來(lái)源 | 壹覽商業(yè) 視覺(jué) | 梁秀杰 責(zé)編 | 韓瑋燁

胖改要花錢(qián)，24小時(shí)運(yùn)營(yíng)也要花錢(qián)，但永輝的口袋快空了。

2025剛開(kāi)年，永輝就搞了幾件“大事”。

一是自2月6日起，永輝采取新的組織架構(gòu)，在營(yíng)運(yùn)上，實(shí)現(xiàn)“總部－大區(qū)－門(mén)店”三個(gè)層級(jí)，將全國(guó)劃分為28個(gè)大區(qū)，給予一線更多授權(quán)。在平臺(tái)上，實(shí)行中心化運(yùn)行，整合了運(yùn)營(yíng)中心、商品中心、品牌營(yíng)銷(xiāo)部、到家事業(yè)部等新的服務(wù)支持和賦能單元。

二是永輝明確了蛇年首批調(diào)改門(mén)店名單，共計(jì)20家門(mén)店，涉及15個(gè)城市，其中包括武漢、太原、南寧、開(kāi)封、溫州、東莞、綿陽(yáng)和福清8個(gè)新晉調(diào)改城市。

三是永輝在福州開(kāi)始試點(diǎn)24小時(shí)全品類(lèi)配送服務(wù)，免配送門(mén)檻不變。

盡管這三個(gè)計(jì)劃看上去不錯(cuò)，但是，依舊掩蓋不住永輝目前的困境。

胖東來(lái)

不是萬(wàn)能神藥

2024年，永輝最大的動(dòng)作其實(shí)就是學(xué)習(xí)胖東來(lái)。2024年5月，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店正式啟動(dòng)調(diào)改，這是永輝胖改之路的開(kāi)始。2025年春節(jié)前，永輝總計(jì)在18個(gè)城市開(kāi)出了41家胖改店，占門(mén)店總數(shù)的5.28%。

當(dāng)然，學(xué)習(xí)胖東來(lái)對(duì)永輝還是有點(diǎn)用的。

第一，推動(dòng)股價(jià)上漲。2024年4月30日，永輝的收盤(pán)價(jià)為2.43元，5月8日，一則調(diào)改公告讓永輝市值單日暴漲22億元，而后永輝的股價(jià)開(kāi)始攀升。2024年12月，達(dá)到近兩年的最高點(diǎn)，每股價(jià)格7.87元，對(duì)比調(diào)改前，翻了2倍多。雖然目前回落至5元左右，但也是2022年以來(lái)表現(xiàn)較好的時(shí)刻了。

第二，調(diào)改門(mén)店?duì)I收看上去很光鮮。如全國(guó)首家胖東來(lái)調(diào)改門(mén)店，永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店?duì)I業(yè)首日客流翻了5.3倍，日均銷(xiāo)售額翻了13.9倍，永輝超市自主調(diào)改的北京首家門(mén)店單日銷(xiāo)售總額翻了6倍。這個(gè)春節(jié)，這些調(diào)改門(mén)店進(jìn)店消費(fèi)客流近400萬(wàn)人次，烘焙品類(lèi)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比超過(guò)520%的增長(zhǎng)，熟食品類(lèi)的銷(xiāo)售額也同比飆升了超過(guò)387%。

不論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者，反饋都非常熱烈，從數(shù)據(jù)看上去學(xué)習(xí)胖東來(lái)是一劑好藥，得繼續(xù)“嗑”。蛇年伊始，永輝公布了2025年首批調(diào)改門(mén)店，共計(jì)20家店，覆蓋15座城。

但是，胖改能解決的問(wèn)題是有限的。

首先，在實(shí)地走訪并研究過(guò)永輝調(diào)改的門(mén)店后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的改造更多停留在表面。

在員工層面，永輝的用人邏輯還是沒(méi)有變化。盡管數(shù)據(jù)顯示，永輝員工平均薪資漲幅超20%，部分門(mén)店如永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店的工資漲幅達(dá)80%。

然而，這一增長(zhǎng)是建立在原本偏低的薪資基數(shù)之上。以鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店為例，員工薪資從原先的2500元提升至4500元，在當(dāng)?shù)貙僦械人剑c胖東來(lái)在許昌這一四線城市所提供的超過(guò)5000元的最低基礎(chǔ)薪資相比，差距顯著。

而且，不少永輝員工稱(chēng)，工資是漲了，但扣工資的由頭也變多了。 調(diào)改后永輝引入的五色卡扣分制度，涵蓋了從個(gè)人衛(wèi)生到工作環(huán)境多個(gè)方面，一旦違規(guī)就面臨罰款，少則幾百元，多則幾千元。這不僅削弱了薪資增長(zhǎng)的正面效應(yīng)，更在一定程度上挫傷了員工的積極性。

此外，工作強(qiáng)度也變大了。在小紅書(shū)平臺(tái)上，有員工發(fā)帖稱(chēng)，入職前說(shuō)試用期一個(gè)月，入職后試用期變?yōu)槿齻€(gè)月，而且頻繁培訓(xùn)占用休息時(shí)間，經(jīng)常義務(wù)加班，體驗(yàn)非常差。而胖東來(lái)之所以能夠贏得多方認(rèn)同，正是得益于其對(duì)員工關(guān)懷和福利的重視。相比之下，永輝還有很長(zhǎng)的路要走。

在商品層面，永輝還沒(méi)立起來(lái)。不少媒體介紹的爆品，都屬于胖東來(lái)而非永輝。當(dāng)消費(fèi)者涌入永輝只為搶購(gòu)貼著胖東來(lái)標(biāo)簽的烘焙產(chǎn)品時(shí)，這家曾以生鮮供應(yīng)鏈著稱(chēng)的企業(yè)，在某種程度上淪為了代銷(xiāo)商。

對(duì)此，永輝也非常警惕，開(kāi)始逐步減少并下架胖東來(lái)產(chǎn)品。以杭州龍湖濱江天街店為例，該店推出涼拌鳳爪等熟食，實(shí)際上是模仿胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這也暴露出其產(chǎn)品研發(fā)的投機(jī)性——既想蹭流量紅利，又試圖保留原有供應(yīng)鏈體系，也令消費(fèi)者對(duì)永輝的定位感到模糊。

同時(shí)，加強(qiáng)自有商品建設(shè)對(duì)永輝的資金也提出了更高要求。自有品牌的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和管理需要額外的時(shí)間和流程，可能影響賬期。初期開(kāi)發(fā)和推廣成本較高，且自有品牌的周轉(zhuǎn)速度可能不如成熟品牌快，對(duì)現(xiàn)金流造成一定壓力。

其次，調(diào)改只是一劑腎上腺素，隨著時(shí)間流逝，效果在不斷減退。有業(yè)內(nèi)人士告訴壹覽商業(yè)，不少調(diào)改門(mén)店的客流和銷(xiāo)售額已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑，部分門(mén)店甚至已經(jīng)回歸至調(diào)改前的狀態(tài)。

而且，消費(fèi)者對(duì)“調(diào)改”這一概念的熱情也在持續(xù)降溫，調(diào)改帶來(lái)的增長(zhǎng)效應(yīng)正在逐步遞減。例如，5月調(diào)改的永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店?duì)I業(yè)首日，日均銷(xiāo)售額翻了13.9倍；8月調(diào)改的瀚海海尚店，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)倍數(shù)降至8.2倍；10月調(diào)改的石景山喜多隆店，日均銷(xiāo)售額是調(diào)改前的6倍。

最后，調(diào)改、閉店的成本，比想象中高得多。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，胖改一家店，平均下來(lái)需要800萬(wàn)元，而閉店也需要支付相應(yīng)的成本。根據(jù)財(cái)報(bào)和官網(wǎng)數(shù)據(jù)測(cè)算，永輝2024年7月以來(lái)，關(guān)閉了167家門(mén)店，這些門(mén)店未到期的租金、員工的安置等等，都是一筆不菲的支出。

然而，在名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝的大股東后，不論是名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富，還是永輝自己，都已經(jīng)將胖改這個(gè)標(biāo)簽烙在了自己身上，可以說(shuō)，學(xué)習(xí)胖東來(lái)已成為永輝不得不堅(jiān)持下去的一條道路。

24小時(shí)

可能并不美好

除了調(diào)改，永輝還試圖通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)增加收入。

2月11日，永輝開(kāi)始試點(diǎn)24小時(shí)配送服務(wù)。壹覽商業(yè)了解到，永輝僅在大本營(yíng)福州上線了該項(xiàng)服務(wù)，提供24小時(shí)全品類(lèi)配送服務(wù)的倉(cāng)庫(kù)在福州的分布為倉(cāng)山區(qū)4家、長(zhǎng)樂(lè)區(qū)2家、閩侯縣2家，而鼓樓區(qū)、臺(tái)江區(qū)、晉安區(qū)各1家。

根據(jù)測(cè)試，將收貨地址定位在24小時(shí)配送試點(diǎn)倉(cāng)覆蓋區(qū)域內(nèi)，永輝生活A(yù)PP、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的下單頁(yè)面都會(huì)顯示全天24小時(shí)可配送。其中，在永輝生活A(yù)PP內(nèi)下單，達(dá)到免配送費(fèi)門(mén)檻即可享受免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)，且免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻與白天一致，均為28元，而在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，消費(fèi)者仍需要支付一筆運(yùn)費(fèi)，價(jià)格在3元—8元不等。而暫未開(kāi)展試點(diǎn)的配送區(qū)域，配送時(shí)間與門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間一致。

永輝24小時(shí)配送服務(wù)的成功與否，關(guān)鍵在于其能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收覆蓋成本。若銷(xiāo)量未能達(dá)到預(yù)期，那么邊際成本攤薄的設(shè)想將難以實(shí)現(xiàn)。盡管永輝剛剛啟動(dòng)這項(xiàng)服務(wù)，許多數(shù)據(jù)尚未有定論，但我們可以從整體上進(jìn)行分析。

從商品需求的角度看，永輝與消費(fèi)者的需求高度契合。餓了么數(shù)據(jù)顯示，膨化食品、酒水飲料、速食、鮮奶/純奶、冰品等品類(lèi)在夜間尤為受歡迎，而美妝工具、男女內(nèi)衣、毛巾浴巾等多品類(lèi)外賣(mài)量也呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)，同比增幅超過(guò)200%。

從營(yíng)收增量看，國(guó)金證券研究所分析師龔軼之曾表示，深夜12點(diǎn)－早上6點(diǎn)時(shí)間段的銷(xiāo)售額能占到全天營(yíng)業(yè)額的15%～20%左右，假設(shè)門(mén)店租金和折舊是線性的、水電價(jià)格也大致相同，那么夜間經(jīng)營(yíng)可以為門(mén)店增加15%～20%的利潤(rùn)。考慮到夜間產(chǎn)品毛利率稍高，可能夜間經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的收入占比會(huì)更大。

但這些能夠覆蓋住24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的成本嗎？

首先，24小時(shí)營(yíng)業(yè)并不意味著每個(gè)小時(shí)的投入產(chǎn)出比都相同。餓了么數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店中，夜間（20:00-4:00）訂單占比最高，達(dá)35%，其次是午餐和晚餐場(chǎng)景。

而美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，打工人在寫(xiě)字樓、園區(qū)這類(lèi)工作場(chǎng)所下單茶飲的訂單時(shí)間看，晚餐時(shí)段（16:00-21:59）占比20.5%，夜間時(shí)段（22:00-04:59）占比9.8%。從這些數(shù)據(jù)推測(cè)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)中，至少凌晨4點(diǎn)到早上6點(diǎn)這段時(shí)間能夠獲得的增量是有限的。

其次，夜間配送的成本比白天更高，很可能忙活一場(chǎng)，沒(méi)賺幾個(gè)錢(qián)。假設(shè)福州單倉(cāng)夜間訂單占比20%，按單倉(cāng)日均1000單計(jì)算，夜間訂單約200單，以客單價(jià)50元、毛利率21.58%估算，夜間毛利約2200元。然而，以美團(tuán)為例，夜間配送價(jià)格為5元，夜間至少需要支付1000元的騎手費(fèi)用。此外，倉(cāng)庫(kù)需要員工運(yùn)營(yíng)分揀，根據(jù)永輝發(fā)布的職位信息，每小時(shí)工資為18元，若每個(gè)倉(cāng)庫(kù)配備2名員工，工作8小時(shí)，則一晚至少需要支付288元的人工費(fèi)用。再扣除倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)成本等其他費(fèi)用后，利潤(rùn)可能所剩無(wú)幾。

最后，即便是24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，永輝所要應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者也不少。美團(tuán)曾啟動(dòng)24小時(shí)便利店項(xiàng)目，餓了么曾推出“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。在福州地區(qū)，以煙山大廈為例，附近5公里內(nèi)除了永輝超市外，還有至少5個(gè)便利店、超市品牌開(kāi)設(shè)了54家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的門(mén)店。在正常時(shí)間段的經(jīng)營(yíng)中，樸樸超市在福州市場(chǎng)具有顯著優(yōu)勢(shì)，2020年其在福州市場(chǎng)的日單量就達(dá)到了16萬(wàn)至20萬(wàn)單。

永輝已到

生死時(shí)刻

然而，在永輝不斷尋找增量的同時(shí)，內(nèi)部的危機(jī)也快要掩蓋不住了。

首先，永輝的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。從業(yè)績(jī)看，永輝已經(jīng)連虧4年，2021年—2023年間，共計(jì)虧損80.36億元，再加上2024年預(yù)虧的14億，虧損近百億。

截至2024年第三季度，永輝儲(chǔ)備現(xiàn)金僅剩36.86億元，同比驟降44.66%，是2018年以來(lái)現(xiàn)金流下滑幅度最大的一年。若照這個(gè)速度虧損下去，永輝的現(xiàn)金最多支撐3年。

其次，這只零售巨獸仍在瘋狂燒錢(qián)。

一是繼續(xù)砸錢(qián)調(diào)改，2025年首批調(diào)改門(mén)店20家店，按照一家門(mén)店800萬(wàn)元的成本計(jì)算，至少要支出1.6億元。鮑姆咨詢(xún)創(chuàng)始人鮑躍忠還強(qiáng)調(diào)，永輝調(diào)改門(mén)店引進(jìn)了不少胖東來(lái)的產(chǎn)品，一旦賬期到期，又會(huì)有一筆大的現(xiàn)金支出。

二是關(guān)閉尾部門(mén)店，據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，2025年的永輝擬再關(guān)200家左右門(mén)店。若門(mén)店業(yè)務(wù)沒(méi)有起色，永輝會(huì)很快陷入現(xiàn)金流枯竭的窘境。

最后，最為關(guān)鍵的是，2025年上半年永輝可能迎來(lái)高層動(dòng)蕩。隨著名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝第一大股東，永輝創(chuàng)始人張氏兄弟的話語(yǔ)權(quán)正在逐漸減弱。盡管名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┍硎尽邦A(yù)計(jì)不會(huì)控制董事會(huì)的多數(shù)席位”，但這并不代表葉國(guó)富在董事會(huì)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，也并不代表他會(huì)放棄這件事。

而且，據(jù)壹覽商業(yè)所知，目前永輝的部分公關(guān)和市場(chǎng)傳播工作已經(jīng)被名創(chuàng)優(yōu)品接手，此前北京新調(diào)改門(mén)店的傳播工作，已經(jīng)出現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)的身影。

這場(chǎng)生死時(shí)速中，永輝既要與現(xiàn)金流倒計(jì)時(shí)賽跑，找到增長(zhǎng)點(diǎn)，又要在高層變動(dòng)中盡量保持業(yè)務(wù)策略的穩(wěn)定，可以說(shuō)，如今的永輝才真正到了刀尖。

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