沒有新故事

聽筒Tech（tingtongtech）原創

文|艾莉亞

編|饒 言

當其他互聯網大廠紛紛擠向新賽道時，曾經的電商巨頭京東，卻固守著舊戰場，自得其樂。

自2025年春節以來，京東便執著于外賣領域，并不斷傳遞其關于外賣的每一個動向。

“上線40天，日訂單量突破100萬”、“平臺已涌現大量月銷訂單突破2000單門店”......諸如此類的信息，密集地出現在京東對外的官方信息平臺。

實際上，今年以來，京東可以說是個“獨特的存在”。無論是高調在外賣業務上高喊高打；亦或劉強東強調“這是創業20年以來最有成就感的時候”，種種跡象都表明，京東的節奏，似乎又回到了和“國美蘇寧們”的絞殺時代。

在前不久的業績電話會上，京東CEO許冉也強調，“不要單獨思考即時零售或外賣業務，要結合京東整體零售業務能力和服務體驗通盤考慮。”

但在電商人士楊月看來，“打法無可厚非。只是作為一個成熟的企業，將目光聚焦于此，多少不能理解。”

畢竟，一方面，近幾年京東為了“不掉隊”，確實采取了一系列防御策略，但依然沒有擺脫增速乏力的事實。

另一面，京東的互聯網兄弟們，也有了其他新的小目標。他們有的高調宣布“AII in AI”，重金砸向AI，將其看作引爆自己的又一關鍵節點；有的重心投向海外市場，尋求大出海戰略。

而眼下，在楊月看來，“無論是此前的數字人，還是不斷加薪的直播部門，亦或現在力推的外賣業務，京東都是在追逐市場，而不在引領未來。”

這或許揭露了這樣一個事實，四面連聲邊角起，京東卻依舊困在了那個舊戰場。

外賣能否帶來新的增長？

京東“高喊式”打法又回來了。

最新的故事市場都知道，2025年2月，京東公開“0傭金”招募外賣商家，并宣布為全職騎手繳納五險一金，高調入局外賣市場。

這不同于2022年中旬的猶豫。從食品安全問題到平臺的高傭金，從為弱勢社會群體社保發聲，再到提出大企業的社會責任，京東制造了多個極易挑動民眾神經的話題。京東站在輿論的制高點，提出自己的理解和方案，可謂“拳拳到肉”。

一系列策略之下，確實讓外界覺得，京東外賣在短時間內取得了不錯的成績。

但商家李哥不這么認為，他告訴《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》，“京東外賣的腳剛剛邁出來，現在說取得成績還為時過早。”

當然，京東外賣推出后，確實吸引了不少新用戶去嘗鮮。

無論是每早10點、晚8點，京東PLUS會員及在校大學生用戶可抽取“最高20元餐補”，還是“每天抽餐補”活動必得數額不等的餐補優惠，對于價格比較敏感的用戶來說，極易通過補貼來刺激用戶下單。

但關鍵在于，這種策略是否可持續，是否能為平臺帶來長期的用戶忠誠度。實際上，補貼是大廠拉新的慣用手段，當形成用戶基數之后，坐地漲價，早已是不爭的事實。

另一個必須面對的現實是，面對大張旗鼓的京東外賣，商家卻顯得頗為謹慎。

根據36氪報道，有不少商家反映京東外賣存在開城節奏混亂、商家運營不專業等問題，“過去20天，京東外賣生態中的商家、服務商們經歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望。”

上線一個多月以來，李哥對于京東外賣已經暴露出的系統空白、供應鏈管理能力不足等問題，也有些質疑。

除了京東零抽傭的承諾，李哥總能遇到問題，注冊審核、商品上架、訂單配送，乃至最簡單的打印機連接問題。李哥坦言，“顯然，京東外賣的系統像白紙一樣純潔。他們也并沒有做好準備。”

更不必說，雖然目前大型連鎖品牌在京東外賣中占據主導地位，但在起送費、配送費，以及商品的價格方面，尚未形成優勢，訂單規模也與行業頭部平臺仍存差距。

圖：社交平臺關于“京東外賣”的相關討論

來源：小紅書APP 《聽筒Tech》截圖

爭議不僅僅發生在商家端，于諸多用戶體驗來說，京東外賣確實還處于“喊口號”的階段。

比如，今年3月，有網友在點單后于社交平臺曬單，“9：30分下的單，10：39分才送達，感覺自己要餓暈了。且京東外賣也太可憐了，連個外賣單都沒有，還是手寫。”

更離譜的是，京東外賣疑似直接給京東金融拉新。

有用戶在社交平臺表示，自己點杯奶茶的功夫，被“京東白條”層層套路。在京東外賣點奶茶，首頁彈窗直接喊話，“新客戶開通白條面單”。結完帳后，短信顯示，“您的白條賬戶有返現”。取到餐后，餐品頁面彈出，“白條賬戶未提現。”

一整套操作下來，用戶十分不解，“感覺整個人都麻了，外賣的盡頭是貸款？”

當然，實際上，美團等其他外賣平臺也存在這樣的問題。但在李哥看來，京東的問題在于，打著“不讓技術壓榨底層人民”的口號，首推外賣業務，卻不顧用戶感受，“多少顯得吃相有點難看。”

尤其是京東不斷高調宣布其外賣業務成績，在李哥來看，頗有點“販賣企業情懷”。

更不用提，前幾天，劉強東朋友圈刷屏，“不應用所學知識壓榨底層兄弟們”、“要讓所有快遞員和騎手都可以獲得五險一金待遇”......

在李哥看來，這些，一定程度上，更像情懷式“兄弟文化”價值觀的輸入，“主要是，感覺京東在用電商路子做外賣，可能內部沒做好充分的準備。”

對于京東外賣的未來，李哥則表示，“能不能做好，真的還需要看時間。”

“掉隊”的京東

實際上，不僅僅是外賣，年初的時候，有媒體報道，京東還嘗試涉足網約車，當然，此事后來不了了之。

不過，于市場而言，在其他互聯網大廠沖入新戰場時，京東卻困在了舊戰場。

作為中國電商領域的“老牌三巨頭”之一，京東近年來的發展軌跡確實引發了市場的廣泛爭議。一方面，其核心業務表現穩健，財務數據創新高；另一方面，在用戶增長、新興業務布局和市場競爭格局中，京東正在被其他平臺遠遠甩在身后。

僅從阿里方面而言，前些年，市場頻繁討論的話題是阿里、京東是“古典電商”。但在上個月底，阿里的業績電話會上，能感受到的是，已經趨于穩定的淘天不再是阿里的重點。

在阿里管理層宣布未來“All in AI”，且在AI領域動作頻頻時，資本市場或更愿意把阿里視作一家AI公司，而非傳統電商零售公司。某種意義上，在這輪AI革命中，阿里再次找到了自己新的星辰大海。

當然，于京東而言，僅從財報數據來看，京東依然很“強”。

2024年，是京東零售明確采用低價戰略的第二年，苦戰一年，京東賺錢速度確實越來越快。財報顯示，2024年，京東集團全年收入為11588億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長6.8%；凈利潤414億元，相較2023年的242億元增長71%。其中，四季度收入同比增長13.4%。

但是，雖然錢賺了，京東的股價卻不增反降。財報發出后，3月7日，京東港股開盤即跌，收盤跌近5%，“京東系”港股也全線下跌，其中京東健康跌幅超12%。

圖：京東股價情況

來源：雪球 《聽筒Tech》截圖

在投資者論壇里，有投資者表示，“還是在講零售和物流的故事，包括達達、京喜及海外等的新業務營收同比卻下滑了28%”；“沒有AI，沒有云，甚至沒有夢想，只有冷冰的數字和簡單的生意。”

而從業務方向上看，盡管業務范圍涉及零售、數字科技、物流、技術服務、健康等領域，但京東還是那個“零售商”。

財報數據顯示，京東依然過度依賴商品銷售，2024年京東零售貢獻了京東超八成的收入。另外，京東的服務收入雖然在增速，但主要來自廣告和物流，缺乏高附加值的生態協同效應。

而同期，阿里財報顯示，阿里已形成多元化的商業生態（電商、金融、云服務、文娛），其中電商業務占總收入比為六成，AI相關產品收入實現連續六個季度三位數的同比增長。

這也解釋了緣何長期以來，業內將京東稱為“0.2個互聯網企業”。

更不必說，京東的2024年四季度業績，更多原因是“國補”的短暫拉動。早在去年三季度，PConline就曾分析，“國補”的推動可能將在第四季度拉動京東營收新一輪增長。

反映到財報上，2024年四季度，京東整體業績仍超預期。四季度整體經營利潤85億元，去年同期僅為20億元；不按美國通用會計準則，四季度的歸母凈利潤也同比增長了34%。

不過，在電商人士大陳看來，“靠‘國補’頂起來的營收，并不能撐太久。京東核心品類3C家電，為何在過去陷入增長困境，主要原因是競爭對手越來越多，導致京東本身的優勢越來越弱。”

而在外部環境中，拼多多等的崛起直接沖擊了京東。盡管京東2023年啟動“百億補貼”，推出“春曉計劃”引入第三方商家，但消費者普遍反饋京東促銷機制復雜，價格敏感型用戶流向拼多多。

以抖音為代表的電商新勢力，憑借內容流量和算法推薦，也對京東造成一定的打擊。尤其是，其“貨找人”模式顛覆了傳統搜索電商邏輯，而京東在內容轉型中試水直播，還尚未構建出可以御敵的“短視頻+直播”電商生態。

從數據來看，其他平臺對京東的用戶沖擊也頗大。去年11月，QuestMobile發布的數據顯示，京東的月活躍用戶為5.5億，拼多多7.16億，淘寶9.45億，抖音8.52億，就用戶數來說，京東已經跌至老四。

盡管京東2024年活躍用戶數和購物頻次實現雙位數增長，但拼多多持續釋放直接和工廠合作的紅利，從下沉市場打到了北上廣，抖音也以內容電商不斷吸引年輕和中年群體，相比之下，京東的“多快好省”尚未形成差異化壁壘。

大陳則直言，“近幾年，京東確實相對來說比較被動。從重新確立低價戰略、上線百億補貼頻道，跟友商比價，甚至上線采銷直播等更多策略，京東更多是為了’不掉隊‘而采取的防御策略。”

困在舊戰場

四面楚歌之下，劉強東在內部喊出“二次創業”。

過去一年，京東試圖通過低價策略平衡自營品質與第三方低價的關系，拓展品類的多元化和在本地生活上突圍，來獲取新的競爭力。

這也解釋了，為什么最近，無論是打車、到家、到店，亦或外賣市場等本地生活服務領域，都有京東的身影。

在大陳看來，“其實，這些本地化生活服務類消費場景，雖短期難盈利，卻是高頻消費場景的重要入口，對提升京東APP的使用頻率、用戶黏性都有好處。”

只是，面對如今的消費市場，如果僅靠消費場景來提高平臺交易額和利潤率，京東顯得如“困獸猶斗”。

大陳同樣表示，“京東的這些跨界總顯得’不夠新鮮‘”、“仿佛一直停留在那個舊戰場。”

實際上，如今的互聯網大廠，要么搞AI，要么搞出海，都在努力尋找新的增量。

比如，阿里被AI重構了業務，在今年也完成了新的價值重估。拼多多，一邊讓快遞挺進全國的同時，一邊在海外市場攻城略地。至于其他大廠，騰訊視頻號、美團閃購、百度Robotaxi，都可以拿去資本市場講新的故事。

而京東，在其他互聯網巨頭緊鑼密鼓沖入新戰場時，卻高調擠入舊戰場。

浙商證券的分析則指出京東的問題，并認為京東入局外賣，難撼美團核心運力及商家壁壘，或旨在為即時零售增加引流入口。而京東想撬動既有的外賣市場格局，仍需從拓展商家資源、后臺技術管理等方面協同推進。

對于京東近期的表現，Federated Hermes亞洲股票首席投資組合經理喬納森·派恩斯則直言，“他們可能擔心自己的核心業務，所以正在尋求增長。這是?個負面的發展，我認為市場對此持負面態度。”

實際上，于更多投資人而言，“我們希望看到一個成熟的電商公司的科技感。不只是對科技進行投入，更多的是將投入變成技術服務商去驅動業務。”

就像在這一波新科技浪潮中，對比友商的生態化布局，京東目前主要應用于商家內容生成與內部運維優化，缺乏顛覆性產品。

而即便言犀大模型推出一年多，也主要用在數字人直播、內容生產、營銷獲客等，并處于應用初級階段。

以至于，在最新的業績會上，有分析師提問，京東是否已經或計劃在自己的業務中部署大模型， 在AI方面有什么戰略？

許冉列舉了京東在AI方面的應用，比如針對內部運維、消費者搜索、商家運營方面，均已經實現AI滲透。

但相比其他公司而言，這樣的回答并不性感。

不過，京東也在進行更多嘗試。在財報發布前，啟動了“JD YOUNG”實習生計劃，崗位聚焦大模型、具身智能等前沿領域。但短期來看，技術底座的突破并非一朝一夕。

但這些，于市場來說，顯然不夠。

一定程度上，在大陳看來，京東的困境本質上是“傳統電商模式”與“新消費時代”的結構性沖突，“實際上，物流、供應鏈和品質保障，仍是京東的核心優勢，但用戶增長乏力、內容生態薄弱、新業務變現力不足這些問題，京東確實亟待解決。”

“其實，我們對京東這樣的大廠，依然抱有期待。只是在這個AI爆炸性增長的時代，市場更想看到一個不一樣的京東，更想看未來。”大陳表示。

而在更多投資者看來，在更多以“AI含量”審視公司的當下，京東重回舊戰場的意味更加明顯。這也意味著，想摘掉“掉隊”的帽子，京東仍有很多硬仗要打。

（文中楊月、李哥、大陳為化名。）

（頭圖及部分內文配圖來自網絡。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）