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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

“9塊9一杯的咖啡，到底還能撐多久？”

這個問題，去年咖啡行業在問，今年，打工人也開始犯嘀咕了。

如今打開“9.9元王者”瑞幸咖啡的點單小程序，即使是在“每周9.9元”專區，會發現9.9元一杯的飲品已經屈指可數，除了輕輕茉莉、燕麥拿鐵、標準美式等，不少單品的9.9元價格后都顯示“＋3元”。

?圖源：瑞幸咖啡小程序

“續命水”漲價，而且一次性加價3塊錢，這對打工人來說簡直是晴天霹靂。

只是，漲價的背后，或許并不是瑞幸咖啡不想讓“瑞門”薅羊毛了，而是這價格戰真的打不動了。

咖啡豆漲價，比黃金還瘋

最近全網都在討論黃金漲瘋了，瘋到五年前《哪吒1》的聯名手鐲都成了理財產品，當時60g左右售價2.8萬的純金手鐲，按目前金價來算，價格翻了好幾倍。

只是，對不少打工人來說，黃金是奢侈品，與我們息息相關的另一個漲價消息才是“天塌了”的程度。

那就是咖啡豆的價格飆升。

根據數據，2024年全年，美國ICE咖啡期貨價格累計漲幅高達70%。這一漲幅到底有多猛？同一周期，倫敦市場現貨黃金的漲幅僅為27.22%。

也就是說，2024年，咖啡豆價格漲得比黃金還夸張，你手里的咖啡豆，比黃金還能“升值”。

2025年開年，咖啡豆漲價的趨勢并沒有停止。

2月6日，美國ICE交易所的阿拉比卡咖啡期貨價格首次突破400美分/磅大關，巴西現貨價格更是單日飆漲8.7%。Wind數據顯示，2月14日，COMEX黃金期貨報收2893.7美元/盎司，2024年以來上漲近40%。

“極端天氣”是引發咖啡豆漲價的罪魁禍首。

巴西作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆產地，去年先是遭遇70年一遇的大旱，咖啡樹差點曬成“干柴”，接著又被暴雨狂澆，咖啡豆產量直接暴跌12%。

而越南的羅布斯塔豆也不省心，連續三年干旱加臺風，產量縮水10%-16%。

?圖源：豆包AI

兩大主產國的集體“擺爛”，讓咖啡豆瞬間成了稀缺資源，價格直接坐上火箭。

此外，其他各種原材料價格的上漲，讓咖啡豆的進口成本雪上加霜，而海洋運輸費用又最后補了一刀，以前運一集裝箱咖啡豆，可能只要幾千塊，現在要花費上萬元。

當一杯咖啡還沒喝到嘴里，成本就已經漲了20%，最痛心疾首的是咖啡店老板，有人哭訴：“現在買豆子像炒股，半個月漲一次價，再這么下去，咖啡機都要當廢鐵賣了！”

9.9元咖啡還卷得動嗎？

都說羊毛出在羊身上，當運營成本上漲，縮小了品牌的利潤空間，我們常見的一個做法就是，把產品價格打上去。

蜜雪冰城、麥當勞、肯德基、康師傅等知名餐飲品牌的漲價聲明中，無一不出現了“原材料價格上漲”這一讓人無法反駁的理由。

但是，當咖啡豆價格上漲到了離譜的程度，我們會發現，國內各大咖啡品牌對“漲價”的積極性并不高，誰都不想做先漲價的那一個。

目前，背靠蜜雪冰城這棵大樹的幸運咖，并沒有漲價跡象；星巴克中國、Tims天好中國、M Stand等咖啡品牌在回應媒體時也均表示，并未受此次咖啡豆漲價風波影響。

?圖源：星巴克中國官微

現制咖啡品牌不漲價的底氣，或許在于，咖啡豆成本增加對品牌影響并不大。

國金證券在2024年4月的一篇研報中曾提到，一杯咖啡中生豆成本僅占4%左右，租金和人力相關成本是決定咖啡價格底限更重要的因素。其中，租金成本占比超過25%，人力相關成本 (包括行政、勞動力、運營) 合計接近30%。

庫迪咖啡首席策略官李穎波也明確表示，“原材料成本是一杯咖啡的一部分，咖啡豆的成本又是原材料成本的一部分。咖啡豆的漲價會造成成本上升，但這個成本對整杯咖啡的成本并不具有關鍵性的影響。我們還是會堅持‘9.9元’策略，不會有任何漲價的動作。”

?圖源：庫迪咖啡官微

當然，在這個千載難逢的漲價契機，各大咖啡品牌不漲價的另一個原因是，此前轟轟烈烈的“價格戰”，已經培養出了大眾對于低價咖啡的消費習慣。

一項調查就顯示，近80%的人只愿意為10-20元的咖啡買單，超過25元的“貴族咖啡”只有4%的人買賬。

尤其在消費降級的當下，可以說“誰先漲價誰先死”。

所以，我們看到，瑞幸咖啡的漲價相當低調，并依然在用“9.9時代”的標簽留住對價格敏感的顧客。

誰能笑到最后？

事實上，近兩年來，各個咖啡品牌的日子并不好過。

窄門餐眼數據顯示，截至2023年9月，近一年新增咖啡門店77083，凈增長42450家，凈增長率達55.07%，有超3萬家門店消失。

這種局面在2024年表現更為嚴峻。

截至2024年12月，咖啡行業近一年新開門店62430家，凈增長16986家。換句話說，去年一年咖啡行業凈增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。

陷入“閉店潮”的不乏COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡等享譽全國的知名品牌，但更慘的是一些中小規模的新興品牌 。

據統計，本來不該有·鮮果咖啡2024年門店減少190家，直接腰斬，Seesaw咖啡門店僅剩56家，2020年 創立的FELICITY ORIGIN果咖，如今門店僅有11家。

?圖源：太平洋咖啡官微

當咖啡行業由增量時代進入存量時代，行業的競爭日益殘酷，已經到了你死我活的地步。尤其在價格內卷下，沒有雄厚財力支持的腰部品牌，很難生存下去。

而2024年的“咖啡豆漲價風波”，又加重了這些中小品牌的艱難處境。

瑞幸咖啡、星巴克、庫迪咖啡等品牌還可以在供應鏈上下功夫，比如和咖啡豆供應商簽訂長期合同，鎖定一個相對穩定的價格。即使市場上咖啡豆價格波動，也能按合同價格采購，不用擔心成本突然大幅增加。

但沒有囤貨能力的小咖啡館，要么改用云南豆“曲線救國”，要么只能含淚漲價，結果客人跑光了，只能關門大吉。

有專家預測，咖啡豆的高價至少會持續到2025年底。

這意味著，2025年，咖啡行業將有一次大洗牌，靠著囤貨和供應鏈優勢的大型連鎖品牌，拼的是用戶粘性和忠誠度，而根基不深的中小玩家，熬過這場寒冬就是勝利。

當然，如果比慘，每天靠咖啡續命的打工人也不遑多讓。

不過，這也帶來了新的商機。比如有人已經開始“咖啡降級”，投入了速溶咖啡的懷抱；有人下單了咖啡壺，用性價比更高的“手沖咖啡”保住錢包。

畢竟，對于工資不漲的打工人而言，當喝不起現制咖啡時，這癮就可以戒掉了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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