開年最大IPO來了。
就在剛剛，蜜雪冰城（02097.HK）正式在港交所主板掛牌上市，市值一度來到1014億港元，成為繼奈雪、茶百道以及古茗之后的第四家上市茶飲品牌，而后三者的最新市值分別為36.32億、150.72億、261.55億港元。
在此之前，蜜雪冰城就以1.82萬億港元的申購額，超越快手1.26萬億港元的紀錄，成為港股IPO的新晉“凍資王”。
在資本密集涌入科技時，蜜雪冰城不僅打破港股市場對新式茶飲長期“用腳投票”的魔咒，也為沉寂的消費賽道帶來煥然一新的局面。
我曾經前往蜜雪總部和創始人張紅超做了深度對話,他們的案例也被我收錄到《戰法》這本書里。
蜜雪的成功有很多因素，而出海的成功更是助力雪王登上王座，今天我來講講他們的出海方法論。

很多中國人喜歡在海底撈過生日，那你知道越南人喜歡在哪過生日嗎？

在蜜雪冰城。

沒錯，你眼中的那個又土又憨的雪王不但出海了，還活成了連星巴克都羨慕的樣子。

蜜雪冰城成立于1997年，創始人張紅超當時還是個大學生。從刨冰到冰激凌到奶茶果茶，從鄭州到全國到全世界，20多年的時間，蜜雪在全球開出46479家門店，不但遠超奈雪、喜茶等同行，在國內遙遙領先。就是在全球餐飲企業里，蜜雪冰城的門店數也力壓星巴克（約38000家）和麥當勞（約42000家）。也就是說，蜜雪冰城已問鼎全球現制飲品與餐飲門店“雙料冠軍”。

在蜜雪的46479家門店里，海外占4800家，是海外茶飲的新頂流。

在越南，小朋友會把在蜜雪冰城過生日列入許愿清單；在印尼，人們稱蜜雪為“慈善中的義者、美食中的王者、波波中的霸主”；很多東南亞人學會的第一句中文不是你好，而是你愛我，我愛你……

不只是東南亞，在日韓澳洲寸土寸金的核心商圈，也總能見到雪王的身影。

嘉賓商學燈塔社聚焦研究中國企業全球化，我也曾經前往蜜雪總部和創始人張紅超做細致的交流對話。他們的案例也被我收錄到《戰法》這本書里。今天我來講講他們的出海方法論。

嘉賓商學創辦人吳婷和蜜雪冰城創始人張紅超

蜜雪出海的成功，離不開它的三板斧。

第一點，是堅持低價策略，不動搖。

2元的冰淇淋，4元的檸檬水，10元以內的奶茶，憑借價格優勢，蜜雪在國內橫掃三四五線城市，目標用戶高達9.3億人，占全國將近7成的人口，以量取勝。

到了海外市場，蜜雪繼續堅守低價策略。2021年，蜜雪冰城創始人張紅超就提了一個目標——“兩美元，讓全球人民吃好喝好?！痹跂|南亞，蜜雪店里的產品基本都在1美元以內；即使到了澳洲，大多數產品也在1.5-3.5澳元之間，約合人民幣7元-16元，而澳洲本土的奶茶單價普遍在7-10澳元左右，蜜雪只有他們的1/5-1/3。

其實按慣例講，品牌出海后一般都會往高端走，比如麥當勞肯德基剛進入中國時，都開在最繁華的街區，普通市民想吃一頓都得咬咬牙；中國品牌反過來也一樣，比如花西子出海后，產品對標一線高奢，有的賣得比國際大牌還要高。

而蜜雪堅持低價策略，放棄了可能有的品牌溢價，但收獲了實打實的快速擴張。

蜜雪出海的第二板斧，是消除文化隔閡。

消費品出海最容易遇到的問題，是文化隔閡。比如為什么白酒總是走不出華人圈？因為歐美人喝烈酒，基本都是休閑時調著喝，而我們是在餐桌上感情深一口悶，這事兒，咱互相理解不了。

奶茶雖然是新事物，外國人都愛喝，但具體到品牌上，依然存在文化隔閡。

比如霸王茶姬的花旦小姐姐、滬上阿姨的摩登女郎，這些IP都有明顯的人種、性別、文化特征，想融入其他文化圈層，比較有阻礙，所以要做些改良。

或許正是由于這個原因，2022年喜茶的logo一夜之間變“禿”了，濃密的黑發消失了，但消除了東方文化烙印，更接近全球審美。

而蜜雪不存在這個困擾，就這么一個雪王，放在哪個國家都不會違和，而且可以因地制宜DIY。在曼谷，雪王穿上泰國傳統服飾，一股“薩瓦迪卡”的味道撲面而來；到了圣誕，雪王把大胡子一貼，又在全球搞起了“MIXUE Christmas”活動，再加上魔性洗腦的音樂，可以快速融入當地文化。

蜜雪出海的第三板斧，是背靠熟人搞加盟。

在家靠父母，出門靠朋友。蜜雪早期出海就深諳這個道理。為了快速拓店，蜜雪專門啟用了“熟人策略”。

其中最典型的是在印尼市場，蜜雪選擇綁定OV系。OV系就是OPPO和vivo這兩家國內的手機廠。

OPPO 2013年就進入了印尼，vivo也緊隨其后。這兩個品牌在印尼所向披靡，2020年，vivo拿下當地市占率第一的頭銜；而OPPO在印尼的零售店面也突破了2.7萬家。

這意味著什么？意味著蜜雪還沒來，這里就培養出了一批龐大且對中國產品非常有信心的經銷商。

更重要的是，OV系還有自家專屬的快遞，極兔。極兔2015年在印尼成立，創始人就是原來OPPO的印尼負責人，而現在極兔已經是東南亞第一快遞了。

你看，又有錢、又有店面、又有成體系的倉儲物流，不找OV系找誰呢？

于是，蜜雪早期在印尼的拓展思路非常簡單明確：由OV牽線，在報名開店的手機經銷商中篩一遍，然后就誕生了五十多家蜜雪，極大地縮短了早期的拓荒時間。

雖然在海外開了5000多家店，但蜜雪的全球化才剛剛起步，你認為它能打入歐美發達市場嗎？來評論區聊聊吧。

作者|吳婷

參考資料：
[1]吳婷.《戰法》.中信出版集團.2023
[2] 從小鎮卷到CBD，“雪王”出海大殺四方.嘉賓商學.2024
[3] 餐飲出海打開新空間.證券時報網.2024
[4] 在東南亞的一杯中國奶茶，慢慢轉動供應鏈出海的齒輪 .界面新聞.2024
[5] 出了國像沒出國！蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲“圍攻”東南亞.消費者報道.2024
[6] “悄悄”拓店5000家，蜜雪冰城在東南亞狂奔.天下網商.2024