最猛烈的斗爭在小米汽車之外

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

與雷軍和小米有關的一切仍是輿論關注的焦點。

4月7日下午，“小米股票”沖上熱搜，總市值首次跌破1萬億港元，有業內人士表示，暴跌主要受到近期小米SU7事故、美的清倉等多重因素的影響。

這類不信任的情緒仍在擴散，小米汽車的銷量如今也飽受關注，有消費者擔憂事故影響會波及到銷量，但從線上門店來看，小米汽車人流量依舊密集，月度銷售指標未出現下調，幾天前盧偉冰特意發微博慶祝小米汽車交付量超29000臺，并強調“有信心達成350000臺全年交付目標。”

但在這場沒有硝煙的斗爭中，小米汽車遇到了結結實實的品牌危機，有些則是無形的、慢慢侵蝕的、逐漸滲透的。

昨晚，據小米公司發言人稱，近日公司發現有關小米SU7保險相關的謠言被有組織地擴散傳播，現嚴正辟謠澄清如下：目前SU7車型的投保服務平穩正常，網傳信息嚴重失實；此外，“SU7出險率是同價位車型數倍”的謠言，同樣毫無事實依據。

圖源：微博@小米汽車發言人

接二連三的質疑與攻擊，讓小米汽車有些焦頭爛額。

因為如今輿論的風向已經有些跑偏，轉向了尋找一切小米汽車與雷軍可值得放大的點，裹挾著流量加以粉飾。

這場小米汽車創立以來最嚴峻的危機或許才剛剛開始!

公關時代，錢會更加分散，事會更加難做，手段更加復雜，這張暗牌有足以顛覆一個企業的力量。

SU7的保險謠言其實不足為懼，明眼人都有分辨這類低級消息的能力，真正致命的是這或許只是個開始，更有威懾潛在的商業攻擊行為還在后面。

小米在聲明中強調謠言是“有組織地擴散傳播”，暗示可能存在競爭對手或黑公關的惡意操作。

在智能汽車行業競爭白熱化的背景下，許多車企都遇到過這類麻煩事，嚴重者一個車型就此覆滅，友商的前車之鑒小米看在眼里，所以不會預留任何可供詆毀的余地。

這話怎么理解？

小米SU7作為小米進軍電動汽車領域的首款車型，正處于市場推廣與消費者信心建立的關鍵階段，銷量的勝利是一方面，更重要的是這款奠基之作要筑牢小米汽車的根基，往后的其他車型要在它之上建立。

這段時期之所以敏感，有個重要原因是小米的首款SUV即將上市，按照之前的市場預測，小米YU7大概率會在6-7月上市，這款車同樣被寄予厚望，因為它是打開小米多車型戰略的關鍵鑰匙，經不起失敗。

圖源：微博@小米汽車

在SU7事故爆發之前，雷軍以及小米都在不遺余力的宣傳這款車，什么“男大車模”“櫻花之約”，知名度和噱頭這一塊已經拉滿。

結合小米YU7亮相的操作，不難看出小米這一次還是帶著極高的信心，期待著以一個后來者的姿態重新定義純電SUV這塊市場。

畢竟小米首款SUV的到來在時間上還是顯得稍晚了些，純電SUV賽道的王者特斯拉煥新Model Y已經強勢來襲，以智界R7為首的“六大門派”也取得了不錯的成績，小米的焦急之情溢于言表。

而且從配置上來看，小米YU7是帶著對標并超越Model Y煥新版的野心來的，首戰既是決戰。

看似萬事俱備，卻突然來了股邪風，如銷量下跌質疑、拒絕給SU7續保謠言、安全質疑等，節奏開始往品牌形象這一塊引，軟刀子扎人又磨人。

所以小米的反映也很快，第一時間做出辟謠開始清算惡意詆毀，既是保護自身利益，也是向市場傳遞“絕不妥協”的信號。

某種程度上來說，這是小米汽車對新勢力品牌防御與構建的一次功課惡補。

那場事故帶給小米的影響是由內而外的、全方位的，值得載入公司發展史冊的。

因為其深刻揭示了一個道理，一次意外就有足夠重傷整個行業基本盤的能力，沒有任何捷徑是能夠毫無保留的走下去的。

4月6日，雷軍停更四天后再度發聲：“今天，小米的創業路已走過15年。這只是開始，我們會繼續努力。”

圖源：微博@雷軍

我相信這個15年紀念日對于小米是刻骨銘心的。

現在的問題是，雷軍和小米汽車該以何種方式重新找到之前那個無往而不利的姿態，回到那個用產品與營銷就能讓友商拍手叫絕、讓消費者真心支持的時候。

不夸張的講，營銷一直是小米最有利的一張王牌，也是友商們最覬覦的一項技能。

雷軍的個人形象及其營銷手段為小米帶來了巨大的品牌價值，尤其是在社交媒體時代，雷軍與用戶的互動為品牌形象注入了新的活力。

從2024年初，雷軍就在社交媒體就頻頻“整活”，長期保持著極高的曝光率，這類平易近人的社交方式，讓小米品牌以及小米汽車都與用戶建立起了信任的橋梁，在市場競爭中占據了優勢。

圖源：抖音@雷軍

即便早有車企負責人表示“流量不一定代表真理，真理常常不掌握在流量手中；流水的流量派，鐵打的技術流”，但當流量轉化銷量的那一刻，沒有人不會眼饞。

甚至過去幾年間，網上關于雷軍的文章都是夸贊他的溝通之道。研究從做軟件到做手機的創業路上，其如何一步步構建創始人影響力，靠溝通便能把自己放在低位，把優越感交給對方。

但現在那場事故的結果尚在調查，但其影響已經深刻波及到了小米和雷軍。

就拿營銷來說，往后雷軍還能否保持類似于之前的營銷路徑，人們還能否對小米的營銷動作不加以濾鏡看待？

如果沒有了潑天流量的注入，那么嗷嗷待哺的小米汽車會采用何種打法值得關注。

這些都值得小米以及雷軍深思，畢竟商業場中，對于企業家的捧與殺，在粉絲心中往往就是一念之隔。

站在整個行業視角來看，雷軍和小米汽車如今的遭遇值得其他新勢力車企警惕，這是行業共性問題。

如何找回營銷基本功，回到之前讓全網尖叫稱贊的時期是一方面，更重要的是在短暫失去品牌光環的庇護下，如何抵御黑公關度過這段危機時刻。

其實新能源汽車產業智駕教育和過分宣傳的風向，在今年央視“3·15”晚會就有跡可循。

晚會涉及到比亞迪、特斯拉、廣汽豐田、保時捷等汽車品牌，存在電池安全、智能駕駛失靈等問題，小米這次成為推動產業合規的靶子，意料之外也情理之中。

但需要強調的是，這類討論聲中有時候混雜了太多不懷好意的、懷抱其他目的詆毀與攻擊。

黑公關現象是所有車企都頭疼的問題，還記得理想MEGA上市時被組團抹黑、比亞迪懸賞500萬抓黑公關、鴻蒙智行同樣祭出懸賞令向其宣戰，因為打擊“黑公關”，只有進行時，沒有完成時。

造車新勢力激蕩十年有余，如今留在牌桌上的只剩下十幾家，數百家車企被拍在了時代的沙灘上。中國汽車工程學會名譽理事長付于武曾表示，造車新勢力“抱團”求生，或許是“季后賽”的激烈爭奪戰中一個不錯的出路。

在輿論戰上的小打小鬧只是一方面，只有各個品牌之間“互為犄角”，中國汽車才能真正實現從量變到質變的跨越。

本質上來看，黑公關是車圈“內卷焦慮”下的產物。

但現在智駕技術、安全問題都更值得車企們費心思，注重技術、效率和生態的全面競爭，才是這場車圈淘汰賽的本質。

所以當車圈進入淘汰賽，一個共識是：必須卷，但要卷得有價值。真正的“君子對決”應如圍棋——既分高下，也共同做大棋盤。

現在小米的遭遇又讓我們看到了車企在面對惡意詆毀時的無奈，這樣的劇本這些年無休止的在上演，是時候停止了。

再好的營銷與惡意的詆毀也是有時效性，決定車企們能走多遠，還是要看技術和安全性。

正如圍棋棋局里的經典名言：“真正的勝負，在于如何讓對手的存在成就自己的境界。”