消費品行業正站在十字路口。

一方面，傳統老牌企業亟需實現增長突破；另一方面，新銳品牌如雨后春筍般涌現，憑借創新與靈活性迅速搶占市場份額，給行業格局帶來巨大沖擊。與此同時，消費者的需求愈發多樣化與個性化，不再滿足于千篇一律的產品和服務；而技術的浪潮更是洶涌澎湃，尤其是AI的崛起，正在深刻地重塑行業的未來。

貝恩公司發布的《2025全球消費品年度報告》為我們揭開了一幅行業變革的全景圖：傳統品牌如何在新銳從業者的沖擊下重獲生機？消費者行為的轉變又將如何重塑市場格局？AI技術又將如何成為企業突破困境的利器？本文將深入解讀這份報告，探討消費品行業在挑戰與機遇中如何重塑增長之路，為從業者和關注者提供一份清晰的行動指南。

增長放緩：挑戰與機遇并存

2024 年，全球消費品行業銷售額同比增長7.5%，增長率整體低于2023和2022年。其中，約四分之三的增長來自漲價而非銷量。增長放緩波及全品類，食品與非酒精飲料尤為明顯。

在發達市場，消費品行業增速從2023年的7.7%降至4.5%——盡管價格漲幅相對溫和，但銷量增長近乎停滯。具體體現在大多消費者的信心依然低迷——貝恩全球消費者實驗室的最新調查顯示，約80%的歐美消費者表示正在削減開支。

與此同時，新興市場依然是消費品行業的主要增長動力。2024年，新興市場零售銷售額同比增長11%，與近幾年的增長水平大致相當，且是發達市場增速的兩倍。盡管新興市場的價格漲幅同樣有所回落，但銷量則取得了3%的增長，幾乎相當于全球消費品行業全年增量的總和。

頭部消費品公司所面臨的一大挑戰是：新銳品牌迅速搶占市場份額，消費者逐漸遠離傳統的大眾市場產品。或者說，傳統大型消費品增長模式已不完全適應新常態。

報告研究發現，全球50強消費品公司在2024年上半年僅實現1.2%的營收增長，而新銳品牌對美國消費品行業增長的貢獻率則高達40%。這些新銳品牌憑借更靈活的市場策略、更貼近消費者需求的產品創新以及更高效的數字化營銷手段，成功吸引了大量消費者，對傳統消費品巨頭構成了巨大挑戰。

消費品行業的基本面正在迅速演變。消費者變得越來越挑剔，偏好愈加多樣，同時由于價格上漲，他們對產品的期望也在提高。例如，人們對過度加工食品的擔憂增加，有50%的消費者表示希望減少加工和超加工食品的攝入；GLP-1類藥物使用率上升，不僅改變了消費者的飲食習慣，也對整個消費品行業的產品創新和市場定位提出了新的要求；其他宏觀趨勢（如人口遷移、家庭結構重塑、人口老齡化）與消費者行為變化相結合，也正帶來新的挑戰。

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總之，消費者個性化需求的增強要求品牌能夠更精準地滿足細分市場需求，這對傳統的大規模標準化生產模式提出了挑戰。

在這一變化的背景下，新銳品牌和本土大牌都需要抓住機遇，才能引領增長。對于希望重振增長勢頭的消費品公司而言，單純對增長策略進行小幅調整已不足以應對挑戰。唯有加快數字化能力的部署，重塑產品組合，并將AI全面融入運營，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，重獲主導地位。

技術變革：認知與行動的鴻溝

數字化轉型，特別是AI的應用，已經成為消費品行業不可忽視的話題。然而，認知與行動之間存在明顯鴻溝：消費品公司高管對AI和新數據能力的重視度增長了24%，表明行業意識正在提升；但與此同時，盡管90%的消費品公司高管都已經認可AI的重要性，卻只有37%將其納入企業前五大戰略優先事項，其中，僅6%的高管表示擁有完整的AI商業價值實施計劃。

AI與商業模式的全面融合將成為企業在下一輪增長浪潮中脫穎而出的制勝法寶。如今，已有領先的零售商開始利用AI優化供應鏈并展開“千人千面”個性化營銷，而大部分消費品公司在這方面遠遠落后。

AI應用早已不是企業的可選項，而是如箭在弦的必選項。企業資源計劃（ERP）與AI技術的進步正在重塑數字化技術潛力，為諸多消費品公司帶來千載良機，令它們能夠借力技術賦能，加速轉型落地。

這也要求企業有清晰的數字化路線圖，避免完美主義，通過短期的數字化應用逐步推進，并不斷測試和優化，最終推動整體業務變革。

未來之路：三大轉型支柱

基于行業現狀，報告指出，消費品公司可以著重以下3點深入推進轉型：

重新思考可持續發展的路徑

為了重獲市場青睞，消費品公司必須重新審視其增長算法。要充分挖掘現有利潤來源，同時重塑產品組合，拓展新的品類和利潤機會，還要通過大膽的組合舉措擴大品類或進入新的利潤池。

總之，許多消費品公司需要一種新的全球組合模式，以抓住新興市場中仍然存在的巨大增長機會。預計到2028年，新興市場將占行業增長的約四分之三，在某些情況下，這種新的新興市場模式將更多地依賴本土創新和人才，以及本地合作伙伴關系。隨著后全球化時代的到來，對貿易流、關稅和供應鏈進行嚴格的場景規劃至關重要，同時在新興市場中對數字技術的更深入探索也不容忽視。

持續提升生產力

消費品公司需要加快組織轉型，持續提升生產率。解決方案之一，是充分借助數字工具和AI，在可能的情況下簡化SKU、供應鏈運營和管理費用，只在對消費者有益的地方保留復雜性。通過精簡現有產品組合和運營，撬動增長機會并為未來業務確立發展新方向。

僅靠簡化是不夠的。公司需要同時識別并聚焦未來差異化優勢，要確定規模仍然有益的地方以及更輕的足跡可能提升績效的地方，要通過剝離、外包或新的合作模式簡化非核心活動，從而重塑自身。

以AI為引領、以技術為驅動

對許多消費品公司來說，AI的發展創造了千載難逢的機會——助力它們實現由技術驅動的轉型。借助新工具，消費品公司可以通過AI驅動的個性化營銷和精準廣告投放，提高營銷效率和消費者參與度；利用AI優化供應鏈管理，降低運營成本并提升響應速度。無論追求收入增長還是成本節約目標，高管團隊都需要建立一種可重復的能力，以快速擴大成功的試點項目。

此外，消費品公司還需要弄清楚如何將技術推廣與其更大的財務目標聯系起來——用AI與技術重新構想業務。以數字和AI為引領的商業模式，會使公司更接近消費者，與消費者建立更深入的聯系。而公司需要充分利用現有的規模優勢以及獨特的能力和資產，以實現數據、技術和人才方面的全面業務重塑。

總之，消費品公司必須打造以AI為引領、以技術為驅動的全新增長模式。積極建設內部能力，規模化部署當前能帶來業務增值的數字化工具，同時面向未來，全面調整業務布局。

消費品行業正站在十字路口。過去依靠價格上漲推動的增長模式已經不可持續，企業需要重新思考如何在這個變化的環境中創造價值。

新興市場的強勁增長、消費者行為的深刻變化、數字化與AI的潛力，這些都為行業提供了重塑自身的機會。成功的企業將是那些能夠敏銳把握這些趨勢，并迅速調整戰略的企業。

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