美團全新升級會員體系

美團正在攥緊手中的用戶，不讓競爭對手有機可乘。

近日，美團App顯示，美團正式上線了新版會員體系。和以往要付費才能開通會員的方式不同，升級后的會員體系采用積分制，并設置了多個會員等級，包括普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。

圖源：美團APP

所有會員都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項權益，但具體到各項權益的使用范圍和項目，都有所差異。等級越高，享受到的權益越多。木易從美團APP中查看，目前自己的等級為黃金會員。

圖源：美團APP

據了解，這是美團首次將多端業(yè)務整合進一套會員體系中，以“神券”（原“神會員”）作為通用權益，也就是說，新的會員權益覆蓋了吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。

美團從原有的付費會員模式轉變?yōu)榉e分制會員體系，顯然降低了用戶成為會員的門檻，吸引更多用戶參與。

此外，通過設置多個會員等級，美團能夠根據用戶的活躍度和貢獻度提供不同級別的服務和權益，從而提升整體用戶體驗，強化用戶忠誠度。

實際上，這并不是美團第一次調整會員體系，早在2023年下半年，美團就將“天天神券”和會員紅包合并升級為“神會員”，簡化了操作流程，此后用戶不需要再花費時間對比哪種優(yōu)惠更劃算。

對商家來說，商家也不再需要同時參與兩種不同的營銷活動，降低了營銷成本。

去年5月份，美團再次上線新版“神會員”，不同于過去僅局限于外賣業(yè)務，新版的神會員擴展到到店業(yè)務，并主要集中在到餐商家。

當時有知情人士透露，“神會員”在美團內部被定義為“S級”項目，而且各業(yè)務線的精兵強被抽調到該項目組，力圖在兩到三個月內完成到店和到家的會員打通。

顯然，美團對會員體系的打造高度重視。

在激烈的市場競爭中，一個完善的會員體系成為美團的重要競爭優(yōu)勢，它能夠幫助美團吸引和留住用戶，擴大市場份額。

現在美團繼續(xù)升級會員體系，顯然也是出于這個目的。對比來看，這次美團會員體系不僅打通了到家和到店，而且涵蓋的業(yè)務范圍更廣，多端業(yè)務都整合進一套會員體系中。

從用戶的角度看，整合后的會員體系涵蓋更廣的業(yè)務范圍，意味著用戶可以在多個生活場景中享受到會員福利，滿足多樣化的需求。而且用戶無需特地付費開通會員即可享受優(yōu)惠福利，降低了享受會員服務的門檻。

對于美團來說，會員體系無疑是搶奪用戶的重要手段。

會員升級背后，是各大巨頭的流量焦慮

隨著互聯(lián)網行業(yè)的增長速度逐漸放緩，用戶數量和在線時長似乎已經觸及上限。在這種背景下，各大互聯(lián)網巨頭都面臨著流量增長難的焦慮和困境，因此紛紛使出渾身解數來吸引和留住用戶。

而推行會員制度，成為了它們爭奪用戶的有效策略之一。

以阿里為例，早在2018年，淘寶天貓就推出了88VIP付費會員。此后幾年時間，88VIP會員權益不斷擴容和升級，從最初的購物折扣、聯(lián)名會員等基礎權益，逐步增加更多元化的服務。

2023年天貓雙11期間，88VIP新增了芒果TV會員權益，以及“新三包”權益，包括天天紅包、每月10次退貨運費包和售后保障包；去年4月22日，88VIP還上線無限次退貨包運費服務。

不過，上個月，88VIP年卡調整了包郵退貨權益，用戶不再享受無限次限制，超額部分需用戶自行支付。

圖源：淘寶APP

顯然，近年來88VIP囊括的項目權益范圍更加廣泛，而且88VIP與優(yōu)酷、餓了么、網易云等其他會員體系全面打通，意味著用戶只需支付一次會員費用，就能享受多個平臺的優(yōu)質服務，大大提升了會員的實際價值感和性價比

圖源：淘寶APP

88VIP在吸引用戶方面取得了顯著成效。在去年天貓雙11的發(fā)布會上，淘天集團88VIP業(yè)務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規(guī)模超4200萬，成為國內最大規(guī)模電商付費會員。

除此之外，京東也十分重視會員制度，近年來多次升級和完善相關會員權益。

就在今年1月初，京東宣布PLUS會員全面升級，上新“生活服務包”，PLUS會員用積分可以免費兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等7大服務，還新增了PLUS會員購買手機、家電、數碼、電腦等自營電器“180天只換不修”的權益。

圖源：京東APP

近幾年來，由于面臨阿里、拼多多甚至抖音電商的競爭挑戰(zhàn)，京東壓力巨大。為此，京東將低價作為未來幾年的核心戰(zhàn)略，而用戶體驗也是京東打造差異化優(yōu)勢的著力點，此時通過升級會員來上線更多優(yōu)質服務，可以留存更多核心人群。

對比來看，阿里的88VIP和京東PLUS會員屬于付費會員制度。如今，美團采用積分制的方式，引導用戶通過日常消費、參與活動等方式累積積分，不失為一個提升用戶活躍度的新路徑。

總體來看，打造會員體系已經演變成各大巨頭的常態(tài)，此時如何推陳出新，打造差異化競爭優(yōu)勢，才能有效筑牢自身的護城河。

下一步，美團將向何處去？

如今，本地生活進入了競爭激烈的下半場。在這一階段，單純的價格戰(zhàn)和補貼策略已不再奏效，滿足用戶的消費體驗和需求成為了各大平臺爭奪市場的關鍵。

從美團近期的組織架構調整中，我們可以看到一些端倪。就在3月10日，美團核心本地商業(yè)發(fā)布內部郵件，宣布原到店綜合業(yè)務事業(yè)部更名為“服務零售事業(yè)部”。

這次調整離不開“用戶需求”的主題，具體來說，就是“提供豐富、可靠、實惠的服務滿足用戶各類生活場景需求”。

圖源：廣東經視視頻號

郵件信息顯示，原休娛和麗人業(yè)務部更名為樂生活業(yè)務部，滿足用戶“快樂生活”的各類場景需求；原Life Event業(yè)務部更名為易生活業(yè)務部，滿足用戶“便捷生活”的各類場景需求；原到綜中小城市發(fā)展部更名為中小城市發(fā)展部，開拓下沉市場服務零售場景，挖掘更多優(yōu)質門店和服務，滿足本地用戶的多元化消費需求

可見，美團在組織結構上做出調整，明確了以用戶體驗為中心的發(fā)展方向，強調服務場景的擴展、下沉市場以及本地化服務，滿足用戶多元化的需求。

隨著本地生活市場的日益繁榮，越來越多的競爭者紛紛涌入，試圖分得一杯羹。在這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，美團作為行業(yè)巨頭，自然成為了眾矢之的，面臨著來自四面八方的巨大壓力和挑戰(zhàn)，美團需要進一步鞏固自身的護城河。

近年來，美團還持續(xù)探索新的發(fā)展道路，比如美團在AI領域加速布局，并且還將外賣業(yè)務擴展到了香港，甚至是中東等海外市場。

2月底，美團CEO王興召開內部溝通會，直接指明包括國際化和科技在內的三個“新”方向是其主要關注的。

但無論如何，美團加碼AI，最終要為用戶體驗服務，同時，美團的國際化戰(zhàn)略也是為了吸引更廣泛的用戶群體。

可以預見的是，未來，美團將在爭奪用戶的戰(zhàn)場上，掀起更為猛烈的攻勢。

作者 |木易