行業思考：面包丁作為休閑零食賽道的一個細分品類，近年來在市場中獲得了不少曝光，近期知名烘焙品牌宣布推出面包脆脆丁入局休閑零食市場更是吸引了一眾行業目光。雖然在高需求下吸引了不少企業的布局，但想要在市場中脫穎而出卻并不容易，品牌不僅需要在產品上突出差異化，價格上強調性價比，還需要在渠道布局上深入探索，來實現品類的向上發展。

知名烘焙品牌推出了一款“面包脆脆丁”產品，想要在休閑零食市場分一杯羹，這也引發了行業的廣泛關注，整體來看，休閑零食行業已經轉向了微增市場，品牌想要在這樣的大環境下謀求發展并不容易，但從品牌布局及市場需求來看，烘焙類零食的發展潛力也不容小覷。只不過近段時間面包脆脆丁類零食在市場中熱度較高，已經有不少品牌推出了相關產品，或許市場競爭比預期中更加激烈。

對于品牌而言想要與其它品牌爭奪市場還需要在產品、渠道等方面打造更多優勢，在產品上除了口味外，強調健康賣點或許更具吸引力；在渠道上除了積極擁抱量販零食外，還需要探索新興渠道，因為一些量販零食品牌旗下也有類似產品。在消費降級趨勢下，產品性價比尤為重要，尤其是品類整體價位偏高的情況下，突出產品性價比或許更能提升競爭力。

烘焙進軍休閑零食賽道

全球知名烘焙企業賓堡集團旗下品牌曼可頓創新推出“面包脆脆丁”產品，包括玉米濃湯味、清爽蒜香味、濃情烤肉味、海鹽焦糖味四種口味，進一步擴大了其在中國市場的產品矩陣。在前些日舉行的年末媒體分享會上集團中國總經理介紹到，面包脆脆丁的推出標志著在中國正式進入休閑零食賽道，也是其在中國市場深入本土化布局的又一重要實踐。

雖然我國休閑零食市場競爭較為激烈，但品牌跨界布局的背后一定有其綜合考量，其品牌代表人表示選擇進入休閑零食賽道，是因為看到了中國烘焙類休閑零食的增長潛力。有數據顯示我國休閑零食市場規模穩步增長，已達萬億級別，2023年約為10310億元，預計到2028年將增長至13380億元，且以線下渠道為主導，線下占比達82.6%，其中烘焙類休閑零食仍具有顯著的增長潛力，這或許是吸引企業目光的重要原因。

在我國大部分消費者對于該品牌的認知主要集中在面包品類上，但實際上其品類組合遠比想象中豐富，在品牌國外網站上可以看到各式各樣小零食一樣的糕點和餅干，這也就意味著可以為其進軍中國零食市場提供產品研發、宣傳等方面的借鑒。所以說品牌實力也是支撐跨界布局的原因之一，但值得注意的是不同國家市場需求有所不同，品牌還需做出調整與改變以更貼近我國消費者口味和消費習慣，才能更好地融入本土市場。

品牌所橫跨的零食與烘焙，正是界限趨于模糊的兩個品類，比如瑞士卷、泡芙等烘焙產品被當作零食享用，曲奇、餅干等也可以成為快速充饑的選擇，這種跨界融合不僅拓寬了消費場景，也拓展了消費群體，對跨界品牌而言是個不錯的機遇。而且此前也有相關案例，比如奧利奧母公司億滋從零食跨到烘焙，想要通過與恩喜村合作強化其在烘焙食品品類的地位，可見零食與烘焙品類的跨界還是值得探索的。

市場有基礎需求

面包丁這款休閑零食較早是以奶茶搭子的形式出現在市場中，并借著奶茶品牌的影響力熱度上漲。但其能夠在辣條、鍋巴、蘇打餅干等多款奶茶搭子中脫穎而出與市場的高需求不無關系。《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》顯示，烘焙糕點銷售額在休閑零食中占比很高，從品類上講面包丁比辣條等辛辣食品或是小眾風味零食受眾更廣，也就是說其本身就有一定消費群體。

隨著生活和工作節奏的加快，人們的時間變得碎片化，不僅飯點比以往更加不固定，不少人還會選擇簡單方便的零食化食品作為一餐，非正餐的比例大幅上升，正餐零食化和零食正餐化趨勢愈演愈烈，烘焙類零食這種界限本趨于模糊的品類正好符合日益上漲的市場需求。而且大部分產品都是便攜小包裝，可以滿足消費者即食的需求，這也使得面包丁在快節奏生活中更具吸引力。

在一些品牌宣傳中可以看出多場景適應性帶動了市場對面包丁需求的提高，比如某品牌標注“獨處解饞、分享簡單”兼顧獨處與社交場景，與下午茶搭配、追劇解饞等場景構建；某品牌構建了早餐拌水果酸奶、下午茶當奶茶撒料、追劇當小零食等更多食用場景。在品牌潛移默化的宣傳中，市場對面包丁認知逐漸多元化，對其需求也就進一步提高。

在社交平臺中可以看到不少關于面包丁的帖子，大部分對其口味評價較高，而這些平臺中的群體主要為獵奇心理較重的年輕人，也會吸引不少消費者嘗鮮購買。加上面包丁產品不受季節銷售限制，且成本和開發門檻都不高，很多工廠也更愿意加碼這一單品，對品牌而言屬于低投入高回報的產品，所以便會有品牌以社交平臺為媒介宣傳，從而刺激市場需求。

比預期競爭更加激烈

有數據顯示，中國消費者對烘焙產品的需求十分多元，除了用餐時間外在諸多非餐時刻也經常食用烘焙產品，其中“悅己、分享時刻、聚友同嗨”三個場景中，烘焙產品創造的價值合計超過480億元人民幣，上述品牌面包脆脆丁便是瞄準了上述三個場景，認為其屬于容量可觀的空白市場。而且這款產品雖然打出的是零食概念，本體其實還是面包，其產品創新可以借助老本行資源，或許會增強品牌優勢。

盡管有一定發展潛力及品牌優勢，品牌跨界到休閑零食賽道中的市場競爭或許比預期中更加激烈，想要打造一款烘焙類億元單品，也很有挑戰。從市場端看，由于面包脆脆丁近段時間在休閑零食市場熱度較高，不少品牌都推出了相關產品，其中既包括茶飲品牌茶顏悅色、蜜雪冰城又包括烘焙品牌瀘溪河，還有比比贊、良品鋪子等不少休閑零食品牌加入，一些品牌已經提前搶占了消費心智。

從需求端分析，在相關品牌市場教育下，消費者對面包丁的接受度逐漸提升，但與此同時對產品要求也逐漸提高，現在市面上大部分產品除了包裝顏色可以看出些許差異外，在口味口感、宣傳賣點上同質化嚴重。這可能會引起價格戰和促銷競爭，從而影響消費者對品牌的忠誠度，在這樣的環境下，品牌如果還是以普遍形式入局很難脫穎而出。

從品牌本身來看，這些本土品牌可能更了解中國消費者的口味和需求，這能夠幫助品牌更精準地把握市場趨勢變化從而不斷創新和優化產品及調整市場策略，從而在激烈競爭中脫穎而出，進一步擴大市場份額。雖然上述品牌在我國發展多年，但其對中國市場的深刻洞察和靈活應變能力較本土品牌依然有一定差距，品牌想要與爭奪市場份額還需打造更多優勢。

如何打造產品的差異化？

產品的差異化則是關鍵所在，從市面上的產品可以看出，多數品牌在原料和口味上缺乏獨特性，“堿水烘焙、海鹽焦糖味、焦香酥脆”等幾乎成為宣傳標配。從產品配料表也能看出，多數品牌使用相似的基礎原料，甚至有品牌配料表一模一樣，都含有“小麥粉、植物油、白砂糖、酵母、酵母提取物、食用鹽、碳酸鈉、食用香精”。新入局品牌要打破同質化困境，需深入挖掘獨特原料和口味組合。

這也難怪，這類產品大都由代工廠生產，有兩個品牌產品都是由福建伯力爵食品代工，發展初期代工廠可能憑借成熟的生產線和規模效應幫助品牌快速進入市場并打造成本優勢，但長遠來看，過度依賴代工廠不僅會使品牌在產品創新和品質控制上受限，難以形成獨特的品牌壁壘，在產品品質安全上也有較大隱患。因此，品牌需逐步建立自有生產線，提升研發能力，確保產品獨特性和品質穩定性。

上述品牌的面包丁不僅有4種口味，在原料、工藝上也與市面上的產品有所不同，據介紹這款產品這次沒有選擇市面上主流的堿水面包，而是選用湯種發酵工藝制作的吐司為原料，經過二次烘培烤制而成，整個生產用時長達28小時；同其含水量在4%以下；還采用0反式脂肪酸及非油炸制作，其中湯種發酵工藝在發酵過程中能更好地鎖住水分，使得面包丁在口感上更具差異化。。

其實，消費者選擇堿水面包丁的部分原因還在于其健康特性，堿水面包已經完成市場教育，給人低脂低糖少油的健康印象，擁有穩定的受眾人群，加上品牌方對于堿水烘焙中和胃酸、非油炸、配料干凈的宣傳，讓堿水面包丁精準拿捏追求健康飲食的人群。如果品牌在原料上采用吐司也需要強調健康屬性，比如某品牌強調了膳食纖維賣點來迎合這一趨勢。

積極擁抱量販零食

除了產品外，渠道的布局對品類發展也至關重要，我國休閑零食市場潛力較大且以線下渠道為主導，有數據顯示，2023年線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%，但特殊時期過后我國的休閑零食市場正被崛起的量販零食攪動，憑借價格實惠、品類豐富的優勢近年來呈現出爆發式增長，預計到2028年市場規模將達到2353.2億元人民幣，已經有不少休閑零食品牌通過積極擁抱量販零食取得了亮眼成績。

比如某品牌與零食很忙、零食有鳴、好想來等多家零食折扣門店建立了緊密的合作關系，2023年量販零食渠道對其的營收貢獻約20%，在2024年前三季度營收達到38.61億，同比增長28.49%也離不開零食量販渠道的幫助。其它傳統零食品牌在近段時間也展現出積極擁抱量販零食的態勢，比如某品牌收購湖南量販零食品牌愛零食，正式入場量販零食賽道等等，這也側面反映了量販零食店對休閑零食市場的重要影響。

面對這樣的趨勢，面包丁品牌在產品推廣上也可以將目光放到量販零食上，量販零食店覆蓋廣泛，尤其在三、四線城市，品牌或許可以借助其龐大的線下網絡和較為集中的消費群體，迅速提升其在下沉市場的知名度和市場份額。而下沉市場近兩年的消費能力在不斷提高，或許可以助力面包丁品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

但一些量販類零食店早有其它休閑零食品牌布局，比如好像來門店種的丹夫堿水面包丁，從社交平臺中可以看到不少分享這一產品的帖子，甚至被不少消費者譽為“必買零食”，其受歡迎程度可見一斑，也說明其在量販零食賽道該品牌已經有較強競爭力，后來者想要在量販類零食店中爭奪有限的貨架空間也并不容易，接下來品牌在渠道上不僅需要與現有量販零食店的合作，還需探索新渠道來助力品類發展。

新興渠道的探索

在探索新興渠道之前，品牌要了解其市場需求和消費者偏好，這類休閑零食的群體大都為年輕人，所以在渠道的布局上需要考慮到年輕群體的特點，與咖啡、茶飲門店合作便是不錯的思路，二者不僅在目標群體上高度重合，產品適配性還較高。品牌可以嘗試推出以脆脆面包丁為小料的產品，打開產品知名度，并借助咖啡、茶飲門店的高流量，來提高銷售轉化率。

年輕人常去的場景都可以成為品牌的潛在渠道，比如便利店，雖然相比于零食量販店覆蓋范圍較小，但其24小時的營業模式能更好地滿足年輕人的即時消費需求，尤其是在一、二線城市中，年輕人對便利店依賴度較高，面包丁這類既可以解饞還有一定飽腹感的產品更能滿足其需求。品牌可以通過促銷活動和試吃活動，吸引年輕消費者的注意，從而增加產品的曝光度和購買率。

品牌也可以通過探索新渠道來拓展消費群體，比如航空配餐、高鐵站、影院和劇場等特殊渠道，這些場所人流量大，消費需求多樣，面包丁作為便攜零食，能迅速填補消費者碎片化時間的飲食需求。品牌可以通過在這些場所設立臨時售賣點或合作推廣，增強品牌曝光度，來吸引更廣泛消費群體的關注，從而提高銷量。

如今大部分類似產品在渠道上的布局并不完善，也就是說還有較大的新興渠道探索空間，這或許決定品牌未來的發展路徑，但這對品牌也就提出了更高要求，不同渠道特點不同，比如量販類零食店更注重性價比、便利店更注重產品、影院等渠道更注重方便快捷屬性等，這就需要品牌具備很強的研發能力和適配性，可以根據不同渠道的需求為消費者提供定制化方案。

產品性價比的斟酌

面包丁在市場中想要獲得長遠發展，產品價格或許是其一大阻礙，在京東平臺年貨節期間，近期某品牌推出的脆脆面包丁凈含量25克售價3.475元，而某品牌堿水面包丁凈含量35克售價約3.64元、某品牌堿水面包丁凈含量30克售價約2元，對比其它產品來看不僅分量少、價格還偏高，與量販零食店內的大量白牌零食相比，更沒有價格優勢。

但如果與專注推出健康零食的品牌相比價格也并不高，某品牌厚厚奶酪全麥面包丁凈含量120克售價24.9元，30克差不多需要6、7元。相比于一些休閑零食品牌的產品價格偏高，相比于專注推出健康零食的品牌價格略低，這也是此類產品一個較尷尬的點。按此角度分析，如果品牌想要謀求進一步發展，要么升級優化供應鏈調整價格，要么提高健康屬性來提升附加值。

但降低價格這條路并不好走，這一細分品類似乎并不值得品牌投入大量的時間精力，所以品牌可以在提高產品附加值上下功夫。《中國食品報》提到，當下消費者面對大量可選擇品類，消費者的品類及品牌忠誠度相對較低，新鮮感、零食嘗鮮話題均保持較高的聲量增速，就面包丁這一小賽道中，能看到商家在規格上做了精細區分，有些推出了有6包嘗鮮裝，降低消費者的嘗鮮門檻，以此來提升品牌好感度，即便后續價格偏高，也會有消費者購買。

還有就是需要服務來滿足市場的情緒價值，比如在宣傳時著重強調“脆”的口感，脆的口感代表了新鮮和能量的來源，從而本能的更能吸引人們的感官，德國的研究者發現，食物酥脆的聲音可以讓人產生“享樂性貪食”，即不為饑餓，而是為了獲得愉悅感而進行過度攝食。在眾多品牌紛紛布局烘焙類休閑零食的當下，品牌想要在這片市場中分得一杯羹，后續策略至關重要。