誰(shuí)能想到十多年前被業(yè)內(nèi)人士集體不看好的農(nóng)夫山泉-東方樹(shù)葉系列，居然在最近兩年中搖身一變一年成為茶飲賽道的頂級(jí)單品，這背后的主要原因還是因?yàn)椤?strong>健康”二字。

其實(shí)這一股改變市場(chǎng)格局的消費(fèi)風(fēng)潮，并不只是在中國(guó)刮了起來(lái)，從全球市場(chǎng)上來(lái)看會(huì)更加明顯。

麥肯錫2022年全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，73%的受訪者表示愿意為健康功能性產(chǎn)品支付溢價(jià)，較2019年提升了22個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，尼爾森的研究表明，可持續(xù)包裝已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的第二大考量因素，僅次于產(chǎn)品成分。

這種消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，正在重塑價(jià)值2000億美元的瓶裝水市場(chǎng)格局。

在這一行業(yè)變革浪潮中，一家來(lái)自?shī)W里地的新銳品牌以其創(chuàng)新的"微飲片"技術(shù)，完成了從初創(chuàng)企業(yè)到行業(yè)顛覆者的華麗轉(zhuǎn)身。

他就是成立于2016年的Waterdrop，該品牌通過(guò)將維生素、礦物質(zhì)和植物提取物濃縮為可溶解的微型飲片，開(kāi)創(chuàng)了"便攜式健康飲水"的新品類(lèi)，成功在傳統(tǒng)飲料巨頭壟斷的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

2018年銷(xiāo)售額僅200萬(wàn)歐元，2021年突破1.2億歐元，三年實(shí)現(xiàn)60倍增長(zhǎng)。據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)飲料行業(yè)20-25%的平均水平。

SocialBook認(rèn)為，這種超常規(guī)發(fā)展的背后，是Waterdrop對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握：一方面抓住消費(fèi)者對(duì)健康、便捷飲水的需求痛點(diǎn)，另一方面順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的大勢(shì)。其微飲片技術(shù)不僅解決了傳統(tǒng)瓶裝水營(yíng)養(yǎng)單一的缺陷，還通過(guò)革命性的包裝設(shè)計(jì)，將運(yùn)輸體積減少90%，塑料使用量降低80%。

一、用產(chǎn)品重新定義健康的飲水方式

Waterdrop的核心產(chǎn)品只有一種形式——直徑僅2厘米的可溶解營(yíng)養(yǎng)片劑。按照官網(wǎng)的介紹，每片濃縮了相當(dāng)于200ml功能性飲料的營(yíng)養(yǎng)成分，卻只有5卡路里的熱量。

與此同時(shí)，品牌還針對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了三條主要的產(chǎn)品線：

• Core基礎(chǔ)系列：主打日常補(bǔ)水，明星產(chǎn)品"柑橘電解質(zhì)"含有維生素B/C組合，特別適合辦公族維持全天候水合狀態(tài)。
• Functional功能系列：晨間配方含巴西瓜拉納提取物，提神效果持續(xù)4小時(shí)而無(wú)咖啡因的副作用；夜間配方采用德國(guó)洋甘菊和褪黑素，幫助用戶(hù)自然入睡。用戶(hù)調(diào)研顯示，83%的購(gòu)買(mǎi)者將其作為咖啡替代品。
• Kids兒童系列：解決了父母最頭疼的問(wèn)題——如何讓孩子遠(yuǎn)離含糖飲料。小熊造型的維生素片劑遇水會(huì)變色，這種"魔法效果"使其在德國(guó)兒童市場(chǎng)的占有率突破15%。

雖然“微飲片”聽(tīng)起來(lái)并不是什么復(fù)雜玩意兒，但Waterdrop還是在研發(fā)上保持了投入，以便于增強(qiáng)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

首先是采用了醫(yī)藥級(jí)的微囊化技術(shù)，這能確保維生素C等易氧化的活性成分能保存期長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月之久。其次，則是研發(fā)出了3秒即溶的速溶配方，而且還不會(huì)產(chǎn)生傳統(tǒng)泡騰片的澀味殘留問(wèn)題。最后，就是每一個(gè)“微飲片”僅種3克，在官方的宣傳口徑中，這能使運(yùn)輸碳排放降低75%，很受歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、用背書(shū)和影響力完成心智建設(shè)

盡管Waterdrop擁有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、優(yōu)秀的飲用體驗(yàn)、以及更環(huán)保的包裝方式這三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但是這對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)相對(duì)新穎的產(chǎn)品，想要讓大家買(mǎi)賬，Waterdrop需要做更多的用戶(hù)教育。

而Waterdrop卻并沒(méi)有選擇傳統(tǒng)廣告來(lái)做視覺(jué)和聲量方面的內(nèi)容轟炸，而是巧妙利用紅人營(yíng)銷(xiāo)和明星效應(yīng)，將“微飲片”這一創(chuàng)新產(chǎn)品打入主流消費(fèi)群體。其策略并非簡(jiǎn)單找名人代言，而是構(gòu)建了一套“教育+體驗(yàn)+信任”的完整營(yíng)銷(xiāo)體系，讓KOL和明星成為品牌故事的講述者、產(chǎn)品體驗(yàn)的示范者，甚至是健康生活方式的布道者。

Waterdrop深知，要讓消費(fèi)者接受“喝水可以更健康”的理念，首先需要打破對(duì)傳統(tǒng)瓶裝水和功能性飲料的依賴(lài)。因此，品牌優(yōu)先合作營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、運(yùn)動(dòng)員以及超模，通過(guò)他們的專(zhuān)業(yè)視角來(lái)為“微飲片”這一品牌獨(dú)有的產(chǎn)品做信任背書(shū)。

例如，品牌最近和著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員德約科維奇簽訂了深度合作——股東，這種合作打破了傳統(tǒng)代言模式，將個(gè)人聲譽(yù)與品牌深度綁定，形成“利益共同體”。

就在同一時(shí)間，Waterdrop還推出了專(zhuān)屬產(chǎn)品線——"SILA by Novak Djokovic"，主打高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后的電解質(zhì)快速補(bǔ)充，定價(jià)12歐元/6片，精準(zhǔn)定位高端運(yùn)動(dòng)人群。而搭配出售的水杯，甚至還吸引了不少中國(guó)粉絲海淘代購(gòu)。

作為24座大滿(mǎn)貫得主，德約"科學(xué)訓(xùn)練+嚴(yán)格飲食"的形象完美契合Waterdrop"健康補(bǔ)水"的定位，實(shí)現(xiàn)從"功能認(rèn)同"到"價(jià)值觀共鳴"的躍遷。這不僅提升了品牌的可信度，更是通過(guò)德約的全球影響力快速拓展了高端用戶(hù)群體。

除了代表專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員以外，Waterdrop還合作了一批全球知名的超模。其中，在國(guó)內(nèi)也很有名氣的Rosie Huntington-Whiteley就是其中之一。

作為維密天使，Rosie憑《變形金剛3》的花瓶角色火出圈，成為"美而自知"的代名詞，在全球擁有上千萬(wàn)的粉絲關(guān)注。

Waterdrop和她合作并推出了限量款漸變、磨砂保溫杯，包裝融入Rosie的個(gè)人健康理念"Less is More"，售價(jià)較常規(guī)款溢價(jià)40%。

此外，為了盡最大可能利用Rosie的知名度，品牌還在TikTok上發(fā)起了#HydrateWithRosie挑戰(zhàn)，用來(lái)讓用戶(hù)展示微飲片搭配不同水溫、容器的視覺(jué)美感，吸引時(shí)尚人群。

這一合作將功能性產(chǎn)品與時(shí)尚單品結(jié)合，突破"運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水"固有場(chǎng)景，切入女性日常美學(xué)消費(fèi)。然后又通過(guò)超模的"健康慵懶風(fēng)"人設(shè)，賦予產(chǎn)品"精致生活"符號(hào)價(jià)值，提升客單價(jià)。

三、用信任收獲用戶(hù)

從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，再到知名超模，Waterdrop的這套紅人營(yíng)銷(xiāo)體系就像一個(gè)牢固的三角形，源源不斷地鞏固著品牌價(jià)值，確保銷(xiāo)量和口碑的雙豐收。

以德約為代表的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，幫助品牌構(gòu)建了場(chǎng)景信任，往小了說(shuō)是網(wǎng)球，往大了說(shuō)則是所有需要及時(shí)補(bǔ)水的運(yùn)動(dòng)。而營(yíng)養(yǎng)學(xué)家則幫助品牌構(gòu)建了科學(xué)信任，畢竟誰(shuí)都不愿意喝沒(méi)有安全保障的東西。最后，以Rosie為代表的超模則為品牌構(gòu)建了美學(xué)信任，深度契合了當(dāng)下時(shí)尚年輕女性的消費(fèi)喜好。

如果你的品牌也希望和Waterdrop一樣，通過(guò)合作知名的頭部頂流，完成這套用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容教育核心用戶(hù)（運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者），再用場(chǎng)景化內(nèi)容吸引泛健康人群，最后還能通過(guò)美學(xué)內(nèi)容刺激時(shí)尚消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)打法。那么歡迎咨詢(xún)我們！

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