不知道大家有沒有發現一個現象？過去，人們習慣將旅游定義為“看風景”或“度假”，但如今，這一概念正在被重新書寫。越來越多的旅游者不再是為了景區或度假區而出游，而是將興趣愛好融入行程。

他們可能為一場馬拉松跨越城市，為一場面包節排隊長達數小時，甚至為一場動漫展提前半年規劃行程。興趣，正在成為驅動文旅消費的核心力量。

以今年3月舉辦的無錫馬拉松為例，42.9萬人報名，共有36個國家和地區的35000人參賽，其中無錫市以外的跑者占比達84.2%。此外還有39.1萬名觀眾現場觀賽，其中超過55%的觀眾來自無錫以外城市，省外觀眾占比達40.1%。

圖片來源：無錫發布微信公眾號

粗略計算，一場馬拉松為無錫引來了24萬的客流。賽事官方的數據顯示，“錫馬”期間在餐飲、住宿、交通、旅游、展廳銷售和會展服務等方面共產生經濟效益5.05億元，其中估算產生餐飲經濟效益14370.8萬元、住宿經濟效益30129.6萬元、交通經濟效益2111.2萬元、旅游經濟效益885.0萬元

“錫馬”不是個案，2024年國內馬拉松賽事數量749場，總賽事規模達704.86萬人次。據中國田協數據顯示，2024年上海馬拉松、北京馬拉松、武漢馬拉松等7場頭部賽事平均直接經濟效益為4.19億元，間接效益和拉動效益更為可觀。

圖片來源：上海發布微信公眾號

如果說馬拉松是一場全民運動，那類似“面包節”“咖啡市集”“國風漫展”等小眾活動，則通過社交媒體裂變，成為吸引年輕游客的“流量密碼”。這種轉變背后，是消費者對個性化、參與感和情感共鳴的強烈需求。

2024年3月，上海外灘舉辦的國際面包節，集結全球超80家人氣烘焙品牌和網紅面包，日均客流量接近5萬人，吸引了大量年輕人打卡參與。超高的人氣和游客的熱情，大大鼓舞了面包節的組織者。2025年3月，上海外灘國際面包節再度舉辦，這次吸引了全球150家烘焙品牌參與，參與品牌數量接近翻倍。客流量也隨之攀升，預估總的客流量在50萬人次左右。

圖片來源：上觀新聞

圖片來源：上觀新聞

2025年3月，北京朝陽公園舉辦了北京面包節，除了200+人氣面包店，還有網球燃脂派對、親子高爾夫初體驗、籠式棒壘球全壘打等潮流運動，讓游客邊吃邊玩。北京面包節門票39元，除了吃面包，還有各種潮流運動，這顯然已經不是單純的面包展會了，而是面包愛好者的一場嘉年華。在現場，排隊人數遠超主辦方的預期。

圖片來源：大眾點評用戶babyrose

將簡單的“吃”升級為文化體驗。類似案例還有甘肅博物館推出的“麻辣燙文創”，將本地食材設計成萌態玩偶，并通過沉浸式“砂鍋燙煮”互動，讓游客在趣味中感知地域文化。

更深層的探索則在于“美食場景化”。河北唐山宴以“飲食文化博物館”為理念，將街巷、作坊、戲臺融入餐飲空間，游客既能品嘗特色小吃，又能觀看皮影戲、參與非遺手作，日均接待量超1萬人。這種“吃住行游購娛”的全鏈條整合，讓美食成為連接人與文化的紐帶。

不僅是運動和美食，年輕一代對動漫、游戲、影視的狂熱，正在催生“為愛奔赴”的旅行模式。2024年暑期，《黑神話：悟空》帶火四川青城山與峨眉山，游戲場景復刻成現實打卡點，景區客流同比增長超60%。而《我的阿勒泰》熱播后，取景地游客量激增88%，印證了“一部劇帶火一座城”的潛力。

圖片來源：游戲官網

漫展、國風市集等線下活動更成為城市流量入口。例如，廣州螢火蟲動漫展吸引全國粉絲，帶動周邊酒店入住率提升30%；杭州國風大典將漢服走秀與西湖實景結合，游客既是觀眾，也是參與者。這類活動通過“興趣社群”形成強黏性，推動文旅消費從“一次性”向“反復性”轉變。

興趣的本質是身份認同。馬拉松跑者、動漫迷、美食達人等群體通過活動找到歸屬感，并借助社交媒體放大影響力。文旅項目若能精準觸達垂直社群，便能以低成本實現高轉化。

當旅游從“目的地”變為“意義感”，文旅行業的競爭已從資源稟賦轉向內容創造力。無論是馬拉松跑者腳下的城市脈絡，還是面包節上飄散的人間煙火，都在證明：唯有以興趣為紐帶，才能讓游客從“路過者”變為“共建者”。未來的文旅圖景，屬于那些能讀懂人心、創造共鳴的探索者。

作者｜小知評文旅

編輯｜小知知

設計｜Joe