【品橙旅游】進入3月，多家國際品牌酒店集中開業。3月3日，萬豪國際集團宣布，大中華區第600家酒店——深圳前海華僑城瑞吉酒店正式揭幕，標志著萬豪國際在華規模取得新突破。此外，廈門集美喜來登大酒店也在近日正式啟幕。3月5日，溫德姆酒店集團公布2024年亞太區業績，充分彰顯了其強勁增長態勢。其中包括：簽約286個酒店開發項目，新開設220家酒店，客房數量凈增長約19,000間，客房同比凈增9%。

一邊是不斷的擴張，一邊卻是RevPAR（每間可售房收入）的下降。

據財報顯示，萬豪2024年大中華區RevPAR下降了2.3%，ADR（平均每日房價）下降了3.7%；洲際酒店2024年大中華區RevPAR下降4.8%，而東亞及太平洋地區2024年RevPAR增長超10%，中東和歐洲大陸增長6%。同樣的情況出現在凱悅酒店，凱悅酒店亞太地區（除大中華區）、中東及非洲（MEA）、美洲（除美國）、歐洲RevPAR分別增長15.3%、6.7%、9.3%、10.9%，僅大中華區下降0.1%。

“從酒店周期來看，酒店業和旅游業有相關性，但是沒有因果性。以往我們認為，旅游業好，酒店業就會好，但實際上酒店的主體是商旅客戶，也就是說酒店與商業、經濟相關性更強。” 北京第二外國語學院旅游科學學院副院長李彬教授說。

2024年，全球商務旅行協會（GBTA）的報告顯示，2024 年全球商務旅行總費用預計將達 1.5 萬億美元，2024 年中國商務旅行總費用預計將達3700億美元。而在2019年，國旅運通發布的中國商旅數據是4010億美元。

雖然中國依然是全世界第一大商旅市場，但是面對著擴容與內卷，中國酒店該如何穿越周期？

2024年底，洲際酒店集團在大中華區推出全新精致生活方式品牌——

2024年底，洲際酒店集團在大中華區推出全新精致生活方式品牌——筑格酒店（Atwell Suites）。

酒店周期的相關性因素有哪些

酒店業是高標準化的行業，需求周期與國家宏觀經濟波動的周期具有同步性。國金證券分析師總結發展軌跡主要為：從市場需求萎靡開始，酒店入住率先下滑，商家被迫降價保入住率，內卷開始；接著，新增酒店數量下降，大家紛紛逃出市場；隨后，經濟復蘇，新增酒店又隨著市場需求大幅上漲，迎來新一輪繁榮。

主要影響周期的，是宏觀經濟和供需結構。思瀚產業研究院報告顯示，行業周期觀察指標，宏觀看經濟景氣度，中觀看行業供需“剪刀差”。

分析認為，宏觀周期景氣度可由 GDP 增長率、服務業 PMI 等觀察，酒店業終端需求受經濟周期直接影響， 酒店OCC（入住率）的拐點往往與 GDP 增速拐點同時出現。

而從中端看，因租金年限、退出代價高、建造周期長等因素使得酒店業供給存在時滯，形成了酒店行業的周期變化。當需求上行時，OCC持續上升，酒店供不應求，酒店方提高 ADR以獲得更高收益，進而推高 RevPAR，同時引發新增供給；隨著這一過程的持續，供給逐漸大于需求，此時，OCC持續下降，客房供大于求，酒店方改為降低 ADR以吸引顧客入住，RevPAR下降，部分酒店出清。但由于經濟較好時酒店新建及轉換投入大、固定成本高且建造周期長，酒店需求下行前期，供給仍在持續提高；需求下行后期，供給也開始下降，逐漸導致供不應求，酒店業由此進入新一輪上行周期。

可見，在2024年受到地產政策擾動的酒店業，依然處于蕭條期。

北京中瑞卓越管理咨詢有限公司董事長付鋼業指出，我們認為國內酒店業目前處于蕭條期向復蘇期發展的過渡階段。在這個階段的主要特征為：

首先，是需求端在調整和恢復中。受國際政治、經濟等大環境的影響，目前國內酒店業的需求端構成正在發生影響深遠的變化。一部分傳統的需求在消減，一些新的需求在壯大。隨著此消彼長的變化，如果國內外政治、經濟情況在今年不發生大的變化，在酒店業的需求端會逐步恢復。

其次，供給端在分化和調整中。對國內酒店業而言，酒店供給端依然在劇烈變動中，對存量市場的分化和調整還遠未完成。一些酒店會因停業或改造為康養場所或商業樓宇而退出市場；一部分會改造和調整成更能符合需求端變化的新形態。新建酒店的數量會逐步有所恢復，但離進入下一個繁榮期尚早。酒店業市場會持續洗牌和重構。

“相當一部分無法適應需求端變化和滿足消費者需求的存量酒店會衰落，與此同時，則有一批新型酒店及集團則將涌現。行業會逐步完成新舊交替和重構。”付鋼業強調。

酒店如何應對商旅市場變化？

雖然各大酒店集團的財報不錯，但從經濟型到高端酒店從業者，都紛紛感到了壓力。

“雖然中高端酒店的主要客群是商旅客人，但是隨著城市的發展與更新，旅游客戶越來越受到重視。可以說，旅游是帶動新消費的重要因素，這也是一些中高端、高端酒店轉型的方向之一。”李彬說。

但是經過一年多來的試水，由于中國休假較為集中，節假日的一房難求難抵平淡季的門可羅雀。“商旅市場還是重點。”某高端酒店門店經理透露。

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據GBTA報告顯示，2024年，中國商旅總支出位居全球第一，美國緊隨其后。但是，從各企業的商旅成本來看，支出是在緊縮的。根據合思《2024中國企業差旅管控報告》，2024年企業差旅市場整體轉向平穩增長，超過80%的企業表示差旅費用預算較上年有所下調?。

洲際酒店集團相關負責人透露，現在的企業都在降本增效，在差旅方面會將成本管控與員工福利、優質出行平衡考慮。所以在給企業客戶預定的靈活性需求日益增長的前提下，洲際推出IHG洲際會議預訂小程序，IHG商行計劃及IHG商旅平臺微信小程序等產品。如在小程序上增加了一些免費的更改、取消房價的選項，方便客戶自己選擇。洲際專為有多個差旅目的地需求且產量不集中的企業客戶而開發的IHG商行計劃，以及為中小型企業提供全球超過6000家洲際旗下品牌酒店的專屬折扣及自助簽約服務，可以有效降低和控制差旅住宿的成本。此外，洲際還會結合一些不同客戶的屬性和差旅的需求，給到一些戰略的折扣價。而API直連的場景下，簡化傳統預訂模式，提升了企業辦會時的參會人員入住酒店的效率問題。企業參會人員可以通過酒店會議的二維碼或者鏈接，實時查看房態和確認好的價格，從而為企業客戶提供一種簡化且優化的差旅體驗。

中國旅游協會商務旅行服務工作部主任助理、商旅行業專家梁冰（象姐）提出，以數據技術優化差旅政策、推動資源精準分配的同時，環保與可持續發展理念的深度融入，將成為企業差旅管理升級的新核心。

她強調，在“民營經濟促進法”立法進程加速的背景下，差旅行業需同步關注民營企業服務創新與科技企業戰略支持，TMC服務需聚焦四大維度：人身安全保障。為民企高頻差旅員工提供緊急救援、健康監測等定制化服務；數據安全合規。強化差旅系統數據加密與跨境傳輸合規性，適應民企全球化布局需求；政策動態適配。針對民企靈活多變的業務特點，提供彈性差旅政策設計支持；關鍵場景服務。圍繞民企出海與國際業務、技術攻關等場景提供解決方案。

而對于酒店業來說，這里面可精進的空間還有很多。

單體和連鎖的極限拉扯

2024年，中高端酒店市場的增長尤為顯著，新開業的中高端酒店占比達到47.7%，同比增長5.8%?，而這里大部分為連鎖加盟品牌。

但是有業者對這一批中高端連鎖酒店的前途表示了憂慮。分析認為，這一部分酒店是消費降級及針對商旅客戶而增加的，產品越來越趨同，可能會最早開始“卷”價格。“內卷的市場肯定要優勝劣汰，并不是說市場不需要，但是它的收入是有天花板的。”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭說。

從行業發展來看，連鎖品牌有它的優勢，品牌知名度高、數字化系統強大、管理體系完善、會員體制可以引流，以及科學健全的上下游產業鏈……單體酒店似乎是處于弱勢的狀態。

不過，全球知名獨立酒店集團璞富騰酒店及度假村中國區區域及開發總監黃凱迪（Eddie Wong）認為，隨著中國宏觀經濟的變化，連鎖酒店品牌為王的時代將一去不復返。

上海博雅酒店，璞富騰酒店及度假村成員酒店

他說：“對于剛剛復興的獨立酒店而言，反其道而行之卻取得了巨大的成功。這些獨立酒店選擇了新興小眾旅行目的地，和最適合Staycation的大城市周邊區域，通過獨一無二的設計，可媲美高端酒店的設施，靈活的服務運營，不會被OTA綁架的社交媒體預訂渠道，以及有親和力的服務打開了市場，折現連鎖品牌表現欠佳的市場。這些酒店有準確的休閑市場定位，不追求過度的擴張和大規模的企業訂單，認真經營，打造口碑式營銷，享受酒店和目的地本身的融合，完美契合當下慢旅行的趨勢。也恰是這種理念，讓這些獨立酒店吸引到大批高質量的FIT客人。”

據悉，璞富騰酒店及度假村2024年新增80家成員酒店。其新增酒店數量超過了2019年。

付鋼業指出，有些國際酒店品牌以及連鎖品牌的擴張，既有品牌的需要，也有市場的需要。對很多酒店集團而言，在當前的存量酒店為主的市場洗牌和重構中，一些不適應新市場需求的酒店品牌和酒店類型會逐漸調整，同時，要設法推出一些瞄準新市場需求的酒店品牌和酒店類型。否則，將坐以待斃或邊緣化。例如，很多酒店集團旗下的經濟型酒店的品牌和數量都在大幅收縮，但同時也在推出一些新品牌和軟品牌。

實際上，很多國際連鎖品牌紛紛通過連鎖酒店軟品牌的模式布局獨立酒店市場。如萬豪旗下早期的的傲途格精選（Autograph Hotel Collection Hotels），豪華精選（Luxury Collection）和Design Hotels；希爾頓集團旗下的格瑞精選Curio Collection；凱悅集團旗下的凱悅臻選Unbound Collection，Joie de Vivire。以及近幾年洲際集團和雅高集團相繼推出了旗下軟品牌Vignette Collection 和鉑翎匯臻Emblems Collection。另外隨著一線城市的極度飽和激烈的競爭，連鎖酒店品牌尤其是國際品牌，迅速下沉。過去保守謹慎的頂奢品牌紛紛在疫情后奮不顧身地落戶二線城市。如蘇州、武漢、南京、青島等地；其他高端和中端品牌則快速搶占三四線市場。

酒店周期是個偽命題嗎？

擴張與消費降級，加劇了酒店競爭。這是一種周期，還只是階段性問題？

黃凱迪認為，在中國酒店近代發展歷程中，尚未清晰地看到周期。“如果說有周期，那么中國酒店行業尚未走完第一個循環，或者說我們正走在第一個循環的尾端。”

上海虹橋綠地鉑瑞酒店，璞富騰酒店及度假村成員酒店

而袁學婭認為，周期是存在的，至于說如何“穿越”，則是一個宏大的話題，現在需要的是應對階段性發展的問題。

目前來看，資本的力量、地產業主及政府的推動，是連鎖酒店在國內遍地開花的三大因素，但是也和酒店業過于關注短期利益有關。

“對于全服務的高端酒店來說，使每個功能板塊都能夠創造收益，這個是很重要的，如白天鵝賓館年收入能做到5個億，光餐飲做了兩個多億，對于行業是很有啟發的。雖然有限服務酒店有它的優勢和意義，但是如果中國的酒店只有有限服務的酒店，那無論是市場還是客戶都是很悲慘的。現在趨向‘掙快錢’，因為賣客房利潤最大，做餐飲又耗財又費時，很多人都放棄了。但是我感覺，酒店業者需要追求不同的價值觀，在求生存的同時，還是要有實現自我價值或者說一把手價值的高度。”袁學婭說，現在的酒店業無論是價值觀體系、運營要求與面對的挑戰，都有點復雜。

隨著中國宏觀經濟結構的改變，酒店業需求端和供給端都在發生劇烈變化。

黃凱迪認為，穩贏的酒店投資已經不存在，轉型、升級、尋找新的出路、出局將是酒店行業在未來相當長一段時間都會面臨的局面。

“疫情過后，我國逐漸進入了一個去壟斷、去連鎖、去同質化、多業態，百花萌芽的酒店時代。在這個階段，酒店脫離了地產屬性，逐漸回歸其服務屬性，從地產資產，轉向運營管理和市場定位為導向。沒有任何一種酒店運營模式和酒店品牌能夠像過去三十年一樣為業主帶來一本萬利、萬無一失的保障。激烈的市場競爭環境，高度同質化的酒店產品，和不斷下沉的酒店市場，對酒店投資者、管理者的要求越來越高。酒店也將最終回歸到酒店最初的行業屬性和經濟角色。”他說。

其實，無論是不是有周期、是哪一種周期，當市場進入到存量市場階段的時候，酒店業需要進入一個專業度高、冷靜分析局勢、不盲目追求規模、但需追求效益的階段：國際酒店集團不斷推出新的品牌來適應更豐富的需求，同時也是為了更好地跑馬圈地；“地產酒店”雖然存在，但呈現了退潮趨勢；三四線城市的高星酒店為銀發出游族、Z世代人群提供了高性價比的住宿體驗，但是否能撬動本地客戶？一二線城市的中高端酒店基本滿額，“亞朵化”的配置需要這一層級的酒店找到新的差異化的發展之路；而出入境重點城市的高端酒店能否抓住入境游的機會？……生存、且有一定情懷才能讓堅持長期主義的酒店更有機會進入到下一個“周期”。（品橙旅游Lisa）