放下身段

作者丨李子溪

15元的意面、9元的炸雞、21元的披薩，在過去近一年來，陸續出現在全國的必勝客門店中。

去年5月，必勝客第一家Pizza Hut Wow樂享店在廣州開業，披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等產品價格均在9~30元之間，人均消費40元左右。這個客單價，與性價比王者薩莉亞相比，也有一戰之力。

12月，必勝客中國在微博發布2025年新菜單，宣布30款產品全線降價，部分菜品價格直接“腰斬”。在下午茶時段，必勝客以“不玩虛的，一價到底”為口號，將產品價格直接打到了9塊9。

自1990年進入中國，在相當長時間里，必勝客走的是“小資、小貴”的路線，以中國市場披薩和西餐啟蒙者的身份，擺著高端的譜。

但如今，20多年過去了，曾站在山頂的老大哥必勝客，俯身抄起了昔日小透明薩莉亞的作業。

9塊9，必勝客開搶薩莉亞飯碗

對于剛工作不久、晚餐預算30元之內的小新（化名）來說，走進必勝客需要勇氣。“吃一份意面就要39元，一定會花超。”

去年底，她回家時路過北京豐臺宋家莊地鐵C口，發現附近的必勝客從原本的黑紅色調變成了黃色，換上了必勝客Wow樂享會員店的門頭，玻璃門上還貼著“美味6元起”的宣傳海報。

小新走進店門，翻開菜單后，局促感很快消失了。單品均價15~30元，最貴的芝香和牛披薩普裝版也不過55元。她花30元下單了一份意面、一份薯條和一杯可樂。新菜單越看越眼熟：托斯卡納風味焗蝸牛、橄欖香焗烤菠菜、雞茸奶油蘑菇湯。

“這不都是薩莉亞的招牌菜嗎？定價也幾乎一模一樣，這不可能是巧合吧。”

過去半年多，不少消費者在社交平臺發出了同樣的疑問：必勝客開始搶薩莉亞飯碗了？

薩莉亞在中國有三家分公司，分別位于北京、上海、廣州。今年5月，必勝客以廣州為起點，開出了第一家Pizza Hut Wow樂享店，而且新店緊貼薩莉亞。大到主色調和裝修風格，小到桌椅擺放密度、服務員工服，都與傳統的必勝客門店截然不同。

更引人矚目的是菜單大換血，不僅價格貼近薩莉亞，而且宣傳海報上的托斯卡納風味焗蝸牛，與薩莉亞公認的招牌菜“香烤蝸牛”如出一轍。

在薩莉亞的另一大本營北京，必勝客將首家Wow店開在了石景山區燕保大廈一層，并通過門店立牌、商場吊旗、電梯廣告等大張旗鼓地宣傳。搭乘貼滿“必勝客wow店，品質好價，美味六元起”海報的扶梯上到商場二層，右側走廊盡頭處便是薩莉亞門店。只不過，后者選址并不占優勢。

去年5月至8月，必勝客以新開和改造原有門店的方式，用3個月時間開出了百家Wow店。

圖源：小紅書無錫Wow店賬號

雪豹財經社觀察到，在工作日午餐時段，必勝客Wow店北京首店雖然不像開業當天那么熱鬧，但到12點半左右上座率超過80%，同事聚餐、家庭用餐、一人食的比例幾乎相當。同一時段，二樓的薩莉亞不見以往周末的火熱，上座率約三成，顯得有些冷清。

在上海必勝客Wow店首店等待出餐的過程中，必勝客多年老粉星宇（化名）坐立難安。她告訴雪豹財經社，很多餐飲品牌因降價而降質，甚至最終倒閉，她不希望自己的情懷也“遭到毒打”。吃完后，星宇松了一口氣，口味基本沒變，只是分量變少了，更適合一人食。

普通的必勝客門店也已經開卷。

去年3月，星宇就從售價39元的限量披薩中，嗅到了必勝客向平價靠攏的信號。4月下旬，必勝客和同在百勝中國旗下的肯德基搶起了生意，推出一款比薩漢堡，以西餐級大塊肉為賣點，售價19.9元起。11月，必勝客在部分城市率先上新的2025年大菜單顯示，30多款產品大降價，披薩36.9元起，意面等主食19.9元起，9.9元的產品多達9款。

在2024年一季度業績交流會上，百勝中國首席執行官屈翠容透露，由于必勝客豐富了入門價格的披薩產品，人民幣50元以下披薩的銷售額在第一季度實現了雙位數的增長。

巨頭與小透明劇本互換

10年前，在李媛（化名）上學的那個年代，吃比格、滿記、呷哺屬于改善生活，要是想去吃一頓金錢豹、全聚德、海底撈、必勝客，那得是兼職賺了外快或多吃好幾天泡面。

李媛告訴雪豹財經社，在她畢業后的10年里，不少餐飲品牌倒閉，剩下的要么艱難求存，要么集體擁抱性價比。在她印象中，從價格、菜品到調性，唯一沒什么變化的，只有薩莉亞。

薩莉亞2003年12月進軍中國市場，在上海市天鑰橋路開出第一家門店，距離必勝客只有幾百米。彼時，二者的客單價分別20~30元和70~100元，以披薩專家身份自居的必勝客是時尚、體面、高端的西餐文化代名詞，薩莉亞則是難以擺脫土味的低價平替。

“no significant competition （無明顯市場競爭）。”這是百勝中國在2007年三季報中對必勝客所面臨挑戰的描述。

但命運的轉折在短短幾年后就埋下了伏筆。

2009年，樂凱撒推出一款榴蓮披薩，一夜之間成為行業內爭相效仿的大爆品，但必勝客直到2015年才上了這款生命周期已過半的產品。緊跟著，一批各有賣點的新比薩餐廳紛紛冒頭：主打手工揉餅的米斯特、30分鐘送達的達美樂、精致的馬尚諾、以巨型大盤為噱頭的站點披薩等。

作為中國市場披薩市場的啟蒙者，必勝客卻陷入了定位模糊不清的尷尬之中。

“從1990年的披薩專家，到1998年的西式休閑餐廳，再到2003年的必勝客歡樂餐廳，以及后續的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的時尚休閑餐飲連鎖，必勝客頻繁的定位更迭導致品牌認知不清晰。”一位長期專注餐飲行業的專家對雪豹財經社表示。“這導致必勝客在披薩品類喪失了首席的位置，在那之后，無論吃披薩還是吃西餐，消費者的首選都不再是必勝客。”

自2014年增長率跌至負數以來，必勝客一路下滑，甚至被批評“浪費著肯德基創造的盈利”。2018年至2022年，必勝客只有2021年的營收實現了同比增長，其余4年均為負增長。

也是在這一時期，人均70～90元的必勝客滑落到快速休閑餐飲品牌的賽道，高端的光環消失了，而蟄伏了十幾年的薩莉亞開始嶄露頭角。

這家藏匿于一線城市各大商場邊緣位置的低價意式餐廳，被越來越多的大學生、初入職場的年輕人、中小學生和老年群體發現，在工作日的晚間和周末大排長隊。

財報顯示，2024年，薩莉亞凈利潤同比大增58%，以中國為中心的亞洲業務營業利潤占比約80%。其中，上海、廣州、北京三大市場的營業利潤率分別為19.52%、13.84% 、12.56%。

20年過去，小透明和巨頭完成了劇本互換。

對手不只有薩莉亞

“一臺烤箱、一臺微波爐、四口煮面和熱湯的鍋，基本上是后廚用到的全部大件兒工具了。”在薩莉亞某門店兼職的卜雪（化名）告訴雪豹財經社，在薩莉亞，湯是袋裝的，用熱水浸泡后撕開倒入盤內；面是早班工作人員煮好后稱重分裝，出餐前倒入鍋內加熱后再加入調料；鐵盤類食物則是擺盤后再過一遍烤爐。

“后廚工序最繁瑣的大概就是披薩了，需要在面餅上撒多種輔料。社交平臺上很多人求復刻方法的招牌菜烤菠菜，制作方法也很簡單，就是將散裝菠菜焯水后，夾至盤內噴油再過烤爐。”

過去21年，薩莉亞用這種極致的省錢方式，默默生長。

圖源：廣東薩莉亞官方微博

窄門餐眼截至2024年11月7日的數據顯示，薩莉亞在營門店數為512家，人均消費金額47.39元，覆蓋8省21城；必勝客在營門店數3583家，人均客單價為68.11元，分布于34省326城，覆蓋了一至五線城市及更加下沉的市場。

“若按照必勝客對Wow店的拓展計劃，它接下來將試圖以‘薩莉亞替身”的身份讓自己在下沉市場重新煥發活力。”一位投資人告訴雪豹財經社，如果二者正面開戰，薩莉亞的大本營北京、上海和廣州將是戰火最旺的地方。

“必勝客與薩莉亞均為入華20年的老牌企業，在忠實用戶上都有較為深厚的積累。從口味、價格及核心消費人群來看，暫難判斷出哪方更勝一籌。”

雪豹財經社在北京石景山的必勝客Wow店和薩莉亞門店分別點了一份意面、一份小食和一份披薩。點餐方式上，除掃碼點餐外，薩莉亞額外提供了手寫單頁紙質菜單。從下單算起，兩家門店全部出餐完畢的時間分別為7分鐘和13分鐘，結賬金額只相差兩元。口味方面，打著現點現做招牌的必勝客Wow店基本維持了普通店的口味，而薩莉亞預制的痕跡更明顯。

某頭部餐飲企業的副總向雪豹財經社表達了他的觀點：人是百味嘴，同一個消費者同一個月在同一個餐飲品牌消費兩到三次已經非常高頻了，每個品牌都有自己的生態位，消費者可以既要又要，并不意味著一個崛起，另一個就得被干掉。

在復雜的中國餐飲市場，必勝客的對手不只有薩莉亞。

單從比薩品類來看，按2023年收入計算，必勝客中國的市場份額為35.2%，仍然排在首位。但競爭對手正在向這個位置發起沖擊。

達美樂聚焦于在二線城市擴張，營收、開店速度和消費者口碑都在上升。尊寶依靠性價比，在三線及以下城市的表現尤為突出，并高調表示要沖刺萬店，短期目標是三年突破5000家店。樂凱撒等品牌，也以特許經營模式搶占市場。

“連鎖的本質并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產出足夠多利潤的店鋪。”這是薩莉亞創始人正垣泰彥的經營理念。

模仿薩莉亞，能否拯救從山頂滑落的必勝客？

封面來源丨《教父》劇照