文源| 源Sight

作者 | 周藝

國際大牌的護膚品不好賣了。雅詩蘭黛和歐萊雅如果還想進步，心思就只能轉向醫美領域。

近期，雅詩蘭黛集團與嘉會醫療達成戰略合作，二者攜手共建聯合臨床研究中心，專注于醫美全周期皮膚變化和護理的臨床研究。通俗理解，雅詩蘭黛目前讓專業機構背書去做的是能跟醫美協同使用的護膚品，也就是術后修復保養。

此前，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎、倩碧等已經推出一系列修復面霜、防曬以及液體敷料的二類醫療器械來試水醫美專業線，以完善“妝械聯合”的皮膚解決方案。

圍觀同行，歐萊雅和愛茉莉太平洋的醫美“野心”也都遮掩不住了，在高端貴婦美妝品牌的概念講不通后，功效型護膚品結合醫美術后修復的“科技狠貨”成為如今美妝行業唯一的增長通道。

與此同時，以各類功效注射類產品起家的醫美上游廠家正在面臨一個競爭更為激烈的紅海戰場，行業不斷“內卷”，推陳出新的速度令過往的贏家猝不及防。

以愛美客為例，2024年業績雖有增長，但速度已放緩不少，其近期以接近14億元人民幣的價格收購了韓國REGEN公司，試圖用“童顏針”打開更大的市場。

專業醫美向下面對C端的功效型護膚品和修復類產品的市場空間已經被國內和國際美妝集團收割殆盡，愛美客們只能向上。

對雅詩蘭黛們來說，若要在輕醫美的基礎上繼續深入，與愛美客們爭搶B端客戶，要做的還有很多。

貴的不一定好

美妝行業從2024年刮起“醫美風”，本質上是原本的業務邏輯已經無法講出新的故事。

雅詩蘭黛2024年下半年的虧損超過7億美元，隨著業績報告放出了裁員7000人的消息，海藍之謎和雅詩蘭黛兩條高端線的失利敲響警鐘。

數據顯示，雅詩蘭黛的護膚品類銷售額在2024年第三季度下滑了8%，第四季度又下滑了12%，雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售額合計減少了3億美元。

同樣檔次的對手，其處境也頗為不妙。德國美妝集團拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery 在2024年的一場活動上公開表示，中國高端護膚品市場正在顯著下滑。拜爾斯道夫旗下的“萊珀妮”2023年銷售額下滑了15%、2024年繼續下滑6%，用“魚子醬”樹立了多年的高端姿態如今只能是勉力維持。

貴婦標簽肉眼可見的不管用了，當護膚品市場在成分和功效上不斷輸出新的概念后，就算是貴婦也不會再為只有價格高昂而功效曖昧的產品“買單”了。

改變迫在眉睫。

雅詩蘭黛集團旗下“嫡長女”倩碧推出了二類醫療器械產品，以重組膠原蛋白為有效成分推出了液體敷料和創面敷料，相比三類器械長時間的研發和嚴格的審批監管，以二類醫療的“械字號”產品切入醫美路徑的方式是行業通用的操作流程。

倩碧做出的專業院線產品聚焦在醫美術后修復，海藍之謎近期推出的新品“濃修膏”同樣打出了“特殊美容刺激”后修護的旗號。

雅詩蘭黛目前產品向“妝械結合”靠攏，研發則深入“醫研共創”模式，在醫美市場的外圍做文章，瞄準的是“術后場景”。在同樣的賽道，韓妝企業愛茉莉太平洋近期也推出高端品牌“AP嬡彬”，該品牌的主打產品就是單價在2000-3000元的醫美術后專業皮膚護理M.D系列。

誰先打進敵人腹地

相比之下，歐萊雅的路要走得快一些。

目前市場上第一個由美妝品牌推出的三類醫療器械產品，就是歐萊雅旗下高端院線品牌修麗可與錦波生物合作的“鉑研”膠原針，主要用于面部組織填充和改善皺紋。

修麗可在2020年左右就已經受到醫美渠道的廣泛推崇，其產品在醫美前期、術后即刻以及后期的持續修復方面都有不錯的用戶反饋，也因此完善了與一系列非手術的面部年輕化項目的聯合治療，幫助增效和維持療效，構建了一個“整全護膚”的概念。

當其他美妝品牌還在打外圍戰，修麗可多年的積累讓它成為歐萊雅進軍醫美的“先鋒隊”。

除此之外，2024年歐萊雅還投資了國內高端醫美連鎖機構“顏術醫美”，該醫美機構在全國已有超過9家診所，光電、注射類以及微創手術一應俱全。這一動作提升了從專業渠道觸達客戶的效率，仰賴于此，可以預見修麗可的產品在醫美場景的下一步突破。

此外，已經獲批在國內上市的用以鼻根塑形的注射產品“瑞藍?麗瑅”背后的公司高德美，股東之一就是歐萊雅。

總體來看，國際高端美妝在醫美領域的試探，產品多數是以術后修復為主要使用場景，在渠道和上游廠家的的研發上仍有待提高，但也有像歐萊雅，產品已經可以觸及三械，與一眾上游醫美原料廠家在“膠原蛋白”這一熱門成分上正面對打。

如果時間拉長，化妝品行業搶來的醫美生意，或許真的能打到專業選手的“家門口”了。

沒有永遠的護城河

當國際美妝集團向下滲透時，以愛美客為代表的國內醫美上游廠商卻陷入增長瓶頸。

2024年，愛美客營收增速顯著放緩，實現營收30.26億元，同比增長5.45%，實現歸母凈利潤19.58億元，同比增長5.47%。數據乍看還不錯，但相比過去幾年的境況，幾乎是斷崖式下滑。

2020年-2023年，愛美客的業績增速最低是27%，最高曾超過一倍，不管是營收還是歸母凈利潤，都能保持至少雙位數的增長。

而從雙位數增長變成僅有5%增長，愛美客的“護城河”似乎并不牢固。

愛美客99%的營收都來自于醫療器械，雖然此前嘗試推出過C端護膚產品，但從財報上來看，護膚業務的貢獻幾乎可以忽略不計。

旗下知名產品有兩個，一個是糾正頸紋的“嗨體”，另一個是做填充的“濡白天使”，兩者分別代表了溶液注射類和凝膠注射類兩大產品條線，合計占了愛美客總營收的98%以上。

此前在國內的醫美渠道里，上述兩款產品屬于開店必備，基本處于壟斷地位。不過，從目前的行業發展情況來推斷，競品的到來只是時間問題。

2024年，華熙生物推出了“潤致·格格“，主打頸紋修復，與“嗨體”形成正面競爭；“濡白天使”的再生類產品競爭對手就更多了：華東醫藥推出的伊妍仕“少女針”、長春圣博瑪旗下的艾維嵐以及錦波生物的薇旖美等等。

即使在知名度方面暫時比不過愛美客，但市場份額卻是實打地被搶走了。2024年的財報中，愛美客對業績增長放緩做出的解釋只能是“行業競爭加劇”。

2025年，愛美客收購了韓國公司再生醫學企業REGEN 85%的股權，其交易金額接近14億元人民幣，后期或有可能全資收購，主要押注的是“童顏針”等高端注射產品，試圖鞏固技術壁壘。

從目前的格局來看，卷技術、卷研發幾乎是上游醫美廠家必選的路，相比華熙生物還有C端功效護膚品打底，愛美客只能“華山一條路”——必須站穩在B端渠道的地位。

國際美妝集團與專業醫美廠商的競爭，本質是“品牌力+臨床背書”與“技術壁壘+渠道控制”的較量，短期來看，雅詩蘭黛和歐萊雅還無法讓愛美客們產生危機，長期來看，專業玩家需要持續在技術上拿出成果，才能決定未來的生態位。

在這場混戰中，真正的贏家或許是那些能將醫療嚴謹性與消費洞察力深度融合的玩家。

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