作者｜王彬

封面｜Unsplash

過去一年，中國文娛產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)意外之喜。

一個(gè)是去年 8 月發(fā)售的《黑神話悟空》，3 天全平臺(tái)銷量突破 1000 萬，一個(gè)月突破 2000 萬，是全球有史以來銷售速度最快的游戲之一，拿下 Steam 年度最佳游戲、TGA 年度最佳動(dòng)作游戲等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

另一個(gè)是年初上映的《哪吒之魔童鬧海》。這部動(dòng)畫電影自上映以來就不斷刷新中國影史票房紀(jì)錄，最新票房已超 152 億元，躋身全球影史票房榜前五。排在它前面的，只有兩部《阿凡達(dá)》、漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》以及影史經(jīng)典《泰坦尼克號(hào)》。

但二者都是反常識(shí)的勝利，它們都是在不被看好的領(lǐng)域取得了巨大成功。在《黑神話悟空》出現(xiàn)之前，國產(chǎn)單機(jī)游戲是最不被市場看好的賽道之一。《哪吒 2》雖然有前作成功在先，但過去整整一年中國動(dòng)畫電影市場都不太景氣，去年票房破億的動(dòng)畫電影僅有 3 部。

事實(shí)上，整個(gè)中國文娛產(chǎn)業(yè)長期以來一直都處于被低估的狀態(tài)。早在 2017 年，美國文娛產(chǎn)業(yè)總規(guī)模占 GDP 比重就已達(dá)到 31%，但直至 2023 年，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)字，我國文娛產(chǎn)業(yè)占 GDP 比重仍不足 5%。

現(xiàn)在，在《黑神話悟空》與《哪吒 2》接連創(chuàng)下歷史紀(jì)錄之后，外界或許要重新審視中國文娛產(chǎn)業(yè)的市場空間——精品內(nèi)容的天花板遠(yuǎn)沒有上限，中國文娛產(chǎn)業(yè)的潛力不可忽視。

與此同時(shí)，另一家公司的價(jià)值或許也應(yīng)該重估。3 月 18 日，閱文集團(tuán)發(fā)布 2024 年年報(bào)，營收創(chuàng)近三年新高達(dá) 81.2 億元，扣非歸母凈利潤 11.4 億元。

更關(guān)鍵的是，在哪吒為文娛產(chǎn)業(yè)注入一劑強(qiáng)心針之后，整個(gè)行業(yè)都在迫切地尋找一個(gè)可借鑒的精品內(nèi)容生產(chǎn)與 IP 運(yùn)營方法論。從這個(gè)角度來說，閱文的經(jīng)驗(yàn)或許可以參考。

為什么要重估閱文？

《哪吒》是迄今為止中國最成功的 IP 系列電影之一，兩部《哪吒》累計(jì)票房接近 200 億元，憑一己之力助推餃子成為中國累計(jì)票房最高的導(dǎo)演，斷層式領(lǐng)先一眾真人電影導(dǎo)演。

但對(duì)于發(fā)展僅僅二三十年的中國文娛市場來說，無論是如何做 IP，還是如何開發(fā) IP，都尚不具備充足經(jīng)驗(yàn)。即便整個(gè)行業(yè)都艷羨《哪吒》的成功，復(fù)制談何容易？

多數(shù)情況下從業(yè)者們只是在摸著石頭過河，對(duì) IP 的理解和思考都很難談得上深入，一切都還處于草莽階段。過去數(shù)年，不斷有知名 IP 在影視化改編上折戟，觀眾怨聲載道。更遑論后續(xù)的 IP 商業(yè)化開發(fā)——這本來應(yīng)該是 IP 最具前景的部分。

如何做 IP，正是閱文的優(yōu)勢(shì)所在。事實(shí)上，憑借在內(nèi)容領(lǐng)域數(shù)十年如一日的深耕，閱文已經(jīng)成功打通了 IP 開發(fā)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，具備從精品內(nèi)容生產(chǎn)、爆款影視劇集開發(fā)到 IP 商業(yè)化的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，比行業(yè)多數(shù)玩家更早一步地完成 IP 體系化的布局。

如果說一部《慶余年》的成功還只是偶然，那么 2024 年至今從《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年 2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》乃至《斗破蒼穹》《一人之下》《全職高手》《狐妖小紅娘》等一系列橫跨影視動(dòng)畫等多領(lǐng)域的精品爆款作品接連誕生，則證明閱文已經(jīng)找到了精品內(nèi)容生產(chǎn)的方法論，形成了規(guī)模化打造爆款 IP 的能力。

單以長劇集為例，從年初至年尾，閱文出品的影視內(nèi)容接連實(shí)現(xiàn)“五連爆”，去年年中的《慶余年 2》更是成為年度全網(wǎng)唯一集均播放量破億劇集，播出期間最高市占率達(dá) 55%。騰訊視頻過去一年拉新年榜中，90%為閱文 IP 或閱文出品作品，以至于有媒體將 2024 年稱之為閱文的“爆款年”。

閱文在“2024 閱文創(chuàng)作大會(huì)”上提出的三年百部影視、動(dòng)畫 IP 開發(fā)計(jì)劃，去年就已完成過半，在有聲、出版、漫畫、動(dòng)畫乃至短劇等多個(gè)不同體裁的內(nèi)容上均取得不俗成績。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是最直觀的例證。閱文 2024 年年報(bào)顯示，去年閱文全年收入 81.2 億元，同比增長 15.8%。直接反映閱文影視制作與發(fā)行業(yè)務(wù)的版權(quán)運(yùn)營收入，去年?duì)I收 40 億元，同比大漲 34.2%。

精品爆款內(nèi)容不僅收獲了口碑，也打開了 IP 商業(yè)化的空間。去年，閱文 IP 衍生品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長，全年 GMV 突破 5 億元。

閱文過去一年在多個(gè)領(lǐng)域的持續(xù)開花，讓包括閱文等業(yè)務(wù)板塊在內(nèi)的 PCG（平臺(tái)與業(yè)務(wù)事業(yè)群）在今年收獲肯定。馬化騰在今年的騰訊員工大會(huì)上說，公司對(duì)自身定位很堅(jiān)定，“做精品內(nèi)容才是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”

市場對(duì)閱文的精品內(nèi)容戰(zhàn)略頗為認(rèn)可。今年初，閱文股價(jià)一度漲幅超 30%。

閱文是怎么做 IP 的？

閱文并不是在一開始就具備了 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是閱文基于多年內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，不斷整合各方資源及業(yè)務(wù)布局過程中逐步形成的。

閱文最早以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家，收益模式主要依賴訂閱收入，早期還不具備太強(qiáng)的 IP 運(yùn)營能力。在此前中國影視行業(yè)熱錢紛涌的年代，擁有龐大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱文一度是國內(nèi) IP 的最大來源方之一。

但文學(xué) IP 處于行業(yè)上游，往往估值較低，在整個(gè) IP 生產(chǎn)環(huán)節(jié)處于收益末端。相關(guān)行業(yè)調(diào)研報(bào)告指出，文學(xué) IP 在改編為影視、動(dòng)畫、游戲等其他內(nèi)容載體后，往往能實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。如今全球知名的 IP，無一不是在影視化改編之后才收獲更大市場。2023 年中國網(wǎng)文 IP 版權(quán)運(yùn)營市場規(guī)模達(dá) 2605 億元，是網(wǎng)文自身規(guī)模的 6.4 倍。

2018 年，閱文開始從 IP 生產(chǎn)向影視內(nèi)容制作擴(kuò)展，改變過去單純只是授權(quán) IP 的發(fā)展模式。次年底，閱文旗下頭部 IP 改編作品《慶余年》播出。

這是迄今為止最成功的男頻 IP 改編作品，同時(shí)也是過去數(shù)年來少有的既叫好、又叫座的影視劇集。它至今仍保持著多項(xiàng)收視紀(jì)錄，影響力輻射至海外市場，被國家廣播電視總局評(píng)選為 2020 年度優(yōu)秀海外傳播作品，去年的《慶余年 2》是 Disney+有史以來播出熱度最高的大陸劇集。除此之外，還有包括諸如《贅婿》《人世間》《卿卿日常》等多個(gè)成功案例。

這些 IP 的開發(fā)方向并不相同，風(fēng)格迥異，受眾人群也大為不同。和《慶余年》相比，《贅婿》在風(fēng)格上更為輕巧，對(duì)原著的改編幅度也更大。

閱文集團(tuán) CEO 兼總裁侯曉楠此前接受媒體采訪時(shí)解釋，每個(gè) IP 都有各自的特點(diǎn)，在改編時(shí)需要具體結(jié)合 IP 屬性。

侯曉楠舉例閱文旗下同為頭部男頻網(wǎng)文 IP 的《慶余年》和《詭秘之主》，《慶余年》適合真人影視化改編，但《詭秘之主》就更適合 ACG 改編。“我們需要從早期就對(duì) IP 未來的改編方向進(jìn)行清晰界定。”

他認(rèn)為，IP 開發(fā)的核心在于系列化和多品類。在針對(duì)每個(gè) IP 特有屬性改編的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)系列化開發(fā)，不斷延續(xù) IP 的生命周期。同時(shí)，又要多品類覆蓋，既有電影、劇集又有動(dòng)畫、游戲的擴(kuò)展。

IP 商業(yè)化探索方面，閱文并不是國內(nèi)最先跑通落地的。但在對(duì) IP 商業(yè)化的理解及體系化能力構(gòu)建上，閱文的打法算是為國內(nèi)其他同行做了一個(gè)參考范例。

侯曉楠在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹，他們?nèi)ツ曜钪匾墓ぷ髦痪褪菢?gòu)建起完整的衍生品渠道網(wǎng)絡(luò)，幾乎覆蓋掉當(dāng)下所有可能的銷售管道，包括線上直播間、電商店鋪、微信小店、小程序以及線下門店、KA 渠道、其他合作網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)的一體化銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)財(cái)報(bào)透露，目前閱文擁有 10 多家線上直營直播間以及淘天等官方電商店鋪，同時(shí)在北京、上海、杭州等地開設(shè)了 8 家線下門店，覆蓋頭部城市的核心二次元商圈。而通過分銷模式，目前公司已覆蓋 6000 多家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)和 3000 多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建起了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

渠道是 IP 商業(yè)化的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建起足夠多的渠道，才能觸達(dá)更廣闊的用戶群。侯曉楠稱，他們還將通過各類快閃和主題店售賣的形式來觸及用戶。

但閱文的 IP 商業(yè)化不止局限于自有 IP，他們更想做的是基礎(chǔ)設(shè)施。此前，閱文成功拿下 FunCrazy 瘋玩《哪吒 2》輕軟周邊衍生品的國內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)。“除了發(fā)行我們自己的 IP 衍生品，我們也開始向全行業(yè)開放渠道能力，與業(yè)內(nèi)擁有好的產(chǎn)品能力、但渠道不完善的 IP 工作室和團(tuán)隊(duì)合作，幫助他們發(fā)行產(chǎn)品。”侯曉楠說。

侯曉楠表示，今年閱文將全面升級(jí)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)價(jià)值鏈條上的能力，在谷子、卡牌等基礎(chǔ)上擴(kuò)展更多產(chǎn)品品類和內(nèi)容形態(tài)。去年閱文的衍生品 GMV 突破 5 億元，其中卡牌 GMV 突破 2 億元。侯曉楠稱，2025 年 IP 衍生品業(yè)務(wù)將有更亮眼的發(fā)展。

不過，和國內(nèi)行業(yè)整體的 IP 商業(yè)化市場類似，閱文的 IP 衍生品業(yè)務(wù)也才剛剛起步。今年是閱文成立的十周年，在年初的新年內(nèi)部信中，侯曉楠將 IP 商業(yè)化與精品內(nèi)容、海外市場一并列為閱文全年三大重點(diǎn)戰(zhàn)略方向之一。

他認(rèn)為 IP 正在重塑全球年輕人的文化消費(fèi)。當(dāng)下，全球衍生市場規(guī)模已高達(dá) 3000 億美元，而閱文的 IP 商業(yè)化才剛剛起步，在線上線下前景廣闊。

IP生意的本質(zhì)，在不確定中尋找確定性

文娛產(chǎn)業(yè)的普遍困境在于爆款不確定、精品偶然性。回望過去數(shù)年中國影視行業(yè)的幾次風(fēng)口，從仙俠到古偶，從都市言情到校園純愛，從業(yè)者們對(duì)相似題材的追逐本質(zhì)上是對(duì)精品內(nèi)容不確定的焦慮。

這也是為什么當(dāng)下中國文娛產(chǎn)業(yè)如此熱衷 IP 的原因之一。今年春節(jié)檔上映的 6 部電影中，幾乎全都與 IP 有關(guān)。《哪吒 2》《唐探 1900》《封神 2》以及《熊出沒》都是成功系列電影，《蛟龍行動(dòng)》則是林超賢“行動(dòng)系列”的延續(xù)，《射雕英雄傳之俠之大者》是金庸 IP 時(shí)隔多年后重返大熒幕。

東吳證券在去年中的一份調(diào)研報(bào)告中指出，IP 生意本質(zhì)就是尋找確定性。“爆款 IP 的誕生是小概率事件，而 IP 經(jīng)營的生意卻是要在不確定中尋找確定性。”他們認(rèn)為，IP 生意的確定性來自于 IP 獲取、孵化及運(yùn)營三方面，分別對(duì)應(yīng) IP 產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié)。

閱文已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì) IP 產(chǎn)業(yè)上中游的全覆蓋。雖然過去兩年外界更關(guān)注閱文的影視制作與衍生品業(yè)務(wù)，但網(wǎng)文仍然是閱文的基礎(chǔ)盤——事實(shí)上，即便在當(dāng)下網(wǎng)文免費(fèi)的沖擊下，閱文的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍然具有更強(qiáng)韌性。

某種程度上，這是閱文的取舍。當(dāng)下文娛市場最稀缺的就是原創(chuàng)精品 IP。單以動(dòng)畫市場為例，迪士尼能穩(wěn)定產(chǎn)出自產(chǎn)優(yōu)質(zhì) IP，動(dòng)畫題材多樣，但國內(nèi)動(dòng)畫市場仍十分依托傳統(tǒng)文化敘事。

用侯曉楠的話說，他們更希望未來給資本市場呈現(xiàn)的是閱文有多少好 IP，而不是短期用戶漲了多少、收入漲了多少。他認(rèn)為，IP 是閱文最重要的資產(chǎn)。

在這樣的精品戰(zhàn)略下，去年閱文網(wǎng)文作品《濱江警事》《我們生活在南京》獲得精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首獲“五個(gè)一”。去年底，中國人民大學(xué)發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè) IP 影響力報(bào)告（2024）》中，排名前五的 IP 中三個(gè)都來自閱文，另外兩個(gè)分別是《黑神話悟空》和《三體》。

IP 孵化和運(yùn)營考驗(yàn)的則是玩家的體系能力，要思考如何打破藝術(shù)作品的“手工藝人”困境，用一整套成熟的可規(guī)模化復(fù)制的方法論來實(shí)現(xiàn) IP 的現(xiàn)代生產(chǎn)。

去年閱文為市場提供的最具參考性的開發(fā)案例是多端協(xié)同的一體開發(fā)。過去傳統(tǒng)的 IP 開發(fā)遵循著先后步驟，先有原著基礎(chǔ)，緊接著再依次開發(fā)影視、游戲、衍生品等，鏈條過長且各環(huán)節(jié)銜接并不緊密。

“一體開發(fā)”更強(qiáng)調(diào)在 IP 孵化初期就規(guī)劃好整體 IP 節(jié)奏，講究協(xié)同作戰(zhàn)。比如，在《慶余年 2》播出之前，閱文就成立了公司歷史上最大的 IP 專項(xiàng)組，實(shí)現(xiàn)從原著、劇集、游戲、衍生卡牌等全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)。在劇集播出同時(shí)，聯(lián)動(dòng)原著、盲盒、卡牌、授權(quán)等一系列板塊，在熱度高點(diǎn)最大化 IP 的商業(yè)價(jià)值。

這套體系在今年開年的《大奉打更人》中再度復(fù)制。這次閱文的介入流程更早，早在原著尚未完結(jié)時(shí)就定下了影視改編方案，劇集開發(fā)幾乎與游戲同時(shí)進(jìn)行。晚點(diǎn)此前報(bào)道稱，在《大奉打更人》拍攝同時(shí)，侯曉楠專門帶著游戲策劃團(tuán)隊(duì)趕到橫店，與劇組探討如何同步開發(fā)。

“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰。”侯曉楠說，過去他們很多書寫完就匆忙將 IP 授權(quán)，結(jié)果開發(fā)很多套 IP，但完全不統(tǒng)一，無法延續(xù)生命力。他上任后的第一步，就是調(diào)整組織架構(gòu)，讓內(nèi)容和平臺(tái)部門融合，共同承擔(dān) IP 開發(fā)的責(zé)任。

這些動(dòng)作本質(zhì)上都是在加強(qiáng) IP 的確定性，讓爆款內(nèi)容復(fù)制成為可能。侯曉楠認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)發(fā)展到一定程度，一定要關(guān)注整個(gè)生態(tài)。生態(tài)不僅包括閱文自有的作家群體，也包括 AI 技術(shù)的引入以及行業(yè)各個(gè)鏈條的合作伙伴。他相信唯有如此，才能讓 IP 穿越周期。

這些經(jīng)驗(yàn)，或許都可以為當(dāng)下的文娛產(chǎn)業(yè)帶來某些啟發(fā)。

重估閱文，某種程度上也是在重估中國文娛產(chǎn)業(yè)的潛力。無論是此前《黑神話悟空》還是年初的《哪吒 2》，都證明了中國消費(fèi)者對(duì)于好內(nèi)容的渴求，同時(shí)也證明文娛產(chǎn)業(yè)從來都沒有天花板。

我們從來不缺少對(duì)內(nèi)容有追求的創(chuàng)作者，但最缺乏的恰恰是如何為這些創(chuàng)作者提供體系化的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。