作者丨佑木??????????????????????????????????

編審丨橘子

自2025年年初以來，娃哈哈全國多家工廠陸續(xù)爆出停產風波，已有部分娃哈哈本地工廠的區(qū)域，出現(xiàn)其他地區(qū)工廠，甚至競品代工的產品，也暴露出內部深層次的治理危機。

更為嚴峻的是，在娃哈哈深陷內憂之際，圍繞其王牌產品AD鈣奶的市場混戰(zhàn)正悄然展開。

逐鹿“AD鈣奶”

近日，素有“國民飲料”之稱的娃哈哈被曝出多地生產停滯、工廠停產的現(xiàn)象，甚至競爭對手今麥郎工廠的信息屢屢出現(xiàn)在娃哈哈產品的瓶身，從而引發(fā)行業(yè)熱議。

“娃哈哈本地工廠生產的產品都快看不到了，現(xiàn)在市場上全是代工產品。”一位武漢的娃哈哈經銷商透露，2025年以來，娃哈哈全國多地工廠停擺的消息持續(xù)發(fā)酵，天津武清工廠、河北高碑店工廠相繼關停，安徽、江蘇等地的經銷商證實，當?shù)劁N售的娃哈哈產品大多由今麥郎、河南小廠及宗馥莉控制的宏勝飲料代工。

另一名華東地區(qū)經銷商也表示，娃哈哈內部矛盾在今年集中爆發(fā)，一度影響正常生產?！案杏X總公司內部變化很大，我們一線賣貨的也跟著遭殃?！?/p>

眼前這一幕，與娃哈哈過去堅持“不假他人之手”所締造的輝煌形成了鮮明對比。要知道，在宗慶后時代，娃哈哈從研發(fā)、制模到生產裝備始終堅持自給自足，曾號稱“沒有代工廠賺差價”。正因這一理念，娃哈哈曾在全國29個省市自建生產基地，憑借自主工廠和強大的經銷網絡打下了“娃哈哈的江山”。

然而，宗慶后留給娃哈哈的這套自給自足體系正在經歷震蕩。當自家工廠開工不足時，市場留出的空白并不會等你——一些嗅覺敏銳的飲料廠商和代工企業(yè)開始“趁虛而入”。業(yè)內人士調侃道：“娃哈哈的廠門關上了，代工廠的大門卻敞開了?！蹦切┰涬[藏在娃哈哈光環(huán)下的無名角色，如今紛紛走向臺前，試圖接過娃哈哈的市場大旗。

意外的是，連娃哈哈昔日的王牌產品“AD鈣奶”也未能幸免。

“工廠關了可以再開，品牌塌了可就難救了。”一位供職娃哈哈多年的老經銷商感慨道。僅僅數(shù)月之間，他目睹了渠道環(huán)境的劇變：過去，渠道里只有娃哈哈一家AD鈣奶，如今貨架上突然多出了好幾種“鈣奶”飲料，有些包裝設計甚至讓人難以分清哪一個才是真正的娃哈哈。

他不禁擔憂，內部動蕩已對娃哈哈的品牌體系造成了系統(tǒng)性沖擊——當年建立起來的廣泛渠道和消費者信任正在被稀釋。如果任由這種局面發(fā)展下去，等待娃哈哈的或許不只是關廠止損這么簡單，更可能是其核心市場根基的動搖。

事實上，“AD鈣奶”并非娃哈哈首創(chuàng)，卻幾乎成了娃哈哈的代名詞。

追溯歷史，早在1989年，樂百氏公司創(chuàng)始人何伯權推出了國內第一款AD鈣奶。憑借這款產品，樂百氏在四年內營收突破億元，AD鈣奶也成了一代人的共同記憶。1996年，娃哈哈看準商機殺入AD鈣奶賽道，與樂百氏展開了“雙雄爭霸”。到2000年，法國達能收購樂百氏后，樂百氏的AD鈣奶業(yè)務被雪藏；自此娃哈哈AD鈣奶一家獨大，將這款“小小鈣奶”做成了年銷百億元級的大單品。

然而，風水輪流轉。2024年9月，沉寂多年的樂百氏高調宣告重返AD鈣奶市場。盡管回歸之初兩手空空，但樂百氏的歸來猶如一聲發(fā)令槍，喚醒了潛伏的“群狼”，這片曾經的飲料“紅海”突然重新沸騰，各路“諸侯”聞風而動，一場圍剿娃哈哈AD鈣奶的大戰(zhàn)悄然打響。

據(jù)內參君不完全統(tǒng)計，如今在AD鈣奶這一品類中，除了穩(wěn)坐頭把交椅的娃哈哈，伊利、今麥郎、均瑤、吾尚、光明、優(yōu)洋、優(yōu)樂多等一眾品牌也都在躍躍欲試，誓要分食這塊蛋糕。

值得一提的是，娃哈哈自身也并非安于現(xiàn)狀。早在宗慶后在世時，公司就意識到AD鈣奶的主力消費群體日漸老化，因此進行了多番年輕化嘗試，包括與熱門動漫IP聯(lián)名營銷、推出AD鈣奶口味的雪糕、開設娃哈哈奶茶店，甚至開發(fā)450毫升和750毫升的大包裝，以拓展聚會、早餐等新消費場景。

這些努力讓AD鈣奶保持了一定的生機。一度低迷的品類自2020年起重新煥發(fā)出消費潛能。然而，正是這份成功招來了“四面埋伏”。

2024年年初，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世的消息引發(fā)全民緬懷。一時間，娃哈哈AD鈣奶銷量暴增，各地紛紛賣斷貨。巨大的市場熱度直接刺激了競爭對手加碼布局。短短數(shù)月內，多家企業(yè)密集推出AD鈣奶新品，手段各異但目標一致：直指娃哈哈多年苦心經營的這塊市場高地。有行業(yè)人士戲稱，2024年儼然成為“AD鈣奶元年”，眾多品牌集體上演了一出現(xiàn)代版的“群雄逐鹿”。

不到一年的時間，從頭部乳企到地方廠商，再到娃哈哈的前員工創(chuàng)業(yè)者，紛紛投入資源殺入AD鈣奶這一細分市場?！癆D鈣奶們”的狂熱浪潮已然形成。

狂熱背后的焦慮

一哄而上，造就了AD鈣奶市場的表面繁榮，但內里實際上危機暗藏。

一位業(yè)內人士表示，產品同質化和盲目跟風的問題尤為突出。縱觀以上這些競品，大多數(shù)新品在口味和配方上依然沿襲“乳飲料+維生素AD+鈣”的老路子。所謂創(chuàng)新，多半停留在情懷包裝或添加劑噱頭上。你方唱罷我登場，但“萬變不離其宗”——最終擺上貨架的依舊是白色的乳酸飲料，口味相差無幾。

這并非危言聳聽。傳統(tǒng)的AD鈣奶為了迎合兒童口味，含糖量本就不低，營養(yǎng)價值遠不及純牛奶。如果各品牌只顧炒概念、不切實際地提升產品營養(yǎng)，一窩蜂地“炒冷飯”，從長遠看是難以贏得消費者長期信任的。

更嚴重的是，目前市場上已經出現(xiàn)了劣幣驅逐良幣的苗頭。

內參君觀察到，各品牌爭相模仿雖然算是良性競爭，但在監(jiān)管較弱的下沉市場，假冒偽劣產品也趁機混入。業(yè)內調查顯示，以“娃哈哈AD鈣奶”為原型的山寨飲料在農村多得數(shù)不勝數(shù)，諸如“娃哈哈AB鈣奶”、“哇哈哈AD鈣奶”、“娃哈哈DA鈣奶”、“娃哈哈AD牛奶”等各種李鬼產品充斥著鄉(xiāng)村小店。

這些山寨品售價遠低于“娃哈哈AD鈣奶”，但卻迎合了部分消費者貪圖便宜的心理。有村民甚至表示：“味道上大差不差，又不是非得喝牌子貨，便宜的也挺好喝?！备猩跽撸緵]意識到自己買的并非娃哈哈的產品，只將其當成從前熟悉的AD鈣奶照常飲用。

俗話說：“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”。消費者的信任一旦喪失，對所有品牌而言無疑是一場噩夢?？梢灶A見的是，如果市場繼續(xù)無序狂奔下去，這種消費者認知的混亂只會愈演愈烈：正版和盜版難以分辨，優(yōu)質與低質混為一談。最后，人們對“AD鈣奶”這個產品唯恐避之不及——那將是這個品類的損失。

除了“假貨”橫行，這場跟風熱潮也折射出飲料行業(yè)的集體焦慮。

在存量競爭的時代，新品類爆款難覓，不少企業(yè)不約而同地將目光投向懷舊產品，希望老IP煥發(fā)新生。然而，情懷過度炒作，無異于飲鴆止渴，短期銷量或許上得去，但品牌形象反而可能受損。

其實，娃哈哈在這方面早有教訓。

2019年，為了追趕營銷潮流，娃哈哈曾在AD鈣奶瓶身印過一句網友戲言：“喝AD鈣奶可以從A變到D”，想借此博年輕人一笑。不料，這個隱晦的玩笑引發(fā)了家長們的不滿，認為在少兒飲品上出現(xiàn)低俗暗示很不妥當。此事還驚動了市場監(jiān)管部門，娃哈哈連夜召回了帶有該標語的產品、并公開致歉。

有分析人士指出，像娃哈哈這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)推出此類爭議產品，影響極其惡劣，無論是品牌聲譽還是銷售業(yè)績，都將受到較大傷害。“老品牌在尋求轉型時稍有不慎便可能自損羽翼，更何況那些一哄而上的新玩家呢？”

目前，這股AD鈣奶熱潮，顯然也被資本和營銷推波助瀾。社交媒體上，“童年飲料大PK”“回憶殺飲品測評”等話題頻頻登上熱搜榜，其背后不乏品牌公關運作的影子。然而，喧囂過后呢？消費者終究要回歸理性。

飲料市場向來殘酷，唯有長期提供穩(wěn)定品質和價值的產品才能留住人心。如果這場狂熱過后只剩下一地同質化的平庸產品，最終只會透支消費者的熱情。用業(yè)內人士的話來說，沒有真功夫支撐的“復古潮”不過是回光返照，曇花一現(xiàn)罷了。