作者 | 栗子

AI 的創作到底能不能完全取代人的創作？相信不少品牌人都考慮過這個問題。

2024 年，可口可樂做了一場“實驗”。

去年圣誕前夕，可口可樂發布了一支全程由 AI 制作的 TVC“The Holiday Magic is coming”，對自己 1995 年的圣誕經典廣告片“Holidays Are Coming”進行了復刻。短片一經發布，便引起了全網熱議。

上：1995 “Holidays are coming”

下：2024 “The Holiday Magic is coming”

“CocaCola是'紅色'的，因為它是失業藝術家的血！”

“吸干了經典廣告中的真誠和喜悅”

“完全沒有靈魂，與片尾的 Real Magic 形成鮮明對比”

這場爭論里，既能看到與自身休戚相關的內容創作者，也有純然的消費者。迪士尼編劇 Alex Hirsch 就在社交軟件 X 上直指“CocaCola is red because it's made from the blood of out-of-work artisits!”（CocaCola是'紅色'的，因為它是失業藝術家的血?。?/p>

而另一端的消費者中，持反對意見的也占絕大多數，不少網友認為，相較 1995 年真人出演的 TVC， AI 創作的視頻里缺少真實的情感流露，完全看不出圣誕的喜悅，甚至有評論表示“我今天因為這個廣告買了百事可樂”。

其實，自 ChatGPT 問世以來，各界關于 AI 技術邊界與倫理尺度的討論從未停止。但在中文世界里，DeepSeek 的出現，才真正將這場討論推向高潮。

開年有一張引起業界震蕩的對話截圖，內容是上美集團要求縮減團隊，涉及法務、客服、產品創新等多個部門，其中內容部門的淘汰比例最重。不僅提出“內容創新的部門 80% 的人要淘汰”，還將“能用 AI”放到了 20% 留任的硬指標中。

由于擁有高度擬人化、富有情感色彩且邏輯完善的內容創作能力，DeepSeek R1 一經出現，便迅速引發了全民關注。有人稱其的出現為中國的“iPhone 時刻”，標志著 AI 技術的又一次飛躍；也有人擔心，這種足以以假亂真的技術是否會模糊人與機器的界限，甚至威脅到人類的獨特性。

對于以深度洞察和創意策略為主要輸出的品牌營銷人，這一擔憂更甚：

當 AI 生成的文案、視頻腳本甚至策略方案開始逼近專業水準，營銷人引以為傲的創意與洞察是否會被算法替代？AI 到底是解放生產力的工具，還是取代人的“職業殺手”？

我們對話了十多位品牌營銷行業的從業者，其中有新零售品牌、TOP 級服務商的創始人，也有身處一線的品牌策劃、媒介執行、內容運營 ……試圖從他們的視角探尋，在這場巨變之中，營銷人如何找到屬于自己的立足點，以及我們作為“人”的價值究竟在哪里。

恐懼：一面裁基礎崗，一面招“AI+”復合人才

這一擔憂并非空穴來風。

2023 年，被譽為美國“今日頭條”的 BuzzFeed 公告稱減少約12%的員工崗位，其中主要為內容創作者，轉而使用 AI 技術生成內容。據麥肯錫預測，到 2030 年，全球將有3.75 億個崗位受到 AI 和自動化技術的影響，包括裁員、轉崗和技能需求變化。

如果數字仍舊有距離感，那在對談中，這一趨勢的體感更為強烈。

“從去年開始，我們原本 70 人左右的設計部門裁掉了一半的人，但是產出量沒有變化”，一位服務商高層告訴我們。

傳統的營銷行業，長期以來都依賴于大量的人力投入，無論是市場分析、內容創意、廣告制作還是投放轉化，都需要專業團隊的協作。但如今，這一切都在被快速重構。

由于以 ChatGPT 為首的大模型最主要的技術突破都在內容生成，內容也就首當其沖地成為了最快被顛覆的部分。在我們的對談中，超過半數受訪者都表示，公司內部的基礎文案寫作、設計出圖，幾乎都由 AI 來完成。

以實踐結果看，實際工作中，與人力創作相比，AI 主要有兩大優勢，一是批量化生產效率高；二是培訓到產出及格內容的成本低。這也成為了 AI 能競爭上崗的理由。

以往依靠人力，一天能產生 100 篇內容博流量；而有了AI，則可依靠相同的人力成本批量化創作出 1000 篇、乃至 10000 篇內容，換取更多流量，實現運營效率的數倍提升。

某位 AI 營銷的技術供應商給我們舉了一個他們典型的服務場景。

現在很多新勢力車企都要求全民 KOS，需要門店銷售在小紅書、抖音等社媒上發文引流，但多數傳統銷售缺乏文案功底，培訓又會增加額外工作量。如此情況下，這些車企就會找到他們用 AI 進行批量化內容生產，再分發至門店。

他透露，以往，門店銷售的內容普遍在 40-50 分，但 AI 可以做到 70-80 分。對內容質量要求不太高的情況下，AI 就變成了更高性價比的選擇。

ChatGPT 的誕生初期，AI 的應用領域大多在 UGC、PUGC 這類非正式內容，因為大家對 AI 生成的內容仍舊帶有懷疑和觀望的情緒。但隨著技術的快速迭代，AI 生成的內容愈發成熟，越來越多的場景中都能看到 AI 的身影。

Advertiser Perceptions 的調查顯示，2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態度，但到了今年，近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內容投放廣告。

如果說 2022 年年底，ChatGPT 出現后，更多公司對 AI 的應用是抱著噱頭和獵奇的目的；那如今大家是真實地相信大模型能為生產增效。而任何能夠提升生產效率的工具，都會快速被商業世界擁抱，AI 也不例外。

“AI 已經成為我們公司的基礎設施”，某零食品牌的 CEO 告訴我們，“在現在的招人需求里，AI 是基礎技能，和以前的 Word、Excel、PPT 一樣?！?/strong>

處于擴張期的他們，并沒有由于 AI 縮減崗位，但會將 AI 的掌握程度納入現有的人事考量標準里。懂得如何訓練 AI 模型、如何優化提示詞以讓生成內容更匹配需求，正在成為員工的“必備技能”。

在 BOSS 直聘中，已經能看到有電商平臺和品牌在高薪招聘“AI 內容創作”崗位。從崗位 JD 中可以看到，應聘者需要是“AI+創作”復合型人才，既要能熟練使用 AI 內容生成工具，還需要具備扎實的內容專業度和數據敏感度。

與此同時，一些基礎性崗位也不得不面臨著淘汰。實際調研中，我們發現，簡單的文案策劃、數據分析和內容編輯等崗位，在大多數公司中都在快速縮編。

不得不承認，從生產效率的提升到就業結構的重構，AI 技術正在改變著行業的方方面面。對于企業，如何將 AI 融入生產流程是未來保持競爭力的關鍵；而對于身處行業中的每個“我”來說，了解并應用 AI 已成為無法回避的課題。

接受：打不過就加入，把 AI 變成“工具人”

擁抱，而非逃避，是這場 AI 浪潮中大部分人的選擇。

2 月初的一次對談中，受訪對象在面聊前先給了我們一版文字版回答。這份回答邏輯清晰、論點全面、極具條理，由他們內部訓練的 AI 模型產出。

“AI 已經成為了我們公司的專家，有些業務問題，它的回答可能比我更全面，所以先給你一份”，他說，AI 在公司已經被提升到戰略層面。自從年初 DeepSeek 出現后，他們的創始人就沉迷于 AI 研究，并且領頭搭建了內部的 AI 知識庫，將已有案例、觀點文檔全部投喂給模型。現在公司里簡單的文字稿件、視頻腳本，都讓 AI 先出初版。

將 AI 與業務深度融合，這并非個例。

春節后，刀法社群對 DeepSeek 的使用情況進行了調研，在數百份反饋中，80% 的受訪者都使用過 DeepSeek，其中 20% 已熟練將其運用于工作中。

對于已經習慣 AI 的營銷人來說，AI 就像一個“工具人”。只要掌握使用方法，它就能成為保持高效產出的永動機。在上周的刀法輕分享中，飛揚內容戰略創始人飛揚將DeepSeek 的使用技巧歸為四大原則 —— 導師原則、遞進原則、跨維原則、投喂原則。

• 導師原則：把 DeepSeek 看做成導師，秉持尊師重道的道德規范，想好邏輯再提問；
• 遞進原則：由于 DeepSeek 有著極寬泛的知識庫，所以在提問最好沿著先寬后窄、有淺入深的循序漸進；
• 跨維原則：基于已有方向增加跨維度的問題，讓 DeepSeek 從更多角度去做思考；
• 投喂原則：給 DeepSeek 輸入你認為合適的認知框架，它就會沿著框架給到答案。

以分析兒童學習椅的抖音機會為例，飛揚為我們詳細演示了這四個原則在賽道分析中的應用。

正式提問前先做準備工作：上傳理論資料，讓 DeepSeek 具備基本知識。

第一輪問答運用“投喂原則”，直接給到 DeepSeek 期望的分析框架讓它進行思考：“基于飛揚的 SGOT 品類賽道模型（品類規模、品類增速、品類競爭、品類機會）四大維度，分析兒童學習椅在抖音的增長機會”。

在 DeepSeek 的回答中可以看到，它會嚴格按照 SGOT 框架輸出分析，并在最后給到“功能可視化”、“坐姿矯正”兩大品類機會的建議。

有了大方向后，遵循“遞進原則”，在第二次提問中對“坐姿矯正”這一品類進行深入挖掘：“如果以兒童坐姿椅的概念發力，是否有機會？”

這次，DeepSeek 從市場需求、競爭格局、產品創新、營銷、風險五個層面進行了分析歸納，并將坐姿矯正這一賽道機會做了進一步細化建議：產品維度上，可以做智能化或新技術創新；場景維度上，可以打“健康+教育”兩個強剛需人群；渠道維度上，建議走下沉市場，做“質價比”。

到這一步，DeepSeek 給到的賽道機會已經較為明確，并且也有強剛需的場景，可延伸落地的方向。因此，到第三輪往后的時候，就可以用嘗試用“跨維原則”，讓 DeepSeek 去做跨品類比較。

比如提出問題，“如果是類似BKT那種（跨品類），專為兒童打造的護腰坐墊機會如何？”、“兒童坐姿椅（學習椅）、坐姿坐墊（兒童版BKT）、兒童矯正帶，請比較哪個產品增長機會更好？”以讓 DeepSeek 去做深入的探索。

可以看到，在整個交互過程中，不論是資料搜集的廣度，還是邏輯分析、機會抓取的深度，AI 都能與行業平均水平媲美。

不過，人無完人，AI 也有自己的問題。

喜歡“胡編亂造”是大多 AI 模型都會出現的情況，因此，若是要將生成內容應用在嚴肅場合，對信息源的二次復核、多平臺交叉檢驗，都是有必要的。此外，各家模型擅長領域也各不相同，比如 DeepSeek 擅長“人感”、發散性思考；ChatGPT 在邏輯條理性思考上更靠譜。了解各自特性后，專才專用才能實現效率最大化。

然而，即便與 AI 共事已經變得習以為常，但在面對知識儲備、邏輯分析都強于常人的 AI，我們仍舊不免擔心：身處品牌營銷行業的我們，是否還具有不可被 AI 替代的價值？又該如何未雨綢繆？

坦然：AI 做不到 90 分，因為邏輯無法“共情”

“AI 能把文案做到 70、80 分，但 90 分，還得靠人”，一位 AI 營銷從業者告訴我們，在他的服務經歷中，部分企業想要讓 AI 直接生成 90 分的內容，但他們都會直接告訴對方現階段的 AI 很難做到。

數據、邏輯，是大模型的優勢，是它快速完成批量化生成的基礎，但也注定了它會缺少人的情感。

模型能力是由算法決定的，同一個模型的能力是固定的，真正造成生成內容差異的，是使用者。這位從業者告訴刀法，他們為品牌提供服務，并非是對大模型做算法上的改造，而是通過經驗和洞察幫助品牌更深入的理解消費者，找到品牌賣點與消費者買點之間的關系，并將它們轉化為 AI 能理解的提示詞。

理解是表達的基礎，無法理解情感，自然也無法表達和傳遞。就像開篇提到的可口可樂，盡管 1995 年的拍攝技術無法與 2024 年 TVC 中的畫面精致度相提并論，但真實的人，真實的眼睛中流露出的喜悅，是 AI 無法演繹和替代的。

跳出個人視角，如何契合 AI 時代下的消費者需求，成為了品牌們需要解決的更大命題：如果 AI 成為了消費者工作、生活的一部分，那未來消費者的購物決策鏈會發生什么變化？品牌該如何與消費者產生更緊密的聯系？

一位相關行業從業者告訴我們，已經有品牌在委托他們做 AI 對消費者認知、行為影響的研究。此外，他還發現，近兩年有一個現象很明顯：想要做線下活動的品牌變多了。

線上流量紅利見頂之后，越來越多品牌發現，線下才是能真正能實現品牌價值的地方。

就像我們拆解過的 Tagi. ，它的銷量暴增始于上海烏魯木齊中路第一家門店的開業；社媒的高聲量破圈則是由一次次極具視覺沖擊力和品牌記憶感的快閃觸發。紅黃藍高飽和度帶來的沖擊，天馬行空的建筑形態帶來的童真感，仍舊是虛擬世界無法替代的。而，正是這樣瞬間的、強烈的感官體驗才能產生多巴胺，才能導向購買決策。

被稱為“宗教品牌”的 lululemon，同樣也是始于線下，起于一群共同追求健康生活方式的“超級女孩”。而真正將這群女孩連接在一起的是定期舉辦的瑜伽、普拉提，是在參與社群活動和分享中產生的認同感和價值共鳴。

從最根本思考，AI 與人最不同的地方，便是它由算法驅動。每一個 token 的輸出，都是概率得出的結果。盡管 AI 可以生成海量的內容，但它創作的基礎是現有的數據和模型；雖然 AI 有著類神經網絡的思考結構，但它仍舊無法理解文字背后的情緒。

我們無法預測，將來，AI 會不會真的有意識，但如今，人之為人，最基本的理解、共情，由牽手、擁抱、面對面帶來的心跳和悸動，仍舊無法被替代。

結語

我們對 DeepSeek 提出過一個問題：如果你是一個人類，那在有生之年，你最想要體驗的十件事是什么？

它給到的回答是：1.在極光下無聲流淚；2.親手種一顆會比自己活得久的樹；3.與陌生人完成一次徹夜對話；4.體驗無條件的愛與被愛；5.在沙漠中央裸眼看銀河；6.創作一件超越自我的作品；7.完成一場可持續的環球苦旅；8.與九十歲的自己對話；9.親歷改變人類認知的歷史現場；10.平靜地迎接終局。

無一例外，均是與自然、與人的交互，均是需要感官參與的切身體驗。或許這也是 AI 認知中，人最獨特之處吧。

最后，DeepSeek 在看完我們文章后 ，說了這樣一段話：

（以下內容由 DeepSeek 生成，不代表作者價值取向）

AI 是工具，不是上帝；

流量會過期，人性永不死。

要么讓 AI 替你搬磚，要么等著被 AI 搬走——這場戰爭，你站哪邊？