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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

已經無從知曉到底是誰率先提出了“屌絲飲料”一詞，但它真正爆火，是在2023年，并具體指向了康師傅的1L裝飲料。

“500ml3.5元、1L4.5元，多加1元，就能有雙倍容量”，超高的性價比，讓康師傅1L冰紅茶成功爆火，學生黨、戶外工作者、工地工人、長途司機都直呼，“不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價比”。

? 圖源：小紅書

但很快，康師傅做出了一個如今看來非常不明智的決定——漲價。當一瓶屌絲飲料漲到了5元一瓶，已經超出了“屌絲們”的心理價位，不僅銷量慘遭滑鐵盧，口碑也隨之下滑。

曾有便利店老板吐槽，漲價第一天就被顧客罵到自閉。有消費者罵道，“4元是國窖，5元就是馬尿。”““康師傅以為自己是奢侈品，結果消費者只認它是快消品”。

? 圖源：小紅書@喜歡烘焙的菜鳥-

重要的是，更多屌絲飲料“平替版”搶占市場份額，讓康師傅措手不及。

作為飲料界扛把子，康師傅并不甘心失去這塊大蛋糕。進入2025年，終于重整旗鼓，推出了屌絲飲料“升級版”，像小馬哥那樣下定決心，“我失去的東西，我一定要親手拿回來。”

康師傅“屌絲飲料”殺回來了

沒錯，飲料界的“替身文學”又更新了。

最近，康師傅飲品旗艦店上架了每日C果汁新品，包含了金桔檸檬、水晶葡萄、鮮果橙、水蜜桃四個口味，這四個新品的容量全部是1000ml，呼應了此前出圈的1L冰紅茶。

? 圖源：康師傅飲品旗艦店

但價格上，康師傅不再堅守5元地帶。

從官方旗艦店來看，四款新品整箱是12瓶，每箱折后價為49.9元，平均每瓶4.16元，比此前的屌絲飲料貴了1毛多，而“100%中獎”的字樣，讓貴的1毛錢也顯得沒那么扎心了。

為了突顯性價比，撬動購買力，康師傅還玩起了“配方升級”的玄機。

比如鮮果橙強調優選巴西甜橙，喝上一口，滿滿的橙子清香；水蜜桃特選奉化水蜜桃，香甜多汁，每一口都充滿了水蜜桃的甜蜜；水晶葡萄主打陽光玫瑰葡萄風味，葡萄味濃郁；而金桔檸檬甄選海南金桔原汁，并搭配安岳新鮮檸檬，自然鮮甜，口感豐富。

康師傅選擇每日C果汁系列上線“屌絲飲料”也非常有講究，作為號稱“滿足每日100%維C”的康師傅每日C，瞄準的就是大眾對健康飲料的需求，一定程度上提升了1L飲料的內在附加值。

而仔細對比新舊包裝會發現，康師傅悄悄撕掉了原來“建議零售價5.0元”的標簽，改為強調每種口味的原料產地。

? 圖源：康師傅飲品旗艦店

這一撕標簽行為，看似是康師傅對市場妥協的結果，其實體現出對消費趨勢的敏銳洞察。

畢竟，如今整個飲料行業的商業邏輯正在從“拼面子”轉向“拼里子”。

當年輕人既要便宜量大，又要健康低脂，康師傅在營銷也要做到“既要，又要”。

既用“屌絲飲料”的標簽吸引對價格敏感的群體，又靠每日C果汁的健康屬性留住養生黨，這樣才能快速打開市場，實現一箭雙雕。

大瓶裝成新寵

爭當“屌絲之王”

這已經不是康師傅第一次“打臉式”降價。

去年夏天，已經意識到漲價是一步臭棋的康師傅，就悄悄把1L飲料的價格調回到了4元，甚至部分渠道下探到了3-3.5元。

與其說是打臉，不如用“求生”形容更為貼切。

當康師傅1L冰紅茶被網友賜名“屌絲飲料”，并引發廣泛討論，就已經透露出一個訊號，消費降級下，量大便宜的飲料不再讓人們覺得沒面子，而是勤儉節約的美德。

所以，盡管康師傅漲價了，但越來越多屌絲飲料的“替身”上位了。

比如依能靠著蘇打水和蜜水系列逆襲成了“屌絲之王”，3.5元一瓶的1L飲料成了人們的新晉“小甜水”，一年賣了將近5個億。網友戲稱：“康師傅漲價時，依能偷偷發育成了六神裝”。

?圖源：小紅書@是大蒙吖

而更多知名飲料企業也抓住了這一商機，相繼推出了plus版本的大瓶裝，并且容量越來越大，到了Pro Max級別。

比如農夫山泉推出了900ml的烏龍茶和黑烏龍兩款無糖茶產品；1L裝的有匯源100%果汁、福蘭農莊NFC果汁等；可口可樂、美汁源果粒橙、三得利烏龍茶則加碼到了1.25L裝，元氣森林又將1.25L的氣泡水產品升級到了2L，東方樹葉也從900ml加量到了2L。

? 圖源：小紅書@海島小夫

娃哈哈也沒有錯過這一市場趨勢，不僅將旗下冰紅茶產品進行了再升級，還將1L的娃哈哈冰紅茶帶到了2025年央視春晚觀眾席，可以說讓“屌絲飲料”的身份升級了一個level。

? 圖源：2025春節聯歡晚會

飲料企業的集體布局，本質上是為了迎合大眾消費趨勢。

尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》就顯示，盡管400-600ml的中瓶即飲裝仍是飲料行業最主流的規格段，規格更大的單支即飲裝（600-1249ml）既滿足消費者的即飲需求，同時也是一些精打細算的消費者的性價比之選。

所以，看著競爭對手都在加碼大瓶裝，引領風潮的康師傅自然坐不住了。畢竟，隨著天氣轉熱，飲料銷售旺季的到來，錯過一個風口，就可能意味著市場份額被侵蝕。

性價比＋健康

卷出行業新高度

不過，漲價對康師傅來說百害而不一利嗎？事實并非如此。

3月24日，康師傅控股有限公司發布了2024年業績報告，用業績破除了“誰先漲價誰先死”的魔咒。

康師傅漲價的弊端或許體現在，2024年經銷商減少了9660家，這被認為是漲價策略導致了經銷商利潤空間被壓縮導致的。不過，也有分析師認為，這或許是康師傅主動出擊的結果，目的是淘汰低效經銷商，并且防止經銷商亂降價，控制價格體系。

除此之外，康師傅2024年業績報告呈現出的是亮眼成績。全年營收806.51億，同比上升0.3%；實現凈利潤43.22億，同比增長22.9%。

其中飲品業務成為康師傅業績的重要增長引擎，在營收中扛起了大旗。

報告顯示，2024年康師傅的飲品業務實現營收516.21億元，同比增長1.3%；毛利率較2023年的32.1%升至35.3%，提高了3.2個百分點。值得注意的是，康師傅茶的銷售額同比漲幅最大，為8.2%，營收占比也攀升到42%。

這得益于康師傅一直以來在無糖茶賽道的不斷加碼押注。

2020年以來，康師傅先后推出了無糖冷泡綠茶、無糖茉莉花茶、無糖冰紅茶、無糖烏龍茶等多款產品；2024年，殺入無糖茶高端賽道，打造出無糖茶新品牌“茶的傳人”；2025年，康師傅推出了決明子大麥飲和枸杞菊花茶兩款中式養生茶。

? 圖源：小紅書@茶的傳人

康師傅在茶領域的銷量攀升，同樣說明了一個現象，健康、養生、無糖已經是飲料市場的主流趨勢，一邊熬夜一邊養生的年輕人，仍是一個有巨大開發空間的消費群體。

其實，與其說是消費降級，不如說如今的大眾越來越消費清醒。

人們早已就看透，飲料的本質是解渴，不是身份象征。在“量大管飽”之外，再加點健康標簽，自然更好。

但“性價比”，才是永遠的王道。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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