將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是半夜接到電話沒好事的嚴無視

來自祝福金主爸爸平平安安的啊嘿噠公關

其他事情可能會有人搶，危機處理是鐵定落在公關部的工作。

這個又難又危險的活兒，讓姚素馨講的話，3天3夜也逼逼不完。這篇文章，截取培訓里的一頁內容，以及我們平時給品牌方處理事件的實際經驗，討論一個相當重要的具體點：如何判斷企業負面的嚴重程度。（想詳細了解課程的，可以掃碼咨詢助教）

準確判斷“嚴重程度”，是制定方案的先決條件。連會有多嚴重都搞不清楚，就談處理措施，純粹胡扯。

“嚴重程度”判斷不足，覺得不要緊，最終輿情會教你做人的；

“嚴重程度”判斷過度，措施過多，就會“消耗資源”和“損傷品牌”。

熟練的公關人，憑借過往的經驗，或許可以直接對負面嚴重程度做出預判。

如果不是那么有信心，或者需要拿具體的條目去說服老板和同事，我們列出6個維度，以供參考。

01

公眾如何站邊

除非是絕對TO B的企業，第一條永遠是考慮公眾如何站邊。

也就是說，如果負面爆發，事件在最廣泛的輿論場中討論，公眾會怎么看，會怎么說，會站誰。

所有做公關同學要牢牢記住，公眾如何站邊，決定輿情走向。

“你覺得”，“業務部門覺得”，“老板覺得”，在“公眾覺得”面前，屁都不是。

不聽勸的，非要拿自己當根蔥的，萬一被公眾發現“你覺得”，“業務部門覺得”，“老板覺得”與他們的不一致，只會死得更加難看。

最廣泛的公眾如何看待一件事，直接決定了輿情的敏感程度、受關注討論的程度、廣度和深度。

有能力的公關，能夠直接說出，公眾會不會罵、罵什么、能不能罵上熱搜。

危機處理翻車，在這里就出問題了。“沒猜對”、“沒想到”的案例不勝枚舉。

有2個難點特別說下：

第1個點，輿論場上的“嚴重程度”并不直接等于事實嚴重性，而是能被公眾感知、并且有興趣討論的嚴重性。

比如，“高管桃色新聞”就是對于企業的實際嚴重性很低，但公眾很樂意討論的典型。

第2個點，“公眾怎么站邊”也一直在變化，不能沉浸在“過往案例”之中。

比如，以前提“賢妻良母”沒什么，現在敢提試試，沖不死你。

02

主管部門的態度

所有讓主管部門難做、難看、難處理的負面，輿情去沖主管部門賬號的，嚴重程度直接往上拉。

有的負面，真是企業咎由自取，那我們也不說什么了。

但是其實，很多負面企業是有委屈的，這個時候，能否取得主管部門的理解，能否爭取一些余地，就很關鍵。

相反，如果判斷官方迫于“民意洶涌”，也不得不下場，那就也別掙扎了，再委屈也憋著吧。

特別是涉及到行業準入資格、牌照、熱門領域、標桿作用的企業，尤其要關注主管部門的態度。（這個部分真的不能展開，我盡力了。）

03

是否踩中媒體“選題”

媒體，在傳播中起“重要節點”作用，不僅僅能迅速擴大傳播范圍，有些時候還能影響公眾的觀點、判斷。

為什么是有時候呢？因為現在公眾也不一定聽媒體的。所以，這條在第三趴，公眾站隊在第一趴。

說得更加明一點，現在媒體寫的正面，不一定有什么好的傳播效果；但是他們下狠手認真寫的負面，很大概率就是公眾愛看的。

要判斷是否會成為媒體“選題”，需要公關對于不同媒體的特點、受眾分布、選題思路、寫法、正負面稿件比例……具備基本功。

注意，這是平時就知道的，不是負面發生之后，臨時再去抱佛腳的。

這里也做2個提醒：

第1個點，現在做內容的普遍呈現跨行業、跨題材的趨勢，只要事件到達一定傳播量，為了流量，幾乎所有類型的媒體都能找到一個角度跟進，呈現“全面開花”的狀態。

公關尤其要對負面是否具備“大家都能寫”的潛質，有足夠判斷力。

第2個點，現在已經不太可能“撒幣”來解決問題了。不要再有這種八百年前的老想法了。

說句不好聽的，不是資本沒有力量，而是你沒有足夠的資本。

老老實實按照媒體選題會不會選到的思路，去做準備。

04

會被上什么價值

“上價值”這個技術，不僅公關有，現在網友們也都普遍掌握了。

公關寫新聞稿，內容太水，為了上個價值抓耳撓腮；負面一出，網友們送的上價值，信手拈來，分分鐘按照“企業不做人”，“就是壞透了”處理。

在公關的判斷里，一個負面是否嚴重，要看到底擊中了企業什么問題。

包裝沒搞好、海報不當心、代言人抽風……這些都外圍的，不算嚴重。

安全問題、價值觀問題、背刺核心用戶群體、與原定“人設”不一致……這是傷筋動骨的核心問題。

核心問題，會動搖企業長久塑造的形象和對外輸出的價值觀。

另外，一旦在公眾判斷“企業是故意的”，或者“終于露出了狐貍尾巴”，嚴重程度害得翻幾番，容易引發公眾對企業的全面質疑和批判，俗稱“粉轉黑”或“路轉黑”。

去年京東與楊笠的雙十一合作，被認為背刺了“大兄弟們”就很典型。

特別提醒，被上價值之后，企業再解釋“根本沒有這個意思”，“大家誤會了”，沒人會信。除了粉絲。

05

企業內部震動

負面對于企業的影響，不只是“外部的”。

員工也會接收到大量輿情信息。不同崗位員工，對于企業負面事件的“知情程度”是完全不同的，企業在對外部進行“統一口徑說明”之前，也不會先給內部一個說法。

因此，公關同樣需要判斷看到負面信息之后，員工會產生什么樣的質疑、恐慌、不信任。特別是在信念感很強的企業，負面對于員工的沖擊甚至大于對公眾的影響。

企業內部如果人心惶惶、無心工作，傷害度其實非常高。

當年任正非使用華為的資源為姚安娜申請相關商標，被輿論關注后做的操作是，在內部社區進行解釋：承認公器私用，向全體員工道歉。就是把對員工的影響放在很重要的位置。

另外，危機處理決策制定之后，在執行中，需要非常多的部門參與和配合，大家如果都沒心思了，鐵定搞不好了。

軍心不穩是沒法好好干活的，且這種影響輿情系統是監測不到的。

06

非輿情類的外部反饋

公關考慮“負面嚴重程度”，不能只看輿情上的呈現，除了上面說了內部員工，還有外部方方面面的反饋。

經銷商、總代和投資人，肯定不會參與負面傳播，但一定在第一時間問了一堆問題；

產業鏈上下游的合作伙伴，你欠他們錢的，他們欠你錢的，也都會有豐富的心理活動；

客服承擔的詢問量有沒有急劇上漲；代言人有時候都要來問問會不會波及自己。

對于TO B為主的企業，這條的重要程度和占考慮的權重比例，還要往前面提。甚至，是最核心的考量維度。

07

最難的是綜合判斷

上述6條，像是做立體幾何題目的輔助線，是用來協助看清問題，做出決策的。

最難的是，你怎么把上面這些判斷，做出綜合考量，形成唯一結果。

對于經驗不夠的公關，會有2個常見錯誤：

一種是，漏掉核心要素，其他想了一堆，最重要的沒想到；

另一種是，想多了，反而把某一個部分看得太重，反而導致決策失誤。

不點名了。

08

老板凌駕一切

說了這么多吧，但在實際的輿情處理中，大家都懂的，公關判斷負面是否嚴重，決定參與什么樣的方式處理，很多時候也就一個標準：老板承受程度。

老板忍不了，火急火燎地趕緊處理；老板覺得沒事，就先不動。

其他，就看命了。

更多關于如何判斷負面、如何處理負面的公關操作，我們都會放在線下課《進入高階公關：認知、技能與實操的匹配》中。

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