“以前逛街是‘為L(zhǎng)OGO買單’，現(xiàn)在購(gòu)物車裝滿Excel表格。”

上海95后白領(lǐng)小陳這樣形容自己近兩年的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。她最近以3折價(jià)格在折扣店搶到一款原價(jià)2999元的輕奢包，又開(kāi)車兩小時(shí)到蘇州奧萊囤了兩件過(guò)季大牌羽絨服，省下的錢轉(zhuǎn)頭就報(bào)班學(xué)習(xí)新技能。

而像小陳一樣消費(fèi)轉(zhuǎn)變的年輕人不在少數(shù)，據(jù)《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)代調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，青年網(wǎng)民消費(fèi)呈現(xiàn)出低消費(fèi)與高消費(fèi)偏好并存的新特征，即總體上追求高性價(jià)比的低消費(fèi)，但在特定消費(fèi)領(lǐng)域愿意一擲千金。而看似矛盾的消費(fèi)行為背后，實(shí)則是年輕一代消費(fèi)者覺(jué)醒的理性消費(fèi)——該省省該花花。

雖然這一消費(fèi)行為背后不少人在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，但是有關(guān)折扣零售的數(shù)據(jù)卻一直在打破傳言：2024年全球折扣零售渠道銷售額同比增速達(dá)8.2%，全年增量達(dá)61.1億美元，成為近一年增速排名第三的零售渠道。

以本土折扣零售奧萊為例，?2024年奧萊全國(guó)總銷售額達(dá)2390億元，同比增長(zhǎng)4%，其中耐克單店單日銷售額突破千萬(wàn)成常態(tài)。2024年全國(guó)新增12家?jiàn)W萊項(xiàng)目，而且?jiàn)W萊2025年預(yù)計(jì)新增30家項(xiàng)目，增速較上年翻倍，北京最大奧萊也有望于下半年開(kāi)業(yè)。這些數(shù)據(jù)都在印證著“輕奢折扣化”已成趨勢(shì)，價(jià)值分配趨精準(zhǔn)化。

這種精準(zhǔn)化同樣在“線上奧萊”唯品會(huì)上演，數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)憑借“大牌三折天天有”策略，2024年GMV達(dá)2093億元，穿戴類商品GMV占比升至75%，更值得關(guān)注的是，880萬(wàn)的SVIP活躍用戶貢獻(xiàn)近半銷售額，用戶粘性不錯(cuò)。

還有最近國(guó)補(bǔ)，數(shù)碼銷量在平臺(tái)上也有不同程度的增長(zhǎng)。

如今的折扣零售風(fēng)生水起，安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁世忠的論斷或許揭示了其中本質(zhì)：“好商品的標(biāo)準(zhǔn)是顧客愛(ài)、員工認(rèn)、對(duì)手恨。”當(dāng)年輕人帶著放大鏡審視成分表、用比價(jià)插件追蹤歷史低價(jià)時(shí)，市場(chǎng)已進(jìn)入“硬碰硬”的價(jià)值博弈階段。

數(shù)據(jù)顯示，2024年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為44.5%，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。這就證明年輕人的理性消費(fèi)非但沒(méi)有抑制市場(chǎng)活力，反而推動(dòng)商業(yè)回歸“品質(zhì)為王”的本質(zhì)。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：“這不是緊縮時(shí)代的防御性消費(fèi)，而是成熟市場(chǎng)的進(jìn)攻性選擇。”當(dāng)代年輕人的消費(fèi)思維正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)，而這場(chǎng)靜悄悄的革命，或許正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)黃金十年。