熱播劇《黃雀》中“大白兔奶糖”鏡頭

熱播劇《有你的時(shí)光里》中“大白兔奶糖”鏡頭

一顆奶糖，承載幾代人的甜蜜記憶；一只大白兔，跳進(jìn)熱播劇成為新晉“頂流”。從奉賢的老廠房到南京路的網(wǎng)紅專(zhuān)柜，大白兔奶糖正用創(chuàng)新與情懷，書(shū)寫(xiě)老字號(hào)的年輕化傳奇。

老品牌的“甜蜜心臟”

大白兔第一食品店：上海市黃浦區(qū)南東路720號(hào)

在上海市區(qū)最繁華的南京路步行街上，一只人盡皆知的大白兔悄然隱匿于人們的視野之中。而路過(guò)的人，都要走過(guò)去打個(gè)卡，跟這個(gè)“老熟人”碰碰頭，順便尋一尋“兒時(shí)的味道”。

這就是大白兔位于上海南京路的第一食品專(zhuān)柜。在這家店，大白兔的產(chǎn)品及周邊應(yīng)有盡有，光奶糖就有十幾種口味。從太倉(cāng)來(lái)上海旅游的“爺叔”張先生告訴記者，小時(shí)候只有過(guò)年才能吃到這種糖，奶味十足，是兒時(shí)的回憶。

大白兔惠羅大廈店：上海市黃浦區(qū)南京東路100號(hào)

除了這家店，在南京路步行街第一食品商店以及很多上海特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)門(mén)店也都能看到大白兔奶糖的身影。作為上海的“老字號(hào)品牌”，加上可可愛(ài)愛(ài)的小兔子形象，很多游客和小孩子都喜歡。

從香港來(lái)旅游的梁女士一家四口就在這兒駐足很久，她說(shuō)，這是他們最后的一站了，待會(huì)就去趕飛機(jī)了，買(mǎi)些上海特產(chǎn)回去送朋友，小孩子挑了些各種口味的大白兔奶糖。

而在奉賢星火開(kāi)發(fā)區(qū)惠陽(yáng)路，大白兔奶糖的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地日夜運(yùn)轉(zhuǎn)，這里不僅是奶糖的誕生地，更是一座“工業(yè)旅游景點(diǎn)”。2012年，大白兔告別市中心老廠。流水線上，奶糖裹著經(jīng)典紅藍(lán)白糖紙滾落，仿佛時(shí)光機(jī)帶人回到童年——那個(gè)“7顆大白兔等于一杯牛奶”的純真年代。

2021年，大白兔全球首家IP形象品牌店在奉賢新城九棵樹(shù)未來(lái)藝術(shù)中心開(kāi)業(yè)，大白兔九棵樹(shù)店打破了原有的傳統(tǒng)零售店設(shè)計(jì)思路，將整個(gè)空間轉(zhuǎn)變成了一個(gè)大型的藝術(shù)裝置，讓每一位進(jìn)入到店內(nèi)的消費(fèi)者如同踏入一場(chǎng)沉浸式的展覽。除了大白兔各類(lèi)糖果售賣(mài)以外，還有周邊衍生品帆布袋、保溫杯、冰箱貼等，各樣的快樂(lè)都能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。

懷舊與潮流的化學(xué)反應(yīng)

作為中國(guó)最具代表性的糖果品牌之一，大白兔奶糖自1959年誕生以來(lái)，便承載了幾代人的甜蜜記憶。然而，面對(duì)日益年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，大白兔并未固守傳統(tǒng)，而是巧妙融合懷舊與潮流，成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新。60多歲的大白兔，深諳“情懷經(jīng)濟(jì)”的奧義。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

大白兔奶糖的經(jīng)典紅藍(lán)白糖紙、可食用的糯米紙，以及“七粒奶糖等于一杯牛奶”的民間傳言，早已成為70后、80后乃至90后的共同記憶。在物質(zhì)匱乏的年代，大白兔曾是珍貴的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，甚至被作為國(guó)禮贈(zèng)送給美國(guó)總統(tǒng)尼克松。如今，品牌通過(guò)復(fù)古包裝、懷舊營(yíng)銷(xiāo)等，不斷強(qiáng)化這一情感連接，讓消費(fèi)者在品嘗奶糖時(shí)重溫童年。

近年來(lái)，大白兔的跨界合作堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別：美妝領(lǐng)域：2018年與美加凈聯(lián)名推出奶糖味潤(rùn)唇膏。時(shí)尚領(lǐng)域：與COACH合作推出聯(lián)名服飾，融入經(jīng)典紅藍(lán)白配色；與樂(lè)町聯(lián)名推出T恤、衛(wèi)衣等潮流單品。食品飲料領(lǐng)域：與光明乳業(yè)合作推出大白兔雪糕、牛奶；與樂(lè)事聯(lián)名推出奶糖風(fēng)味薯片。香氛產(chǎn)品：攜手氣味圖書(shū)館推出“快樂(lè)童年”系列香水、沐浴乳，一度登上微博熱搜。這些跨界不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，更讓大白兔從“童年零食”升級(jí)為“潮流符號(hào)”，成功吸引Z世代消費(fèi)者。

老字號(hào)的新命題：如何讓甜蜜歷久彌新？

盡管大白兔的年輕化策略成效顯著，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)中挑戰(zhàn)依然存在，為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大白兔近年來(lái)持續(xù)加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)能力，為滿足不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于多樣化糖果以及味覺(jué)體驗(yàn)的追求，推出了一系列新品：大白兔太妃糖系列，大白兔牛軋?zhí)恰⒋蟀淄冒舭籼堑取?/p>

除此之外經(jīng)典產(chǎn)品系列的包裝也進(jìn)行了升級(jí)，推出站立式包裝、復(fù)古奶瓶裝等，增強(qiáng)貨架吸引力。

現(xiàn)如今漫步在上海的南京路步行街、豫園等熱門(mén)商圈，總能看到“大白兔奶糖”的身影，品牌結(jié)合文化符號(hào)深耕與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，打造“上海情懷”。同時(shí)，在奉賢制造的加持下，更強(qiáng)化品質(zhì)保障。

據(jù)悉，大白兔計(jì)劃進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，讓“中國(guó)甜蜜”走向世界。同時(shí)，品牌將繼續(xù)探索跨界合作，潮玩品牌聯(lián)動(dòng)，鞏固年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，透露一下，這只“大白兔”今年將“改變?cè)煨汀保鼤?huì)變成什么樣子呢？讓我們拭目以待吧！

記者手札

從奉賢的流水線到南京路的霓虹燈，大白兔的煥新之路證明，老字號(hào)并非“老氣橫秋”，只要敢于突破，就能在懷舊與潮流之間找到平衡。從奉賢的工廠到南京路的快閃店，從一顆奶糖到一個(gè)文化IP，大白兔的故事仍在繼續(xù)——它的甜，是記憶，更是未來(lái)。奉賢的土壤，滋養(yǎng)著老字號(hào)的根基，而從這里出發(fā)的大白兔，正以更輕盈的姿態(tài)“跳”向世界。

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視頻編輯：鐘子佳

記者、編輯：凌姍珊

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