近日，雀巢官網宣布，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。這就意味著加上2011年收購的60%股份，雀巢將實現全資控股徐福記。

值得注意的是，2020年，雀巢宣布出售“銀鷺”花生牛奶和“銀鷺”罐裝八寶粥在華業務的同一時期，曾傳出雀巢還想出售徐福記的消息。四年多的時間，究竟發生了什么，讓雀巢的態度大轉彎，選擇全資收購徐福記呢？

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從雙贏到厭棄？

2011年，雀巢以17億美元收購了徐福記60%的股權，徐氏家族則持有剩余的40%股權。這一收購在當時被外界視為強強聯合。

徐福記1992年由臺商徐氏四兄弟創立于廣東東莞，到2010年時已成為本土頭部糖果品牌，年營收達到43億元，凈利潤達到6億元。

彼時，有意開拓中國糖果市場的雀巢，看中了徐福記的品牌影響力和渠道優勢，將其視為拓展中國市場的重要跳板。

具體而言，雀巢在糖果市場的市場占有率僅為1.6%，不如其他業務表現強勁，在當時的公告中，雀巢也稱，徐福記的產品涵蓋了糖果、谷物小食品、預包裝蛋糕和中國傳統食品沙琪瑪等等，這些產品對雀巢公司在華產品線是一個補充。

收購完成后的前幾年，徐福記的確為雀巢中國作出了不小的貢獻。財報顯示，2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國至少貢獻了20%以上的營業收入。

但好景不長，從2015年開始，徐福記的年銷量開始萎縮，一度在雀巢的財報中不再單獨展示。有機構數據顯示，至2019年徐福記年收入下滑至50億元左右。

一方面，隨著健康意識的提升和“全民減糖”號召，消費者對高糖、高脂、高熱量的糖果產品購買意愿持續降低，中國糖果市場開始進入下行通道。

數據顯示，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元，當年規模糖果企業虧損數量達38家。

另一方面，糖果市場競爭日益激烈，外資品牌阿爾卑斯、吉百利、德芙等爭相入華，加上國內三只松鼠、良品鋪子、來伊份等休閑零食品牌迅速崛起，徐福記的市場份額被大量分流。

在此背景下，業績持續承壓的徐福記，傳來了雀巢考慮出售其和銀鷺股權的消息。不過，雀巢最終選擇出售銀鷺的花生牛奶和罐裝粥業務，保留徐福記，并開始在徐福記內部大興改革。

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徐福記不想成為時代的眼淚

2019年，時任徐福記集團總裁蘇強，在談到徐福記的未來時，曾表示他的壓力主要表現在三個方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產品健康化的追求。

而這些問題的核心其實是年輕人正在慢慢拋棄徐福記，后者不能再單純依靠老本了。

為了拉近與年輕人的距離，2019年底徐福記邀請趙麗穎擔任全品類品牌代言人，還邀請歐陽娜娜作為徐福記沙琪瑪系列的代言人。此外，徐福記在營銷手法上大幅聚焦線上傳媒平臺，更快地圈粉年輕消費族群。

在渠道方面，除了繼續向電商等線上渠道轉型外，徐福記還陸續淘汰了一些效率低下的流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售。

此后，徐福記開始慢慢重回正軌，實現了2020年、2021年連續兩年業績增長。

2021年12月，雀巢旗下太太樂的劉興罡接替蘇強，成為徐福記新一任CEO。

新官上任后，劉興罡繼續提出了一系列年輕化、低負擔健康化轉型策略。比如，為順應健康趨勢，徐福記開始強調0糖的概念，推出了一系列減糖、減油、0脂0糖0卡的產品。

“我們要做美味、健康的產品，要做時尚包裝，讓年輕消費者感知到品牌的時尚、有趣和高端，推動品牌年輕化戰略布局轉型。”劉興罡說。

與年輕人拉近的距離，逐漸具象化展示在了財報上。2024年3月的徐福記2024新品戰略發布會上，劉興罡曾表示，徐福記已經連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元。

最新財報顯示，2024年雀巢在大中華區實現銷售額約50億瑞士法郎，同比有機增長率（即排除并購等因素影響后的自然增長）為2.1%，其中糖果業務功不可沒，不僅實現了市場份額的增長，還實現了銷售額的增長。

在財報中，雀巢更是“點名表揚”了徐福記，稱糖果業務得益于徐福記和脆脆鯊的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，實現了中個位數的增長。

另據尼爾森零售研究數據顯示，2024年在大賣場超市渠道中，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

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雀巢的野心

對于全資收購的原因，雀巢大中華區首席執行官張西強表示：“此舉將徐福記的高效運營和創業精神與我們經過驗證的創新能力相結合，能夠加速徐福記品牌的增長，并進一步加強雀巢在中國的市場表現。”

中國是全球重要的消費市場，雀巢一直重視在中國市場的發展。全資收購徐福記可以進一步加強雀巢在中國糖果和休閑食品市場的地位，借助徐福記的品牌和渠道優勢，更好地滿足中國消費者的需求，擴大市場份額，提升在中國市場的整體競爭力。

具體而言，徐福記在全國擁有8大分部、58個大區、超過3500家經銷商，服務超過200萬家終端門店，從都市到鄉村，強大銷售網絡覆蓋全國。如此強大的渠道資源，可以幫助雀巢迅速滲透終端市場。

除了國內市場外，徐福記海外市場的業績增長潛力同樣不容小覷。據媒體報道，徐福記如今已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個國家和地區。

在北美，徐福記在2022年初已構建遍布全美的分銷網絡，線上則入駐了北美大型的購物網站、亞馬遜（Amazon）、Weee和Yamibuy，并且連續三年實現了業績翻倍增長。在東南亞，除新加坡和越南外，到2023年，其產品還開始覆蓋馬來西亞的當地連鎖超市。

雀巢此次全資收購徐福記無疑是對中國市場潛力的認可。張西強近期接受記者群訪時曾表示，“雀巢在中國的投資不會停止，未來將繼續加大在寵物食品、咖啡和嬰兒奶粉三大領域的投資，消費者需要的產品、符合流行消費趨勢的產品就是我們要投資的。”