圖源丨文軒圖庫

3月10日，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺開盤再遭慘跌，股價已不足一港元，淪為“仙股”。

連續四年累計虧損超12億元，總市值從高峰時期近300億港元跌至10.21億港元。呷哺呷哺是如何一步步被市場所拋棄？

根據呷哺呷哺新近公布的盈利預警顯示，預計2024年全年收入將同比大幅減少約20%，約為48億元，較2023年59.18億元大幅縮水。凈虧損從2023年的1.9億元凈虧損高達3.9億元至4.1億元人民幣，虧損額較上年同期幾乎翻倍。

從2021年開始，呷哺呷哺已連續四年虧損，累計虧損超過12億元。在這四年時間里，該公司的運營情況處于持續惡化狀態。

對此，呷哺呷哺解釋稱，主要緣于以下兩點：一是餐飲市場競爭日趨激烈，消費疲軟和消費降級現象持續，導致旗下品牌營收同比下降，中高端品牌“湊湊”仍然處于虧損狀態；二是部分餐廳關閉和持續虧損導致了高達2.6億元的閉店及資產減值損失。

經濟環境改變顯著影響了消費，人們紛紛選擇性價比較高的餐飲消費，而漲價心切的呷哺呷哺首當其沖被波及。

呷哺呷哺1998年創立于北京，以“一人一鍋”的小火鍋模式和吧臺式就餐體驗為特色，主打高性價比，人均消費50-80元。

2014年香港上市后，呷哺呷哺試圖通過“品牌升級計劃”進軍高端市場，推出中高端品牌“湊湊”和高端烤肉品牌“趁燒”，二者人均客單價一下子躍升至140元、250元。

然而，從目前來看，這些嘗試并未能幫助呷哺呷哺擺脫困境，反而使其陷入了品牌定位模糊的尷尬境地。

投資者普遍認為，呷哺呷哺的核心問題在于沒有抓住自身品牌的優勢，反而盲目提價，客單價持續上漲，逐漸失去了對價格敏感型消費者的吸引力。

此外，品牌老化也是呷哺呷哺面臨的另一大挑戰。有投資者認為，呷哺呷哺是80和90后那一代的品牌。“每一代人都有其時代的紅利或代價，成就了那個時代的品牌，想基業長青，要有發展的眼光，要能跟上時代的腳步，也有時候命運就是這樣，不管如何努力，有些產品或者品牌注定無法翻身。 ”

品牌管理失控更讓呷哺呷哺雪上加霜。近期該公司深陷“暢吃卡”的消費投訴泥潭。

在黑貓投訴平臺上，關于呷哺呷哺的投訴量高達700條，其中近期的部分投訴與“暢吃卡”有關。消費者投訴的主要問題集中在虛假宣傳、誘導消費、會員權益縮水以及退款困難等方面。

這些問題不僅引發了大量消費投訴，對呷哺呷哺的品牌聲譽造成了極為負面影響，這進一步“反噬”經營業績。

餐飲行業艱難，同時面臨激烈的市場競爭和消費結構的轉變，包括呷哺呷哺在內的連鎖餐飲品牌也難以規避這一行業普遍面臨的困境。

2024年全國餐飲收入55718億元，消費市場整體增長略顯乏力，餐飲收入增速降至近十年的較低水平。人均消費價位整體下滑。2024年上半年，餐飲大盤人均消費降至42.1元，比2023年下滑1.2個百分點。

消費減少，成本卻不降反升。一方面，租金、人工、食材等運營成本擠壓利潤空間；另一方面，餐飲企業數量持續增加，2024年全國餐飲相關企業注冊量達到357.4萬家，市場競爭白熱化。

不過經營方面，不同企業區別很大，海底撈在一系列內部降本增效的舉措下，自2022年下半年以來扭轉虧損局面，整體翻臺率攀升，業績表現不俗。反觀呷哺呷哺，卻一直被困于泥潭之中難有作為。

梳理呷哺呷哺近年來采取的一系列改善虧損舉措，老套又不切實際。

呷哺呷哺表示，公司建立了動態監測機制，對餐廳運營實施精細化管控，在持續優化成本結構的同時著力提升客戶體驗。具體措施包括專注鎖定目標客戶群、優化供應鏈、提升物流效率、拓展外賣產品、提升會員吸引力以及關閉低效餐廳等。

簡而言之即是：提升客戶服務質量、提升效率、降低成本。短短一句話，說起來容易，做起來卻很難。

在投資者看來，呷哺呷哺當務之急仍然是回歸“性價比”路線，重新審視品牌定位，找回“平價小火鍋”的初心。

餐飲行業作為特殊服務業，兩大核心最為重要：一是食品安全與質量，二是客戶服務與品牌塑造。再花哨的包裝、科技都無法替代食客真是的感受。

以人為本或許才是呷哺呷哺的破局之道。

丨觀察員夏期見 審校 謝帝