近段時間國內(nèi)高端冰淇淋市場掀起了一陣又一陣的波瀾，接連有品牌傳出閉店、停產(chǎn)消息，曾經(jīng)備受矚目的產(chǎn)品逐漸淡出市場，這與市場競爭愈發(fā)激烈有關(guān)，高端冰淇淋的市場份額被不斷擠壓，也與消費趨勢變化有關(guān)，市場對價格愈發(fā)敏感，一些打著高端旗號的冰淇淋自然也受影響，為此一些品牌還選擇降低價格來迎合市場，但這并非長遠之計。

市場對高端濾鏡破碎的重要原因在于性價比，一些產(chǎn)品雖然號稱高端，但原料品質(zhì)等并未有明顯優(yōu)勢，甚至有些還接連被爆出負面新聞，溢價較高是品牌需要重點解決的問題。而且大部分高端冰淇淋口味較單一，消費場景一成不變，并不符合當(dāng)下多元化的市場，高端冰淇淋品牌想要在市場中存活發(fā)展，不僅要在產(chǎn)品上創(chuàng)新改變，還要尋求新渠道來助力品牌發(fā)展。

多地門店關(guān)停

近期通用磨坊發(fā)布了2025財年第二季度財報，并在電話會議中提到旗下品牌哈根達斯在中國市場的門店客流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，此消息一出便有眾多網(wǎng)友表示自己所在地區(qū)品牌的門店數(shù)量正在不斷減少，有的城市甚至已經(jīng)難以看到該品牌門店身影，曾經(jīng)憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品、獨特的口味和精致的包裝吸引眾多消費者喜愛和追捧的高端冰淇淋品牌，如今的境遇與曾經(jīng)的輝煌大相徑庭。

過去一年多來，這家高端冰淇淋連鎖就陸續(xù)在多個城市撤退，據(jù)查詢?nèi)ツ?0月其南寧航洋城店關(guān)閉標志著徹底退出南寧市場；2023年8月隨著江門萬達店關(guān)閉，該城市也已無一家該品牌門店。僅去年下半年多家分布在一二線城市的品牌門店都宣布閉店，目前南昌僅剩萬象城店還在正常營業(yè)，北京、太原等城市的門店也接連關(guān)閉，有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月24日其在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)不足410家，僅僅一年便減少了56家。

其實早在幾年前，該品牌在我國的發(fā)展情況就已經(jīng)顯現(xiàn)出了“落寞”苗頭，而這一切的根源正是門店客流量減少所帶來的銷量下滑，有數(shù)據(jù)顯示從2019年初至2021年上半年品牌在中國關(guān)閉了就高達26家門店，其中位于大眾化及中檔購物中心的門店占比高達65.38%。早在2020年第一季度，通用磨坊首席執(zhí)行官就在電話會上提到過上述問題，但在隨后的幾個季度并沒有得到有效改善，反而持續(xù)惡化。

該品牌的發(fā)展困境也是整個高端冰淇淋市場現(xiàn)狀的映射，前些天曾憑借跨界熱度在市場中火爆的茅臺冰淇淋也被傳將全面退出冰淇淋市場，目前微信小程序已經(jīng)無法找到，京東、天貓等主流電商平臺也搜索不到相關(guān)旗艦店，而在抖音平臺旗艦店也已經(jīng)下架了所有產(chǎn)品。面對這樣的挑戰(zhàn)，各個品牌都需要繼續(xù)尋求新出路，為此，有品牌開始加速關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，并轉(zhuǎn)向零售、餐飲服務(wù)和電商等多元渠道，嘗試打造新增長點。

高端濾鏡破碎

高端冰淇淋品牌客流量下降背后的原因在于市場對其高端濾鏡早已破碎。某品牌1996年落戶我國上海后便堅持走高端奢華路線，在當(dāng)時職工月均工資僅517.5元，品牌較便宜的冰淇淋球就賣到了25元一個，但依舊憑借其高端形象吸引了大量消費者。加上彼時我國的冰淇淋市場尚處于發(fā)展初期，缺乏知名連鎖品牌，在時代紅利的加持下品牌憑借其高價位和獨特定位，迅速占領(lǐng)市場，據(jù)報道2005-2015年期間品牌的銷售額平均增長率達到了23%。

但此時非彼時，現(xiàn)在中國冰淇淋市場已達千億元規(guī)模，高端冰淇淋市場競爭格局也在發(fā)生變化，越來越多的競爭者涌入這一市場，使得競爭愈發(fā)激烈，其中不僅包括夢龍、八喜等預(yù)包裝冰淇淋雪糕品牌，還包括野人先生等門店品牌。其中Gelato冰淇淋近兩年在市場中的熱度一直較高，各類以Gelato為概念的冰淇淋門店密集布局在各大商場，憑借健康、低脂的賣點在市場中大受歡迎，這在一定程度上影響了之前高端冰淇淋品牌在消費者心中的形象。

而且市場上不同價格帶、不同口味的冰淇淋越來越多，前些年進入我國市場的DQ冰淇淋發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示2021-2023年，該品牌和某知名品牌穩(wěn)居我國冰淇淋連鎖領(lǐng)域的第一和第二名，前者的市場份額逐漸擴大；截至去年12月13日，其在國內(nèi)共有1721家門店，覆蓋31個省份的218個城市。此外波比艾斯、酷啵啵等國產(chǎn)平價品牌通過平價策略、創(chuàng)新口味以及靈活的店鋪選址迅速崛起，前者近四年平均每年增加36家門店，目前門店已經(jīng)超過900家。

隨著市場中本土品牌和國際品牌越來越多，消費者選擇變得更多元，此前高端品牌的所營造的高端形象和定位逐漸失去吸引力，有相關(guān)調(diào)查顯示，對于“為什么不吃某高端品牌冰淇淋了”，消費者們的回答集中在價格太貴和選擇太多。高端濾鏡日漸失效的大環(huán)境下，已經(jīng)有品牌在積極轉(zhuǎn)型，但能否重新煥發(fā)活力還有待時間考驗。

降價，長久之計？

為了適應(yīng)市場變化，一些高端品牌通過推出特價組合、提供折扣券等多種促銷活動來吸引更多消費者的關(guān)注。比如某品牌目前注冊免費會員就能獲得8折券，每年還能領(lǐng)取不同的優(yōu)惠券；今年以來還多次推出59元2份、69元2份手裝單球冰淇淋等優(yōu)惠活動；品牌曾在山姆、盒馬等零售渠道降價售賣，現(xiàn)在廣州某家好特賣超市中原價82元的產(chǎn)品正以5折、41元的價格銷售。

不僅這一個品牌，曾經(jīng)紅極一時的酒企跨界冰淇凌價格亦是如此，前段時間在第三方銷售平臺中原價超60元的經(jīng)典口味，特價僅需21.9元就可買到，價格暴跌超63%。還有一些預(yù)包裝冰淇淋品牌的價格也都出現(xiàn)來不同程度的下降，原本不低于10元一支的某品牌冰淇淋不少折扣店6.5到7元就可以拿下，一些品牌的個別產(chǎn)品也打六折出售，鐘薛高的部分單支價格同樣將至5元以內(nèi)。

這種降低消費者購買門檻的活動確實在一定程度上提高了購買意愿，在短時間內(nèi)利于刺激銷量，但長遠來看很可能對品牌形象造成不可逆的影響。只不過對于品牌而言也是無奈之舉，在消費降級的大環(huán)境下，市場對價格敏感度越來越高，尤其是這種非剛需食品，加上此前“雪糕刺客”的影響，大部分消費者對高端冰淇淋的信任度降低，并不愿意為其支付較高的價格。

這樣便會形成惡性循環(huán)，一旦有高端品牌宣布降價來吸引客流、刺激銷量，其它品牌肯定會受影響，為了搶奪市場份額便會跟風(fēng)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。當(dāng)價格戰(zhàn)發(fā)展到一定程度，曾經(jīng)的高端品牌冰淇淋和平價品牌產(chǎn)品價格相差不大時，大部分消費者會選擇前者，但當(dāng)品牌只能靠降低價格來增大售賣優(yōu)勢時，其被淘汰的命運或許就在眼前，所以降價并不是長久之計，品牌還需放大價格外的優(yōu)勢。

質(zhì)，價，比

冰淇淋價格近些年在市場中的話題度不斷，但其實大部分消費者對并不是抵觸高價格，而是其較低的性價比，有消費者表示，“覺得口味做得不錯，但沒有好吃到愿意每次都花60多塊錢買”，所以提高冰淇淋性價比或許是高端品牌需解決的重要問題。值得注意的是，提高性價比不僅是降低價格，還需在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，讓消費者感受到物有所值。

前些年高端冰淇淋品牌為了匹配其身價，大都宣傳原料優(yōu)勢，比如某品牌強調(diào)北緯40-55度附近的黃金奶源、比利時的純正巧克力等，但如今卻不斷被曝出虛假宣傳以及食安問題，2021曾被曝出宣傳造假，某款冰淇淋產(chǎn)品宣稱是100%巧克力外皮，但實際上使用的是廉價的代可可脂；2022年品牌旗下部分進口冰淇淋在新加坡、愛爾蘭等地被召回，原因是含有致癌物質(zhì)環(huán)氧乙烷，這不僅讓品牌對外宣傳的優(yōu)選原料受到了一定質(zhì)疑，還影響了品牌形象。

而且該品牌在其他國家并不走高端路線，在美國其售價遠低于中國市場，828毫升的桶裝冰淇淋僅售5.99美元，而在日本市場也能以相對較低的價格購買到同款產(chǎn)品產(chǎn)品，這一價格差異在一定程度上加劇了消費者對哈根達斯性價比的質(zhì)疑。這并不是個例，還有不少品牌曾陷入食品安全和虛假宣傳風(fēng)波。

比如某品牌曾因產(chǎn)品原材料和生產(chǎn)設(shè)備方面的不當(dāng)表述，以及品牌宣傳頁上混淆了特牛乳和輕牛乳兩款產(chǎn)品的描述等受到處罰；隨后還因31度室溫下放1小時不化引起熱議，打假人曾對其進行逆向制作發(fā)現(xiàn)售價18元一支的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元。隨著行業(yè)內(nèi)眾多品牌被曝光產(chǎn)品品質(zhì)及虛假宣傳問題，市場高端冰淇淋價格的質(zhì)疑聲更大，其價格較高的本質(zhì)或許來源于被過高的營銷費用堆積而起的溢價，高端品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)放到重要位置。

創(chuàng)新的正確性

數(shù)據(jù)顯示2021年中國人均冰淇淋消費量為2.9千克，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5千克的人均冰淇淋消費量相比，仍有差距，而且現(xiàn)如今冰淇淋的已經(jīng)逐漸擺脫了季節(jié)限制，消費頻率越來越高，幾乎成為貫穿日常飲食的零食選擇，由此來看我國冰淇淋市場仍存在的較大發(fā)展空間。眾多品牌都意識到了這一發(fā)展?jié)摿Γ胍ㄟ^創(chuàng)新來搶占更大的市場份額。

當(dāng)市場上流行的夾心流心冰淇淋時，眾多品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，比如某頻偏推出了以流心醬為主要特色的產(chǎn)品；伊利甄稀推出了茉莉荔枝味流心冰淇淋；當(dāng)今行業(yè)創(chuàng)新方向傾向于水果風(fēng)味時，一串葡萄、一畝瓜田等產(chǎn)品便涌現(xiàn)在市場中。與此形成鮮明對比的便是某高端冰淇淋品牌較單一的產(chǎn)品和口味，目前僅有不到20款的冰淇淋單品，經(jīng)典的單球冰淇淋仍然只有香草、巧克力等傳統(tǒng)口味。

從市場現(xiàn)狀來看，相比于一些大眾品牌，高端冰淇淋品牌產(chǎn)品較單一，已經(jīng)不能滿足市場不斷變化升級的需求，這或許也是其在中國市場失去競爭力的原因之一。高端品牌若想在激烈競爭中突圍，亟需加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出更多元化、符合消費者口味的新品，同時注重品質(zhì)提升，減少營銷溢價，這也有利于高端形象的塑造。

某國外品牌從流動攤到成為美國高端冰淇淋的代名詞，與其產(chǎn)品創(chuàng)新不無關(guān)系，2021年推出的干酪通心粉口味冰淇淋成功讓其名聲大噪，隨后還推出了完全不使用乳制品，使用腰果奶、椰奶等植物基底制作的素食冰淇淋。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示素食系列在2022年的銷售額增長了40%，成為美國市場較受歡迎的素食冰淇淋品牌之一，這不僅驗證了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，也為其它品牌產(chǎn)品創(chuàng)新提供了方向借鑒。

消費場景的不斷拓展

從品牌定位來看，之前眾多高端冰淇淋品牌的消費場景更多的傾向于約會、戀愛等，如今市場隨著人口結(jié)構(gòu)的變化和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始關(guān)注“悅己”文化，更注重自身情緒價值的滿足。品牌也需要做出適當(dāng)調(diào)整來迎合當(dāng)下的市場，某品牌宣傳語已經(jīng)從過去的“愛她，就帶她去哈根達斯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊懊刻於家潜葘こ！保@也就意味著其開始一人食等新的消費場景。

想要更貼近“一人食”的場景品牌也需要在產(chǎn)品上做出改變，一人時的痛點可能在于份量較大、口味較單一，品牌可以將此作為切入點，推出像雀巢的八次方塊裝等規(guī)格較小、口味較豐富的產(chǎn)品。而且市場對這種產(chǎn)品需求也呈增長態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，盡管65-90克的冰淇淋產(chǎn)品依然占據(jù)主流位置，但65克以下的小容量新品已占到13%的比例，除了一人食外，也可以滿足家庭分享、日常零食等場景，更利于提升產(chǎn)品覆蓋率。

品牌在拓展消費場景時也需要注意其主流消費群體，隨著Z世代年輕人成為消費市場的主力軍，他們在重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時，同樣關(guān)注產(chǎn)品的情緒體驗，“情緒賦予、高價值的感知”等成為消費新興關(guān)鍵詞。為此，品牌需要在產(chǎn)品宣傳營銷上下功夫，通過情感共鳴和故事化營銷，賦予產(chǎn)品獨特的情緒價值，讓年輕消費者持續(xù)地感知一人食的特點，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。

在健康趨勢影響下，越來越多品牌關(guān)注低糖、低脂、高蛋白的健康冰淇淋，滿足消費者對健康與美味的雙重需求，高端冰淇淋想要拓展消費場景或許可以以此為創(chuàng)新點，來開拓運動、健身場景；還有一些品牌趨向于拓展送禮場景，這或許可以為高端化冰淇淋品牌帶來新增長，但這不僅品牌冷鏈運輸有較高要求，還需要品牌加大營銷力度。高端冰淇淋品牌可通過引入低糖、低脂、高蛋白的健康配方，

渠道轉(zhuǎn)型

對于高端品牌而言，在門店增長乏力的當(dāng)下，渠道多元化正變得越來越重要，高端化冰淇淋品牌可以通過渠道轉(zhuǎn)型來提高市場滲透率。其實這兩年零售渠道的重要性日益突出，某高端品牌早在2016年就已經(jīng)開始重視零售渠道的發(fā)展，當(dāng)時在北京的許多超市內(nèi)，都能看到專門售賣品牌產(chǎn)品的冰柜，如今在7-11、全家等便利店的冰柜內(nèi)也能看到其產(chǎn)品身影。

某高端品牌表示未來還將進一步拓展零售渠道，并重點推廣手持系列產(chǎn)品，為此將增加銷售點、改善產(chǎn)品陳列，以便讓消費者更容易看到和購買產(chǎn)品，這一舉措無疑將提升品牌在零售市場的曝光度和競爭力。量販零食店或許可以成為高端品牌的新渠道，數(shù)據(jù)顯示過去五年零食量販市場規(guī)模實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，目前零食折扣門店數(shù)量已達3.5萬家，密集的門店布局、價格優(yōu)勢都利于高端冰淇淋品牌的市場滲透。

即時零售渠道方面，冰淇淋在美團閃購平臺上的2020-2022年均復(fù)合增長率高達65%，遠超全渠道的5%，光明乳業(yè)稱即時零售渠道成為冷飲銷售的新增長點，增速遠高于全渠道大盤，高端冰淇淋品牌應(yīng)積極布局即時零售平臺，利用其高效的配送服務(wù)，滿足消費者即時需求。此外，電商等渠道還有較大空間，數(shù)據(jù)顯示去年4月抖音電商冰淇淋GMV增長了174%，展示出強勁的銷售增長潛力。

另外，交通、酒店、自助餐等餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)也值得品牌探索，尤其食近兩年在市場中頗受歡迎的“洗浴文化”，在社交平臺上有不少帖子分享洗浴門店自助餐的食品種類，一旦有高端水果、食品等出現(xiàn)，便可能引發(fā)熱議，高端冰淇淋品牌可借此趨勢與洗浴品牌門店合作，提升產(chǎn)品曝光度，拓展渠道，拉動產(chǎn)品在其它渠道的增長。

行業(yè)思考：從高端冰淇淋品牌接連閉店的現(xiàn)象可以看出，我國高端冰淇淋市場正面臨較嚴峻的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)中也蘊藏機遇，品牌想要重新煥發(fā)活力需全面認識到自身不足并積極調(diào)整策略。產(chǎn)品種類、口味較單一、性價比不高、消費場景局限性較大等都是大部分高端品牌面臨的問題，但品牌不能靠一味的降價迎合市場，而是需要品牌從多維度下手，提高品牌的綜合實力。