群玉山公司開業三周年，正式發出“為品牌立志、為行業立行、為時代立言”的口號。 群玉山向外界公布了其創造的廣告行業的三個標準： 一，是否開創了公共敘事的“新范式”，且被行業借鑒與復用。 二，是否沉淀“社會性資產”，動員更多社會力量，撬動更多社會資源，推動商業價值與社會價值的共同增長。 三，是否獲得超預期的“傳播效果和市場反饋”。 群玉山是小而美類型公司的杰出代表，其戰略格局展現出超越規模的宏大視野。如果我們從行業觀察的角度看去，氣魄背后是對廣告行業的時代啟示。

群玉山—馬曉波的高度

從群玉山的主張可以看出，其本質是廣告人從“商業工匠”向“文化建筑師”的精神覺醒。通過哲學思維重構行業使命，以社會學視角突破創作邊界，用文化基因激活品牌價值，最終在商業與社會、傳統與現代、個體與群體的多維張力中，開辟了廣告行業的新范式。這種高度，既是個人和公司智慧的綻放，更是中國商業文明邁向新階段的縮影。

三年時間，群玉山是如何走到這樣的高度的呢？

理解群玉山，必從馬曉波開始。馬曉波是群玉山公司的董事長，廣告業都知道，馬曉波是群玉山的靈魂。

“為品牌立志，為行業立行，為時代立言”，與其說是借鑒了“橫渠四句”——“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”，不如說群玉山是借此承載了志存行業的廣大胸懷。

從群玉山和馬曉波歷來的作品可以看出，為時代而廣告是最為突出的方向，也正是在這個方向上打造出了最為成功的作品。

在群玉山之前，馬曉波就以《后浪》出圈，以一個廣告作品引爆了現象級的社會關注。此后，馬曉波一直沿著這個方向用力。

▌圖源：中歐商業評論

馬曉波的心中，他采取的是滑翔傘式的宏觀視野——拒絕陷入細節迷宮，通過“山川走勢”般的全局觀把握行業趨勢，并始終將廣告同社會性聯系在一起，把廣告目標定義為“社會性資產”。

從一部《后浪》走到了今天的群玉山，馬曉波的廣告行業關鍵詞是“公共敘事”“社會性資產”。馬曉波的實踐是從整個社會的角度來創作廣告，讓廣告站在了時代的頂峰和社會心理的潮頭之上，其推崇的公共性敘事的目的，是將廣告轉化為社會情緒的容器與價值觀的載體。馬曉波曾經在和著名廣告學者丁俊杰教授的對話中回憶，在《后浪》的創作時期，他非常享受中國高歌猛進的時代精神，因此，《后浪》是自然而然、發自胸臆的作品。而隨后到來的意外疫情，改變了社會心理，彼時，他又深深地體會到整個社會的療傷心理。前后兩年的變化，對他的廣告創作帶來的變化也是巨大的。

從個體上看，一個成就小而美的廣告公司，往往具備了區隔特色的戰術特長，在專業上走到了無人區，然而從戰略上看，他們無一例外必須要扣準時代的脈搏。缺少時代性，廣告公司在專業高度上是走不遠的。

與時代共鳴，成就小而美

中國廣告行業呈現明顯的“小公司主導”特征。根據國家市場監督管理總局統計數據，截至2023年，全國廣告業事業單位和規模以上企業（年營收2000萬元以上）僅1.7萬家，卻貢獻了全行業91.8%的廣告業務收入（1.3萬億元）。這意味著剩余約8.2%的收入由數量龐大的中小廣告企業創造。

從企業數量看，廣告行業呈現“金字塔結構”：頭部1.7萬家規模以上企業占據頂端，中間層和底層數量巨大。例如，深圳作為廣告業重鎮，2024年商事主體中含“廣告”業務的企業達36萬家，其中95%以上為中小微企業。

今天，廣告行業小公司盛行的弊端愈發明顯。

廣告創意依賴靈活團隊，輕資產運營模式降低了創業門檻；數字技術普及使小型團隊能通過平臺接單，弱化了傳統廣告公司的規模優勢。同時，不斷增長的新注冊小廣告企業，進一步印證了行業“小而散”的發展態勢。盡管頭部企業主導市場份額，但中小公司憑借細分領域的專業能力和創新活力，構成了廣告生態的重要基礎。

廣告公司向小而美發展，重要的是專業。

專業體現在很多方面。小公司可以建立敏捷響應機制，利用決策鏈條短的優勢，快速捕捉社會熱點，如《后浪》那樣對代際議題的即時回應；也可以垂直領域深耕，聚焦特定行業或創意形式，如群玉山擅長的公共敘事。

然而，不管是怎樣的專業化，與時代共鳴是廣告公司成功的大方向。

在當前這個時代，廣告從服務提供者到價值共創者顯得越來越重要，機會更多地出現在與品牌共同挖掘社會議題上，形成“商業+社會”的共生模式。行業的積累也從短期流量轉到長期資產上，如《后浪》成為文化符號后，積累出品牌社會資本。

廣告行業的“小而美”革命，本質是行業從規模擴張向價值深耕的覺醒。群玉山的實踐證明，小公司可以通過專業化能力突破資源限制，以社會價值共鳴實現商業反超。在這個信息過載的時代，廣告的終極競爭力不在于資本規模，而在于能否用專業的創意能力，在社會文化的深層結構中找到那個“撬動地球的支點”。

下一個時代共鳴——AI

廣告向數字化轉進的趨勢下，中小廣告公司處境艱難。

廣告業正經歷著自電視媒體普及以來最劇烈的范式轉換。根據WARC預計，2024年中國的在線廣告將占據市場驚人的86%份額，而傳統廣告公司客戶流失率大幅上升37%。

我們這個時代，認知維度出現代際斷層。傳統的“創意+媒介”雙輪驅動模式，在算法推薦時代遭遇降維打擊。傳統創意總監的審美經驗，難以匹敵AI對用戶行為數據的實時解析。資源壟斷正在失效。媒介購買優勢被程序化購買平臺消解，數據資產積累速度遠不及AI模型迭代速率。

下一個時代最大的專業化將是AI化。

廣告行業的時代化正在經歷從“創意手藝”到“認知工程”的質變，AI技術重構了行業的核心能力坐標系：

洞察模式出現量子化躍遷，AI驅動的心智建模，能實時解析消費者情緒微表情數據，斷崖式擊敗人類調研效率提；創意的生成式進化，可以實現從文案到視頻的全流程自動化生產；投放的認知閉環，平臺使用AI實現“傳播效果-用戶反饋-策略調整”的毫秒級循環，使廣告ROI效率幾何級數提升。

已經完成的數字化中，大平臺上的廣告業務受益最大。好在，DEEPSEEK的平權化也帶給了小廣告公司機遇。算力普惠、模型開源、工具即用三個方向賦予小廣告公司技術平權，重塑行業競爭格局。

廣告行業的AI化浪潮，本質是人類認知能力的體外化延伸。當創意不再依賴個人天賦，當洞察可以算法化生產，廣告人必須完成從“經驗執行者”到“認知架構師”的蛻變。DEEPSEEK等技術帶來的平權化機遇，不是簡單的工具升級，而是認知革命的入場券。未來的廣告業，將是認知資本的競技場——誰能構建更強大的認知模型，誰就能在品牌與消費者的心智博弈中掌握主動權。

正如一個時代有一個時代的文學，一個時代也會有一個時代的廣告。在奮發開放、百家爭鳴的時代，創意是自由底蘊的精神表現；在國力強盛、民族復興的時代，公共是集體自信的自然抒發。群玉山的成功，在于其敏銳地把握住了時代性。將群玉山的的經驗推而廣之，廣告傳播、數字營銷、品牌建設，我們這個行業的方方面面都應走在與時代共鳴的前列。唯有如此，大而全者能以格局引領風潮，小而美者可憑特色深耕價值，廣告行業才能在時代浪潮中千帆競發。

◎ 責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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