行業(yè)思考：無糖茶賽道在短短一年時(shí)間便經(jīng)歷了爆火到增速放緩，但從眾多品牌動(dòng)作來看，品牌對(duì)無糖茶的熱情似乎仍未消散，不僅繼續(xù)推新，還在通過自建工廠等方式在供應(yīng)鏈層面上主動(dòng)升級(jí)。未來隨著行業(yè)紅利即將消退，無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步加劇，自建工廠或許只是第一步，未來品牌不僅需要推動(dòng)工廠智能化升級(jí)還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、渠道等多方面發(fā)力。

過去一年“內(nèi)卷”成為飲料領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，無糖茶作為熱門品類之一也深受影響，在經(jīng)歷持續(xù)升溫后，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、創(chuàng)新難度加大等問題層出不窮，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，升級(jí)供應(yīng)鏈被眾多品牌視為突圍的一大方向。前段時(shí)間有相關(guān)報(bào)道稱，一知名無糖茶品牌自建工廠即將投產(chǎn)，這更能幫助品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

無糖茶市場(chǎng)短短一年左右時(shí)間經(jīng)歷了一系列的起起落落，自建工廠是品牌升級(jí)的必經(jīng)之路，但或許也只是第一步，未來品牌還需挖掘更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，比如持續(xù)在智能化、科技化上下功夫，不斷提升自建工廠的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)推出更細(xì)分的產(chǎn)品等等。無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將愈演愈烈，在自建工廠的技術(shù)上，品牌還需在渠道、營(yíng)銷上都應(yīng)該發(fā)散創(chuàng)新，進(jìn)一步打造品牌壁壘。

自建工廠的比拼

據(jù)悉，憑借無糖茶在市場(chǎng)上快速崛起的新銳飲料品牌果子熟了投建的首家工廠在2024年12月26日竣工投產(chǎn)，總投資約10億元，占地面積約100畝，建筑面積近5萬平方米，工廠采取全自動(dòng)無菌灌裝生產(chǎn)線，全面達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)年產(chǎn)能超40萬噸。這也就意味著品牌將不再依賴代工，而是迎來?yè)碛凶越óa(chǎn)能的新階段，對(duì)于一個(gè)成立僅5年的企業(yè)來說具有里程碑的意義。

該品牌作為近年來無糖茶市場(chǎng)的黑馬，截至去年8月已經(jīng)獲得了3輪融資，還有數(shù)據(jù)顯示在2023年12月至2024年11月，其在無糖茶類目里的市場(chǎng)份額排名上升至第四名。之所以能迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來，離不開其產(chǎn)品策略上堅(jiān)持的多口味、多規(guī)格快速發(fā)力原則，目前品牌還在不斷豐富產(chǎn)品矩陣，推出輕乳茶和主打中式養(yǎng)生水的有氣草本系列等，截止到2024年已經(jīng)推出了15個(gè)系列、83款產(chǎn)品。

品牌背后團(tuán)隊(duì)的務(wù)實(shí)和較強(qiáng)的執(zhí)行力不可否認(rèn)，但如今在無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，頭部品牌紛紛加碼的情況下，三得利宣布在2025年全面加碼新品推新，其中無糖茶品類將推出清香烏龍、龍井茉莉花茶、至淳綠茶、枇杷花白茶等創(chuàng)新產(chǎn)品；東方樹葉也于前段時(shí)間推出1.5升大包裝，在消費(fèi)場(chǎng)景上鎖定歡聚分享、清爽解膩。2025剛開年就有品牌開始發(fā)力，接下來的一年里無糖茶市場(chǎng)“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)似乎并不會(huì)減弱。

未來品牌想要在市場(chǎng)中持續(xù)占據(jù)有利地位依舊離不開創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多品類的品牌戰(zhàn)略，這就要求品牌具備及時(shí)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的能力且持續(xù)創(chuàng)新做出差異化，自建工廠顯得尤為重要。而且去年無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了出貨量增速顯著高于銷售額和銷售件數(shù)增速的局面，如果今年這個(gè)態(tài)勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，供給和需求差進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也將愈演愈烈，品牌想維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、甚至是獲取新增量都會(huì)變得更具挑戰(zhàn)，對(duì)利潤(rùn)也有較大影響，從此角度分析，自建工廠的重要性不言而喻。

修煉內(nèi)功沒有樣板

衡量一家飲料品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，不僅包括產(chǎn)品銷量是否亮眼，也包括對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)力的考量，而自建工廠可以說是品牌在供應(yīng)鏈層面的主動(dòng)升級(jí)，這對(duì)未來發(fā)展都具有重要意義。在發(fā)展初期憑借代工廠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)品牌能夠在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟，隨著時(shí)間推移，代工廠的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，比如生產(chǎn)周期長(zhǎng)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)難以把控等，這對(duì)已經(jīng)發(fā)展起來的品牌而言是潛在隱患，自建工廠可以更全面掌控產(chǎn)品質(zhì)量、獲得有品質(zhì)保障的穩(wěn)定供應(yīng)。

此外自建工廠還能擺脫對(duì)外部供應(yīng)商的依賴，在供應(yīng)鏈管理上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)自建工廠可使生產(chǎn)周期縮短20%-30%，這就利于品牌更好地響應(yīng)市場(chǎng)變化，快速調(diào)整生產(chǎn)策略并上新產(chǎn)品，這既能夠滿足市場(chǎng)不斷變化的需求，還能憑借較早進(jìn)入市場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智。相比于和外部合作，提高效率并更好地控制成本也是其優(yōu)勢(shì)之一，去年市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)，未來可能成為常態(tài)，想要保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)保障利潤(rùn)，自建工廠就是必經(jīng)之路。

這也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，即便研發(fā)端產(chǎn)品創(chuàng)意概念再好，也需要供應(yīng)鏈響應(yīng)共同助力其生產(chǎn)，而自建供應(yīng)鏈能給予品牌研發(fā)更高的配合度和掌控力，而且借助自建供應(yīng)鏈帶來創(chuàng)新產(chǎn)品壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)很難模仿。比如某品牌為了滿足年輕人的個(gè)性化需求，追求具有特色的瓶型，但很多代工廠無法滿足其瓶型創(chuàng)新的要求，所以說自建工廠能更好地滿足產(chǎn)品創(chuàng)新需求。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這種創(chuàng)新產(chǎn)品能更直觀地感受到品牌的創(chuàng)新力和責(zé)任感，從而提升品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，修煉內(nèi)功已經(jīng)成為眾多品牌的共識(shí)，娃哈哈、東鵬、元?dú)馍帧⒋蟾G飲料等一眾知名品牌早已踏上自建工廠之路。比如某品牌在全國(guó)多地建立了大規(guī)模的生產(chǎn)工廠，無論是在旺季還是淡季都能基本滿足市場(chǎng)需求；某品牌自建生產(chǎn)基地不僅能更加及時(shí)、有效地滿足全國(guó)主要區(qū)域的銷售需求，還能減少長(zhǎng)距離的物流運(yùn)輸成本并降低產(chǎn)品運(yùn)損率，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

挖掘長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力

無糖茶的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，以某品牌為代表的無糖茶曾一度被評(píng)為難喝的飲料，但隨著健康飲食理念不斷滲透，從2023年下半年開始這一品類在市場(chǎng)中突然爆火，進(jìn)入2024年后各大品牌無論是在原料、口味還是在包裝、規(guī)格上更是積極推新，行業(yè)內(nèi)一時(shí)間熱鬧非凡，但高速發(fā)展背后帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題日益突出，進(jìn)入年底后其升溫速度似乎有所放緩。

有數(shù)據(jù)顯示，從2024年即飲茶類目的同比增速上來看，4、5月保持了較快的增長(zhǎng)，但在7、8月基本與去年持平甚至有小幅度的份額縮小，9月雖然重新回到正向增長(zhǎng)區(qū)間，但同比增速也顯著小于4、5月時(shí)的同比增速；從份額變化上看，包含無糖即飲茶在內(nèi)的即飲茶類目整體，在飲料市場(chǎng)中的份額增速正在放緩，整體來看，去年一年無糖茶市場(chǎng)經(jīng)歷了起落，且隨著養(yǎng)生水等健康飲料的崛起，發(fā)展紅利也逐漸消退。

在紅利逐漸消退的大背景下，個(gè)別頭部品牌在2025年開年便提前打響市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這或許意味著市場(chǎng)格局將迎來新一輪洗牌，入局品牌更需要挖掘更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力來適應(yīng)市場(chǎng)變化。據(jù)悉，著名創(chuàng)投人曾在討論新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑時(shí)提到，每個(gè)品牌都有三個(gè)坎要過，分別對(duì)應(yīng)年銷售額5億、20億、50億這三個(gè)節(jié)點(diǎn)，不同階段要求也不一樣。

目前行業(yè)內(nèi)大部分品牌都需要過50億這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這就需要品牌打造豐富的產(chǎn)品矩陣來拓寬大單品的寬度，構(gòu)建多座壁壘，從而助力其實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。上述自建工廠的品牌雖然在眾多新興品牌中數(shù)一數(shù)二，但仍處于上升爬坡期，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈布局上仍需持續(xù)投入與優(yōu)化，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

工業(yè)游帶給企業(yè)什么思考？

目前無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將步入新階段，對(duì)于想要可持續(xù)發(fā)展的品牌而言自建工廠只是邁出了第一步，現(xiàn)在的自建工廠已經(jīng)不同于以往，此前在大多數(shù)人印象中，自建工廠的核心就是土地，但在現(xiàn)在品牌自建工廠也不斷發(fā)生變化，單純的圈地已經(jīng)不是品牌需要考慮的頭等大事。注重技術(shù)創(chuàng)新和智能化生產(chǎn)，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和效率，打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)才是自建工廠的目標(biāo)。

智能化、科技化已經(jīng)逐漸發(fā)展成為品牌自建工廠的標(biāo)配，比如某品牌表示按照計(jì)劃，其自建工廠將打造成以食品飲料為基礎(chǔ)，并涵蓋智能制造、先進(jìn)設(shè)備、新能源、新材料等業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)園基地；某品牌斥巨資打造智能工廠等等。但想要真正實(shí)現(xiàn)并不容易，品牌需要一步一個(gè)腳印，剛開始可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中使用智能機(jī)器人來幫助品牌減少人工成本的投入、提高生產(chǎn)效率。

與此同時(shí)需要借鑒其他品牌的經(jīng)驗(yàn)來不斷提升智能化能力，隨著全球科技的發(fā)展，“燈塔工廠”也成為智能化的代表，其能夠?yàn)槠放铺峁┤旌颉⑷嵝曰⒅悄芑漠a(chǎn)品生產(chǎn)，較大地提高了品牌產(chǎn)品的研發(fā)-生產(chǎn)鏈路，在中國(guó)青島啤酒、聯(lián)合利華都擁有自己的燈塔工廠。無糖茶品牌也可以將此作為未來重點(diǎn)，通過戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)與AI決策結(jié)合既可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)味偏好，快速推出新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)力又可以降低成本實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

隨著工業(yè)旅游熱的興起及環(huán)保理念的深入人心，更干凈漂亮的環(huán)境也是當(dāng)下新工廠的亮點(diǎn)，越來越多的品牌開始將工廠打造的更加園林化，這既可以提升品牌形象，吸引消費(fèi)者參觀，又能展示企業(yè)的環(huán)保責(zé)任感，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。但這基礎(chǔ)需要更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和數(shù)字化工具幫助工廠實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)的生產(chǎn)，所以自建工廠只是第一步，未來還需要在發(fā)展過程中不斷提高智能化助力品牌更上一層樓。

產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

在飲品行業(yè)，創(chuàng)新始終是品牌發(fā)展的核心動(dòng)力、品質(zhì)則是品牌立足市場(chǎng)的根本，無糖茶市場(chǎng)亦是如此，自建工廠也是為了能更好的響應(yīng)創(chuàng)新、控制產(chǎn)品品質(zhì)。如今在價(jià)格不斷下探、口味創(chuàng)新成常態(tài)、規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)難以為繼等問題的影響下，無糖茶品牌還需不斷深耕產(chǎn)品，深挖消費(fèi)者需求，細(xì)化產(chǎn)品線，加上自建工廠的優(yōu)勢(shì)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

有機(jī)概念或?qū)⒂锌赡艹蔀榻o無糖茶下一輪競(jìng)爭(zhēng)的方向，某品牌去年在行業(yè)中提出了“有機(jī)茶”的概念，并推出了有機(jī)烏龍茶、有機(jī)茉莉花茶、有機(jī)龍井茶三款產(chǎn)品。據(jù)了解，有機(jī)茶是一種按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的方法進(jìn)行生產(chǎn)和加工，在其生產(chǎn)過程中完全不施用任何人工合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)生產(chǎn)出的，后續(xù)還需要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等環(huán)節(jié)，不同于之前在茶葉品種上的細(xì)分，生產(chǎn)壁壘較高，不容易在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大批量跟風(fēng)模仿的品牌。

隨著消費(fèi)者對(duì)茶多酚濃度的接受，高濃度無糖茶等濃度更加細(xì)分的品類或?qū)⒊蔀闊o糖茶新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示對(duì)于市面上的無糖茶產(chǎn)品，46.1%的消費(fèi)者認(rèn)為茶的味道被其他味道掩蓋了，39.7%的消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品沒有還原茶的本味；某品牌濃味綠茶飲料在天貓超市已全網(wǎng)熱銷5W+，這都能看出高濃度茶味已經(jīng)是消費(fèi)者對(duì)無糖茶的重要訴求之一。

市場(chǎng)中不少消費(fèi)者選擇茶飲料的原因在于健康功效，在健康趨勢(shì)引領(lǐng)下，或許會(huì)有更多產(chǎn)品被賦予加速燃脂、代謝，補(bǔ)充維生素等功效，以此來吸引消費(fèi)者目光。這對(duì)于品牌而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，雖然這些創(chuàng)新方向更能夠滿足市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品的需求，并利于品牌獲得較高利潤(rùn)，但需嚴(yán)格把控功效宣傳的真實(shí)性，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成品牌聲譽(yù)受損。

渠道怎樣優(yōu)化？

全面的渠道布局對(duì)無糖茶的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，但實(shí)際上對(duì)于飲料品類而言，更依賴于線下渠道，所以不少品牌都將線下作為渠道發(fā)展的重點(diǎn)，去年上半年某品牌增加了與廣東美宜佳等多個(gè)大型連鎖系統(tǒng)的合作，下半年其將重點(diǎn)放在拓展城市級(jí)別的覆蓋以及單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，以此來拓展渠道；一些老牌飲料企業(yè)之所以敢布局競(jìng)爭(zhēng)激烈的無糖茶市場(chǎng)，主要也是依賴其經(jīng)營(yíng)多年的渠道布局。

通過廣泛的渠道布局不僅能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，還可以提升市場(chǎng)占有率，但如今各個(gè)品牌在渠道上的布局也更加精細(xì)化，這樣便可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。比如某品牌選擇入駐麥德龍這一重要流通渠道的原因在于，其作為國(guó)內(nèi)知名商超，消費(fèi)人群主要為中高端群體，這與無糖茶的目標(biāo)人群相符，更有利于品牌以較低的投入獲得更高回報(bào)。

某品牌了解到便利店是年輕消費(fèi)者購(gòu)買無糖茶飲的重要場(chǎng)景，因此將便利店作為其主要銷售渠道進(jìn)行深耕，通過與眾多便利店建立合作關(guān)系，成功將產(chǎn)品擺上了貨架，不僅提升了品牌的曝光度，還促進(jìn)了銷量的快速增長(zhǎng)。對(duì)于想要進(jìn)軍無糖茶賽道的品牌而言，便利店似乎更加友好，有數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料產(chǎn)品的主要渠道中66.3%的消費(fèi)者選擇了連鎖便利店，站在此角度分析，類似屬性的自動(dòng)售貨機(jī)渠道或許也值得品牌探索。

由于無糖茶的消費(fèi)者主要是年輕群體，品牌還可以深入挖掘新渠道，比如某品牌將重點(diǎn)布局校園渠道，以及全國(guó)主要商超、連鎖零食店、便利店、網(wǎng)吧、影院、KTV等，滿足佐餐、下午茶、聚會(huì)、露營(yíng)等多種場(chǎng)景，讓每一個(gè)年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所，都有品牌產(chǎn)品身影。這或許也能迅速抓住主流的年輕消費(fèi)群體，通過鋪市率和渠道曝光度，在短時(shí)間內(nèi)拉升品牌的影響力。

品牌的護(hù)城河

營(yíng)銷對(duì)無糖茶產(chǎn)品的發(fā)展也起著重要作用，某品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中聲量突然提升的一大原因就在于其一系列高調(diào)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，先是邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言無糖茶系列，瞬間引爆話題，接著又與熱門游戲IP聯(lián)名、參與影視劇植入等一系列動(dòng)作，成功吸引了大批年輕消費(fèi)者的注意，從而在市場(chǎng)中一躍而上。

對(duì)于其他品牌而言也需要繼續(xù)尋求合適的宣傳營(yíng)銷策略，現(xiàn)在線上線下相結(jié)合的方式頗受快銷品牌歡迎，無糖茶品牌可以在線上通過社交媒體、短視頻平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，利用KOL和網(wǎng)紅效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力；在線下可以通過舉辦品鑒會(huì)、主題活動(dòng)等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，形成口碑傳播，進(jìn)一步提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。

品牌在宣傳上應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)新，比如在產(chǎn)品介紹上應(yīng)避免較單一、較枯燥的形式，而是注重結(jié)合健康理念、生活方式等多維度介紹產(chǎn)品；在產(chǎn)品體驗(yàn)上可以放大茶文化，在我國(guó)茶文化深厚的背景下，年輕人對(duì)茶的認(rèn)知和興趣也在提升，通過融入茶文化元素，品牌不僅能提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還能引發(fā)年輕人的情感共鳴，通過情緒價(jià)值來調(diào)動(dòng)其購(gòu)買意愿。

盲返模式或許成為無糖茶行業(yè)營(yíng)銷的新方向，這是一種新興的電商營(yíng)銷模式，消費(fèi)者在購(gòu)買無糖茶后自動(dòng)加入盲返隊(duì)列，平臺(tái)從消費(fèi)者之后的100單消費(fèi)中抽取部分利潤(rùn)，以返利形式回饋給消費(fèi)者返利金額為了獲取更多獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可能會(huì)增加購(gòu)買頻次，而且返利金額的不確定性還可以增加購(gòu)物的驚喜感，這不僅可以享受到切實(shí)的利益還更能夠滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，從而提升品牌忠誠(chéng)度。