最近法國奢侈品牌巴黎世家又出新品了，一款不銹鋼發(fā)卡，外觀基本上和市面上常見的普通發(fā)卡一樣，唯一的不同則是多了一行““BB Balenciaga”標識，但標價卻是2700元。這款發(fā)卡一經(jīng)推出，先不管賣的如何，光售價就在網(wǎng)友間“炸”開了鍋。有網(wǎng)友表示，“巴黎世家明明可以搶的，但還是送了一對發(fā)卡”；也有網(wǎng)友表示，“巴黎世家果然不坑窮人！ ”

巴黎世家售價2700元的發(fā)卡

對于這款售價2700元的發(fā)卡，窮人看不懂、不理解；富人似乎也是一臉迷茫，買與不買都感覺自己的智商受到了嚴重的“質(zhì)疑”。那么，它到底是為富人營造集體心理幻覺的“智商稅”，還是為了維持品牌熱度制造網(wǎng)紅話題的“小心機”？

巴黎世家“看不懂”式的符號游戲

在奢侈品行業(yè)浸淫二十年的資深買手陳墨，用鑷子夾起這款發(fā)卡時啞然失笑：“我們采購過鑲嵌11克拉鉆石的胸針，但從未遇到如此赤裸的符號游戲。”換句話說，發(fā)卡只是“BB Balenciaga”標識的載體，價格不再是衡量發(fā)卡的價值，而是丈量品牌符號的標尺。

這種“看不懂但大受震撼”的產(chǎn)品，巴黎世家這些年已經(jīng)陸續(xù)推出了不少，并號稱用最樸素的材質(zhì)與工藝，完成當年消費主義最華麗的敘事。比如膠帶手鐲、浴巾裙、薯片包、鑰匙發(fā)圈等。

巴黎世家的膠帶手鐲

2024年，巴黎世家推出過一款名為“Gaffer Bangle”的“膠帶”造型手鐲，定價3000歐元（約合人民幣23525元）。設計師稱，靈感來源于當?shù)匚褰鸬昊蜣k公用品商店出售的透明膠帶。

Towel半身裙

Towel半身裙出現(xiàn)在巴黎世家春季24系列廣告大片中，售價925美元（約和人民幣6700元）。因其穿在身上像裹著一件浴巾，而被網(wǎng)友戲稱為“浴巾裙”。

巴黎世家樂事薯片袋（4種款式）

在2023春夏大秀上，巴黎世家推出了一款樂事薯片袋，售價1800歐（約合人民幣1.25萬元）。這款產(chǎn)品模仿樂事薯片袋的外觀而設計，被網(wǎng)友嘲笑為史上最貴“零食袋”，設計師也被戲稱為“摸魚”專家。

巴黎世家“乞丐鞋”

巴黎世家還有不少類似的產(chǎn)品，比如售價1850美元（約合人民幣1.2萬元）的“乞丐鞋”；售價1790美元（約合人民幣1.2萬元）的“垃圾袋”等。這些產(chǎn)品，幾乎成了巴黎世家每年都要帶給網(wǎng)民的“驚喜話題”，而每款產(chǎn)品的售價都能讓網(wǎng)友們直呼“看不懂但大受震撼”!

智商稅：認知折疊中的消費心理博弈

如果你不是巴黎世家的忠實用戶，你可能只是將這些產(chǎn)品當做“智商稅”來看。而如果你是巴黎世家的目標受眾或者是奢侈品消費者，你的認知就會陷入三重折疊：首先是對材質(zhì)成本的主動忽略，其次是對工藝價值的想象性補償，最終完成對品牌敘事的自我說服。

這個認知折疊理論有著充分的科學依據(jù)，紐約大學神經(jīng)經(jīng)濟學實驗室的fMRI掃描證實，當受試者觸摸帶有奢侈品Logo的普通物品時，前額葉皮層與島葉的神經(jīng)活動模式，與接觸藝術(shù)品時的腦區(qū)激活高度相似。這個實驗顯示，目標消費者有將奢侈品和藝術(shù)品畫等號的潛意識。

巴黎世家發(fā)卡（網(wǎng)友實拍）

巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)Demna在談及這款發(fā)卡時，詮釋到，將1990年代中國家庭常見的黑色發(fā)卡進行“考古式復刻”，正是利用集體記憶完成認知嫁接。當消費者在金屬冷光中看到自己童年的影子，品牌便成功將情感記憶轉(zhuǎn)化為支付意愿。顯然，巴黎世家將富人的消費心理拿捏的非常到位，一枚小小的發(fā)卡，即滿足了她們懷舊的慰藉，又撐起了她們對品牌追求的虛榮。

小心機：消費行為轉(zhuǎn)化為表演藝術(shù)

巴黎世家這些“看不懂”的產(chǎn)品，在奢侈品領域并非孤例。2023年路易威登推出的空氣馬甲，愛馬仕的微型手袋系列等，這些案例都在反復驗證著奢侈品行業(yè)的黃金定律——產(chǎn)品的物理形態(tài)越趨近日常物品，其符號價值越能突破價格天花板。

路易威登推出的空氣馬甲

如果你能接受這種價格，就代表著你已經(jīng)被品牌重塑了價格認知體系，2700元的發(fā)卡變會成為你丈量巴黎世家后續(xù)產(chǎn)品價值的隱形標尺。在這樣的基礎上，你就會覺得6700元的Towel半身裙物超所值。

另外，當所有人的評估體系都看不懂2700元的發(fā)卡時，也意味著它在現(xiàn)實生活中就更稀缺，而購買者獲得的可炫耀性空間也就越大，如果再將這種情緒價值延展至虛擬空間，一個2700元的發(fā)卡在朋友圈九宮格中的傳播效能，可能遠超等價的皮質(zhì)手袋。

巴黎世家已經(jīng)將用戶的消費行為轉(zhuǎn)化為更具炫耀價值的表演藝術(shù)，讓獲得者在現(xiàn)實生活和虛擬空間都獲得更多的關注，實現(xiàn)線上線下雙重階層身份的區(qū)隔和認同。