在中國快消品市場的變革浪潮中，德佑無疑是近年來值得關注的優秀國貨品牌之一。

自2020年推出首款濕廁紙以來，德佑用了僅僅三年就成為濕廁紙品類全國銷量第一，不僅用高品質的濕廁紙滿足消費者對清潔的更高需求，更引領了廣大中國家庭衛生習慣的升級。

據CBNData的《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》顯示，已有超70%的消費者認為濕廁紙的使用體驗優于傳統干紙，其中80%左右的消費者每周至少使用三次，很多年輕人表示“用過就回不去了”。

不過，德佑作為行業領導品牌，創新的腳步遠未停止。2月28日，濕廁紙全國熱銷超6億包的德佑宣布成毅擔任首位全球品牌代言人，并發布《健康是干凈的新底線》品牌新主旨TVC，宣布開啟健康護理新時代。

TVC一經推出，#成毅德佑全球品牌代言人# #以誠相見 凈顯不凡# #德佑愛干凈更健康# #成毅品牌寵兒# 等話題迅速登上熱搜榜，首日即達到品牌全平臺7億+曝光，1700萬+互動。

從干凈為上，到健康新底線，德佑這一次品牌動作不僅是首位全球品牌代言人官宣，更是一場深思熟慮的品牌升維──將品牌從聚焦“更干凈”的功能定位，提升為倡導“更健康”的生活方式引領者。

這樣的品牌進階背后有著怎樣的戰略思考？又如何折射出整個行業的進化方向？

從干凈到健康，重塑品類教育

德佑此次發布的《健康是干凈的新底線》，以干凈清新的藍白視覺語言，結合成毅的細膩演繹，展現了品牌對潔凈與健康生活的執著追求。

TVC以一強而有力的問句開場，直擊消費者痛點：“看到的干凈，是真的干凈嗎？在看不到的地方，依然殘留著細菌?！边@一設問，巧妙帶領消費者反思“視覺干凈”的局限性，進而開始思考“健康新底線”的必要性。

同時，德佑不止提出問題，更給出了明確的解決辦法。

以“溫和殺菌更干凈，柔軟親膚更舒服，草本養護更健康”的產品核心優勢，德佑展示了在辦公久坐、出差旅行、全家適用等不同場景下的貼心呵護。

結合畫面中成毅對觸感、對濕廁紙與傳統干紙測試比較結果的滿意表情，德佑自然地將明星、觀眾與品牌所輸出的價值捆綁在一起，傳遞出“德佑堅信，健康才是干凈的新底線”的品牌理念，讓觀眾不禁認同“我們都在選擇更健康的品質生活”。

這樣的表達，將濕廁紙從清潔產品提升為健康生活方式的載體，而率先引領“更干凈”到“更健康”底線提升的德佑，也成為健康護理新時代的開創者。

這部TVC不僅展現了品牌自身形象的全新升級，還深刻傳達了品牌價值，進一步引領并提升整個濕廁紙行業的發展標準。如此重要的品牌升級節點，德佑為何選擇成毅作為首位全球品牌代言人？

在我們看來，成毅與德佑有多重契合之處。

從表層來看，成毅不僅擁有龐大且忠實的粉絲，而且這些粉絲的特征還與德佑的核心消費者——健康意識覺醒、追求品質生活的年輕人高度重合；同時，成毅所展現的干凈、溫潤的個人形象，也與德佑所追求的“干凈、柔軟、健康”品牌氣質天然匹配，形成了受眾與氣質的雙重共鳴。

最關鍵的契合之處，在于代言人與品牌的價值理念認同。成毅在不同角色塑造當中，所展現的赤誠之心與精湛專業能力，恰如德佑對產品力的極致深耕與追求。

這種專業精神與匠心，是成毅能夠從眾多藝人中脫穎而出的根本原因，也是德佑能夠在市場競爭中持續領先的核心競爭力。

正是由內而外的多重契合，讓德佑與首位全球品牌代言人的牽手，成為頂流代言人與行業頂峰品牌的雙向奔赴。

德佑此次既是官宣首位全球品牌代言人，也是借代言人的勢能傳遞全新的價值主張，重塑品牌心智定位。這一戰略性的品牌升級，還要從市場環境、消費者需求以及品牌發展階段幾個角度去看。

市場環境層面，濕廁紙市場經過幾年的高速增長，已逐漸從藍海變為紅海。隨著越來越多頭部品牌的入局，“干凈”已成基礎訴求，難以構建持久優勢。

當前，德佑提出“健康是干凈的新底線”，將品類價值從功能層面提升到生活方式層面，試圖從更高維度構建品牌價值觀的差異化優勢。

同時，“健康”的新定位，源于德佑對消費者需求的深刻洞察。消費者對干凈的追求，潛臺詞其實是“會不會有細菌”，本質是對健康的向往；尤其是后疫情時代下，健康意識覺醒，讓人們重新審視日常衛生習慣對健康的影響。

再來，就品牌發展階段而言，德佑已不再滿足于做一個單一品類的領導者，而是希望構建一個覆蓋全人群、全場景、全周期的健康護理生態，為品牌拓展探索更廣闊的空間。

這種從“功能屬性”到“價值主張”的升級，正是品牌發展的必然規律——只有超越基礎功能層面，建立起更強大的情感連接和價值認同，品牌才能在激烈的市場競爭中保持長久的生命力。

3重傳播鏈路，引爆7億+曝光

德佑不僅發布了TVC，更精心設計了一套多層次、全方位的傳播體系，通過環環相扣的三重策略，實現從品牌曝光到價值認同的轉化。

第一重，是借助明星效應，引爆品牌聲量。

德佑在預熱階段便布局周密，以多個預告視頻激起粉絲的期待感；到了官宣階段，德佑則以#成毅德佑全球品牌代言人# #以誠相見 凈顯不凡# 等線上話題結合線下梯媒、戶外大屏廣告聯動造勢，形成聲勢浩大的傳播矩陣，官宣首日即達到全平臺7億+曝光。

第二重，是打造多平臺玩法，實現品效銷協同。

在內容平臺方面，德佑在微博上推出了代言人定制表情包，并發起微博品牌時刻、奇YI妙想二創大賽、“佑你在一起”梯媒海報回收計劃等互動玩法，激發粉絲的自發傳播熱情；

而在小紅書這個種草社區，德佑鼓勵用戶分享真實使用體驗，讓健康護理理念通過UGC自然滲透，讓品牌成為健康護理領域的新風向標。

在各大平臺持續引爆熱度的同時，德佑在電商平臺也做好了承接，實現品效合一。

在天貓品牌年度會員盛典中，德佑緊密結合平臺IP特色，推出專屬會員福利和限定禮盒，讓消費者在購物中感受品牌誠意，首日銷售額增長同比提升528%；

而在抖音官方直播間，德佑同樣主打“以誠相見”，準備了各種明星周邊禮品營造真誠的互動感，實現直播間單日銷售額的歷史性突破。

這一系列布局全方位讓消費者感受到，德佑將好產品與好代言人結合，致力于給用戶美好體驗的初心。

第三重，是以場景化體驗，構建長期品牌資產，實現“愛干凈，更健康，選德佑”的心智占領。

為了讓“健康是干凈的新底線”這一主張被切實感知，德佑還在杭州舉辦了“德佑潔凈守護家”線下快閃活動，打造沉浸式互動體驗打卡點。

快閃活動設計了多個互動區域，既通過直觀的產品對比展示，讓消費者親身體驗濕廁紙的優勢，又以互動問答形式科普健康護理知識，包括德佑濕廁紙99.9%的細菌擦除率，以及濕廁紙與普通濕巾的區別、正確的肛周護理方法等實用知識。

通過寓教于樂的方式，德佑成功讓消費者建立起從感知到認同到情感連接，將品牌主張轉化為消費者的真實體驗。

這三重傳播動作，將明星影響力與專業實力相結合，讓消費者不僅記住了德佑這個品牌，更重要的是認同“健康是干凈的新底線”這一價值主張，實現從“知道德佑”到“主動選擇德佑”的心智轉化。

在這樣的品牌聯想中，選擇德佑不僅僅是選擇一款濕廁紙產品，而是擁抱一種更健康的生活方式。這種價值觀的共鳴，讓德佑從高品質一次性衛品的提供者，蛻變為健康護理新時代的引領者，真正開啟了濕廁紙行業從“干凈”到“健康”的品類認知升級。

從單品冠軍，到生態布局

品牌傳播固然重要，但真正的品牌價值必須建立在過硬的產品力之上。德佑能在短短幾年內實現從品類創新到行業引領，正是得益于其產品內功的不斷修煉。

首先，對產品力的極致追求構建了德佑的核心競爭力。

為了打造更干凈和更舒服的使用體驗，德佑投入了大量研發資源，一張看似簡單的濕廁紙背后竟凝聚了118道工序和302項專利的技術積累。從原料、工藝、研發、包裝到質檢，德佑制作的每一張濕廁紙都經歷了重重的把關才來到消費者面前。

其次，德佑不止追求產品力的精益求精，更獲得了許多權威專家的認可。

近日，德佑品牌入選了工業和信息化部公示的【首批中國消費名品名單】，這一名單旨在向全球市場推介具有國際競爭力的優質中國品牌，代表了中國消費品的高品質標準。

這一權威認可，標志著德佑在產品創新力、市場競爭力、品牌影響力及文化賦能力等多維度的綜合價值實力已達到行業領先水平。

而在去年10月，德佑攜手中國婦幼保健協會發布《2024家庭人群肛腸護理手冊》，該手冊全面覆蓋了肛腸健康基礎知識、護理原則以及針對不同人群的特殊護理指南。

該手冊聚集了肛腸科、婦科、產科、兒科、皮膚科五大科室數十位專家的聯合發布，同時，德佑濕廁紙也得到了百位專家的健康背書，為德佑“肛腸健康護理專家”的形象提供了強有力的專業支撐。

此外，德佑不僅專注于自身產品的精進，更積極參與行業標準建設，帶動整個產業的健康發展。

比如德佑曾與中國產業用紡織品行業協會共同推出《廁用濕巾》團體標準，這項標準為生產端、消費端、監管端都創建了實用的評判標尺；而在行業標準化建設方面，德佑更是不遺余力，先后參與了16項國家、行業、團體標準的起草和制定工作，通過標準推動濕廁紙市場邁向更加規范的發展軌道，為消費者構建起更可靠的產品環境。

在這場從“干凈”到“健康”的品牌進階中，德佑以產品力與傳播力的雙輪驅動，不僅開創了屬于濕廁紙的健康護理新時代，更巧妙地改變了消費者的認知——讓健康從抽象概念變成日常習慣，從而讓“看不見的健康”成為消費者選擇德佑的關鍵理由。

德佑的品牌升級成功將產品價值延伸到了生活方式和價值觀層面，而德佑選擇在此時官宣首位全球品牌代言人，標志著德佑在市場戰略上邁出重要的一步，進一步推進其全球布局的步伐；未來，相信德佑將與代言人成毅一起，不斷創新和突破，為用戶帶來更加優質的健康清潔護理解決方案，共同開啟德佑健康護理新時代。

誠然，品牌升級是一個長期的過程，但德佑不僅完成了自身的進階，也為行業樹立了新的發展坐標：只要品牌主張與消費者需求同頻共振，一個看似微觀的細分市場創新，在滿足消費者需求升級的同時，也可以撬動消費升級，成為新的增長引擎。