文/蘇蘇

2024年，中國美妝行業在經歷多年高速增長后，迎來了關鍵的轉折點。消費者信心指數斷崖式下降、國際大牌頻陷質量爭議、國貨品牌加速技術自研、監管政策持續收緊，而市場變化的另一面，是消費者對于產品質量的高度重視，與質價比判斷的理性消費邏輯。在流量爭奪白熱化的競爭環境中，部分品牌營銷策略失焦，陷入“擦邊操作”與“概念包裝”的惡性循環，反而加速透支市場信任。

從品類來看，2024年質量重災區是防曬類產品。一年被通報產品不合規共計126批次。其中，2024年11月，國家藥監局發布通告顯示，40批次被通報的不合格產品中，有33批次為防曬產品。

從典型個例來看，擦邊設計與廣告是2024年化妝品行業的典型暴雷事件。2024年9月，美妝品牌FLORTTE花洛莉亞、黑兔品牌陷入擦邊爭議。其中，花洛莉亞從唇刷造型、唇泥名稱、模特服飾與造型、宣傳廣告等多方面被指辱女、擦邊。

美妝類產品主要的售賣對象的女性群體，本該尊重女性群體的審美和需求，卻似乎陷入了為搏流量而無下限的操作陷阱中，刻意漠視女性群體的集體心智變化，反而造成了偷雞不成蝕把米的后果。

一方面是問題頻發的行業，一方面是逐漸走高的消費者投訴意愿。據中國消費者協會發布的《2024年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，2024年全國消協組織共受理消費者投訴1761886件，比上年增長32.62%。消費者投訴行為的落實，也為企業帶來了更高的發展要求。

1. 投訴核心劍指產品質量，國際大牌頻陷爭議

據12315投訴信息公示平臺顯示，從去年3月15日至今年3月15日期間，化妝品類投訴共251759條，其中產品質量投訴97564條，廣告投訴22339條，售后服務47426條，安全問題投訴7134條，價格投訴3057條，計量投訴2242條。

產品質量問題成為消費者的核心關注點，也影響著品牌的銷量與利潤。

受核污水排放事件持續影響，日本化妝品巨頭資生堂2024年中國市場實際銷售額同比下降4.6%，而在2023年的財報中，資生堂對2024年中國市場的期待是凈銷售額同比上漲5%。

國際美妝巨頭歐萊雅，十年來中國市場首次出現負增長。在黑貓投訴于2月28日發布的2024年度企業紅黑榜中，美妝領域3CE、迪奧、香奈兒、修麗可、嬌韻詩分別位列黑榜前五位，其中3CE眼影盤因破損發霉受到大量投訴，而3CE與修麗可均是屬于歐萊雅集團的品牌。財報顯示，2024年歐萊雅中國所在的北亞地區銷售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%。

近期，歐萊雅又因旗下品牌理膚泉Effaclar Duo清痘凈膚雙重調理乳在檢測La Roche-Posay時發現了微量的苯（國際公認的致癌物質）陷入爭議。

據《2024抖音護膚行業白皮書》數據統計，2015-2024年化妝品類零售總額穩中有進，消費者信心指數卻斷崖式下降。在國貨品牌從原料代工時代邁向科技自研時代，消費者需求從成分護膚轉向功效護膚，無論是競爭力需求還是消費者的購買需求，都對產品的安全性和實際效果提出了更高的要求。但美妝企業的研發投入與銷售投入嚴重倒掛的頑疾卻依然是行業痛點。

國內上市公司中，珀萊雅2022年研發費用率占比2%，2023年占比為1.95%，同比微降；相比之下，占比最高的是銷售費用率，2023年達到了69.93%。貝泰妮2023年研發費用率為5.4%，研發費用298.8萬元，但銷售費用率達到了47.3%的，同樣為最大投入。

當然，據Questmobile統計，2024年國內品牌廣告投放費用排名中，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔三大海外品牌位居前列。

據中國消費者協會調查，在可能影響消費意愿的因素中，27.8%的受訪者將“產品質量”列于首位。歸根結底，拼聲量不如拼質量，保持質量、提升產品力才是品牌目前所要穩住的核心。

• 售后推諉、虛假宣傳，渠道更新與服務管理需要雙驅

虛假宣傳和售后服務，是繼質量問題之后消費者投訴的另兩大重災區。

售后服務方面的典型依然是3CE，2024年因眼影盤破損發霉成為投訴重點，申請售后商家說定損退款50%，后續商家又稱沒有說過，不同意退款。截至2024年底，3CE累計投訴659件，回復率僅為17.60%。

售后服務失信，不僅體現在承諾與執行層面的矛盾之態，也體現在品牌的低效處理方面，直接影響著品牌的信譽與收益。

一些售后服務機制，則暴露出了電商平臺的渠道失控與品牌的售后缺失。

比如近期有消費者在黑貓投訴，就珀萊雅紅寶石水乳套裝的“過敏性測試陷阱”發起投訴，消費者在拆封試用后觸發自動拒退機制，與詳情頁“建議過敏測試”形成制度性矛盾。品牌在詳情頁標注的消費提示類文字游戲，與電商平臺的管理缺位，最終將試錯成本拋給了消費者。

因虛假宣傳陷入爭議的依然當屬國際大牌，比如迪奧、香奈兒因產品成分爭議和虛假宣傳被多次投訴，修麗可則是“抗氧瓶”效果與宣傳不符。需要警惕的是，當下中國美妝消費增長放緩，美妝品牌的推廣成本卻處于高位，盈利壓力之下，美妝品牌的虛假宣傳情況可能會更加嚴峻。

據Questmobile數據統計，2024年非互聯網行業硬廣投放投放費用TOP10行業分布中，美妝行業排名第一。甚至隨著互聯網關注熱點的變化，美妝品牌的投放選擇也在發生轉變，2024年品牌投放S級以上劇集品牌數量TOP15行業占比數據中，美妝占比5.1%，但2024年短視頻平臺品牌合作行業分布中，美妝品類位居榜首。

此外，美妝品牌的投訴呈現出了節日屬性，據黑貓投訴統計，2024年美妝服飾領域的投訴量分別在618、雙十一兩大電商大促節前夕迎來了激增。其中，5月美妝服飾領域投訴量超3千件，環比增長74.37%；10月黑貓投訴平臺美妝服飾投訴量達到4,465件，環比增長96.57%，幾乎翻了一倍。自21日進入尾款支付階段以來，投訴量呈現急劇上升趨勢。

• 監管趨嚴，醫療美容類成重點關注

2024年全年，全國各地市場監督管理局處罰化妝品企業的行政處罰文書共計4152篇。其中包括使用不符合強制性國家標準、技術規范的原料、直接接觸化妝品的包裝材料，用應當備案但未備案的新原料生產化妝品，生產經營不符合強制性國家標準、技術規范或者不符合化妝品注冊、備案資料載明的技術要求的化妝品等多種違規行為。

2024年，國家藥品監督管理局共發布19次化妝品違規通告，累計通報535批次化妝品存在質量問題。今年3月12日，市場監管總局（國家標準委）圍繞消費品重點領域發布國家標準618項在服裝服飾產品、化妝品和日用化學品等領域，共發布153項國家標準。

而在對于美妝領域的治理領域，醫美行業是重點關注對象。2024年，央視新聞曝光了多起醫美行業的亂象，以及正確認知醫美的警示。比如“過早醫美抗衰可能適得其反”“有些人不適合注射肉毒素”“肉毒素中毒嚴重或危及生命”“夫妻10倍差價賣假肉毒素月銷30多萬”等。

2024年，因微商以10倍差價賣肉毒素被常州市武進區衛生健康局處罰，江蘇省開啟嚴厲打擊無證行醫和非法醫療美容行為，并進一步暢通投訴舉報渠道。

2024年4月9日，市場監管總局組織開展民生領域廣告監管專項行動，保持對醫療美容廣告違法行為高壓嚴打態勢，嚴格規范醫療美容廣告發布行為。

在這背后，是2024年互聯網行業硬廣投放費用典型廣告主排行中，醫療美容類投放比例同比增長率達185%，其中，新氧醫美硬廣投放費用位居榜首（數據由Questmobile統計）。

醫療美容的崛起，也體現在護膚品等產品推銷的賣點中，而這背后的邏輯，正是前文所述的消費者需求從成分護膚轉向功效護膚。

國際大牌的光環在質量失信中褪色，國貨品牌的崛起在研發與服務中承壓，醫美賽道在監管中建立理性認知。美妝行業的發展，依然需要質量、服務、宣傳多方努力，才能迎來可持續的黃金時代。