文：互聯網江湖 作者：劉致呈

甲亢哥speed帶著流量來了，寶藏中國被世界看到了。

這事兒本質上，是短視頻時代，信息屏障越來越少，地球更像一個村了。世界人民互相之間的認知，也越來越清晰。

美好的中國已經去掉了過去BBC們的濾鏡，正在被西方世界的老百姓重新認識。

與此同時，國家免簽政策也很配合，免簽政策也持續了有一段時間了。

旅游行業似乎也看到了來自海外的增量。

//去掉濾鏡，看到的是五千年的厚重

這個增量本質上是文化的傳播帶來，是有跡可循的，就像當年的李小龍一樣，文化傳播帶動旅游熱。

70年前后，李小龍通過《龍爭虎斗》、《精武門》等經典影視作品，把中國功夫帶進了好萊塢，風靡西方世界。當時是個熱血青年都會兩下“中國功夫”。

間接的，也帶火了當時少林寺的旅游熱。

其實，整個東亞的文化都有風靡全球的時刻，同樣，與之一起帶來的，還有旅游業的增量。

比如2000年后韓流興起，韓國的綜藝，把韓國的飲食，自然風光呈現給世界，同樣的韓國的旅游業也被帶動起來。

日本也一樣，通過宮崎駿，鳥山明等漫畫大家的畫筆，讓人對日本的風光充滿了向往。

除了文化傳播的角度，旅游也可以看做是另一種轉移支付。

比如我國，一些自然風光壯美秀麗的地區，出于保護的初衷，無論是農業還是工業都不是很發達。

適合發展經濟地區的人們，在賺到錢之后，去到這些地區消費放松，就形成了一種閉環。

那讓我們把視角拉寬，放眼世界范圍，從整個地球村的視角來看，對過去積累了大量財富的西方老百姓來說，游遍全世界之后，唯獨我們這里還是個待探索的新地圖，而且這張地圖既新鮮又安全，足夠大也足夠精致。

只不過，在過去因為媒介的限制，里面的信息沒辦法大量完整的傳出去，只能通過一些影視作品等媒介，碎片化的了解中國。

但是國外對內地的具體認知，更多的是BBC的一些紀錄片，這些鏡頭下的中國，永遠是胡同、旗袍、人力三輪車。

彼時的旅游資源倒也確實沒有完全開發，交通也不夠便利，整個基礎建設都處于剛剛出發的階段。

但是這一階段媒介宣傳內容，的確讓黃金年代的西方人民對我們形成了貧窮落后的固有印象。

由此開始，加之在世紀初，加入WTO以后，雖然輕工業發達，各種小商品不斷出口，但是都比較廉價，科技含量比較低，BBC時不時的來幾個陰間濾鏡，就造成“酒香也怕巷子深”的局面。

事情的改變在上一次貿易戰開始之后，一方面我們的硬實力已經不可同日而語，另一方面，短視頻這樣新興的全民媒介開始了長足的發展。

世界開始逐漸的認識中國，首先就是我們的科技產品，諸如海信、華為、美的，VIVO等等科技消費品，完全有了和國際品牌掰手腕的實力，扔掉了廉價工廠的帽子。

近兩年新能源汽車出海，完全顛覆了人對傳統汽車的認知，像奇瑞這樣的品牌甚至去到西班牙這樣的歐洲國家技術扶貧，讓世界對我們的整個工業體系有了全新的了解。

第二是軟實力，文化的影響力，《黑神話悟空》通過全網的主播宣傳給了全世界，DeepSeek橫空出世又給西方帶來了億點點震撼。

最關鍵的是抖音，小紅書這樣的短視頻、直播、內容類的互聯網平臺，在成為全世界的人民消遣工具的同時，把整個中國全方位無死角的顯露在了整個世界面前，形勢從開眼看世界，變成了世界開眼看中國。

今年年初，在小紅書上中外網友“對賬”發現，雙方過去掌握的信息根本不對。

加上近期“甲亢哥”來華，作為一個純粹的“網紅”，在純粹的商業（money）驅動下，赤裸裸的把一個交通便利，高度現代化，文化底蘊深厚的中國展現了出來。

作為第一個吃中國流量的外國網紅，甲亢哥更有意義的一點在于，證明這里完全是安全的，帶的保鏢直接變成了吉祥物，相信在這之后，應該還會有更多的網紅聞風而動。

由儉入奢易，由奢入儉難，人性即是如此，過去有錢有閑的西方老百姓，出外旅游早就成了習慣。這時，加上網紅們的推波助瀾，大概率會對中國的旅游資源重新審視，來華的動力很大。

從投資者角度來看，中國旅行行業應該做好迎接這潑天流量的準備，而最大的受益者，大概率會落在OTA（在線旅游）行業上。

//被低估OTA

對OTA來說，海外來華旅游的這個增量，也很重要，因為從估值上講，整個行業是被低估的狀態。或許是過去造成的傷口還沒有愈合，投資人對OTA行業依然心存忌憚，普遍只有15-20倍左右的PE。

從業績上看，在已經公布的財報數據當中，整個2024年，行業頭部企業，同程旅行營收同比大增45.8%，利潤大增29.7%，途牛旅游凈收入同比增長16.4%，攜程凈營業收入同比增長20%。

美團、飛豬、去哪兒都沒有單獨披露，但是就母公司整體業績而言，增長幾乎是板上釘釘的事，而且未來的增長幾乎是可以預期的。

具體來看，因為美團，飛豬的業務板塊沒有單獨上市，拿同程旅行舉例，據天眼查APP顯示，2024年，同程旅行營收為173.41億，利潤19.88億，截止發稿日市值約475億。

從數據上看，國內出行情況是量減價增的情況，量和價都還沒有到頂，我們的信心和經濟都還處于一個恢復的階段，拿十年的角度來看，收入提升是必然的，且就同程目前的規模和行業格局來看，頭部并沒有出現很明顯的虹吸效應。

所以在成長性方面，當企業能在競爭護城河以及護城河保障的ROIC>WACC的前提下實現利潤增長時，它便具有利潤增長價值。

此時，利潤增長價值=資本IC×（ROIC-g）/（r-g）。

保守來看，拿10%-15%增長率做未來預期，同程旅行475億市值，處于偏低的位置。

和巴菲特投蘋果一樣，這個看似是互聯網上的科技股，實際上是可選消費細分領域，這行業無論是市場增量，還是商業模式都很有看頭。

第一：市場有增量

在第一節我們說到，海外來華旅游可能是一塊巨大的蛋糕，這不是我們的臆想，因為行業內去年已經開始布局了。

24年年底，同程商旅英文版就已經上線，已完成了APP、小程序和H5等多個端口的全覆蓋，也就是說老外來華，同程通過微信，也能觸達到。

有人會問，那國外不是也有像Expedia、Booking、Airbnb這樣的APP平臺，但是國情不同，外來的和尚念不明白中國的經。

一是有政策限制，就像谷歌地圖在中國推不動一樣，加上對中國的固有印象，需求也不高，國外平臺做中國產品完全就是肉包子打狗。

二是國外平臺沒有我們內卷的環境，不知道自己有幾兩重。

行業報告數據顯示，Expedia、Booking、Airbnb等國外OTA平臺的傭金率通常在12%-15%之間；而國內OTA平臺如同程的綜合傭金率大約為6%，相當于國際OTA巨頭的三分之一左右，并且GMV表現還能夠與國際巨頭持平。

說白了，攜程和同程們用Booking約三分之一的傭金給合作伙伴帶來了同等規模的生意，也意味著合作伙伴要實現同等生意，僅需支付三分之一成本。

所以，歪果仁來華，基本上可以說沒得選，國內的APP 幾乎就是又便宜又方便的最優解。

第二：商業模式，和電商一樣，是妥妥的好生意。

OTA行業作為整個出行鏈條的中游，平臺們一手拿著需求（消費者），一手拿著供給（旅行社，交通，住宿），只要做好資源整合就能躺著收錢。

從滲透率和規模來看，也在不斷提升，2024年行業的滲透率已經達到了60%左右，交易規模達1.1萬億。

在整個行業有了規模效應之后，誰家能掌握流量入口，增長就會相對容易一些。

拿現在電商平臺的當紅炸子雞“拼多多”舉例。

作為整個行業的后起之秀，過去，拼多多依賴其他平臺的流量輸送，但是在通過多年的運營之后，已經有了忠實的客戶，不再依賴于其他平臺的“流量輸血”，自己就有造血（流量獲客）的能力。

而且，在電商飽和的當下，依然高速的增長，形成了自己的商業閉環。

就同程旅行披露的數據來看，同程旅行APP的DAU（日活躍用戶數）同比實現翻倍增長，付費會員黑鯨會員累計數量同比增長86%，OTA行業也正在形成自己的忠實客戶群。

而且與抖音、快手在電商橫插一家不同，OTA的產品是重決策周期，資源整合需要的時間周期也很長，在應對外來競爭者時，不容易被短視頻顛覆。

這樣的商業模式，和電商很像，在流量能夠內生之后，手握上下游，一定程度上就有了定價權，躺著就能把錢賺了。

第三：穿越周期的核心在于符合人性

其實近兩年這個大環境下，旅游業的火爆有些出乎意料，但又合乎人性。

因為本質上，旅游是一種解決方案，和煙、酒、游戲一樣，本就是一回事。

是緩解，失業，收入下滑焦慮情緒的一味良藥。旅游市場，其實應該當做平價煙酒類消費去看。心情不好，我抽根煙吧，緩解緩解；心情不好，我喝瓶悶酒吧，放松放松；心情不好，我出去來個短途游吧，釋放釋放。

看當下的旅游股，可以把其當做升級版的“口紅效應”。從中產群體來看，確實沒啥錢了，日子苦哈哈，但是經濟高速發展的那些年，養成的旅游習慣還在。

統計數據也證明了這一點，拿2024年勞動節舉例，人次相比于2019年同期增長13.5%，人均消費相比2019年同期增長-11.5%。國慶節，端午節，也呈現這樣一個量增價弱的趨勢。

說白了就是玩的人更多了，花的更少了。這印證了，雖然大家沒錢，但是總還需要一個缺口釋放，是另一種剛需。

就像戒不掉的煙酒，作為悅己屬性的消費，生活在鋼筋混凝土里面的現代人，只要不是負債累累，一樣戒不掉對草原山川的向往。

旅游業往小了說，能夠轉移支付拉動地區經濟增長，往大了說，事關老百姓的身心健康，無論是宏觀還是微觀，都是不可或缺的好生意。

此時再回看市場對行業的定價，低估的結論是否正確呢？

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