去兩年給整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)帶來的教訓(xùn)是，成功與否并不取決于你有多自信，而是取決于你能多好地適應(yīng)必然會(huì)發(fā)生變化的市場。

編輯 | Jinya

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