價格永遠(yuǎn)是最好的廣告，哪怕是在競爭局勢已經(jīng)非常穩(wěn)固的外賣市場，消費(fèi)者照樣會為低價吸引、遷移，甚至奔走相告。

4 月10 日，京東官方微信公眾號“京東黑板報”預(yù)告，京東外賣百億補(bǔ)貼將于 4 月 11 日早 8 點(diǎn)正式上線，且計劃一年投入超 100 億元。

活動具體包括，面向全體用戶發(fā)放最高 20 元的補(bǔ)貼，覆蓋京東外賣平臺所有門店；此外，PLUS 會員和大學(xué)生用戶可以額外抽取滿 25 減 20 元的外賣“百億補(bǔ)貼金券”，每天限量 10 萬張。

這又是一次近乎陽謀的攻勢，發(fā)放補(bǔ)貼實現(xiàn)低價引流。使用“百億補(bǔ)貼”這個 Title 很好理解，這是當(dāng)下消費(fèi)者熟悉的低價標(biāo)簽，省去了許多心智建設(shè)的營銷成本。其主營電商業(yè)務(wù)也在 2023 年發(fā)起低價攻勢時使用過百補(bǔ)的宣傳。

從市場的反應(yīng)來看，消費(fèi)者無疑是喜聞樂見的。在高度同質(zhì)化市場中，價格極易成為差異化競爭的中心。自上線以來，補(bǔ)貼換增長確有成效。

但從競爭對手的反應(yīng)中，能看到處于不同經(jīng)營階段的企業(yè)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別。據(jù) Tech 星球，美團(tuán)此前內(nèi)測的“多店搭配買，騎手一起送”商圈功能，已于近期在北京、深圳、長沙三個城市正式上線。早已搭建好履約壁壘的企業(yè)，繼續(xù)豐富供給、堅守護(hù)城河，就足以形成防御。

再回看本次京東外賣百補(bǔ)規(guī)則中的區(qū)分對象，其實已經(jīng)能識別它圈定的目標(biāo)：大學(xué)生是“行動最敏捷的消費(fèi)者”，善于追逐低價和識別優(yōu)惠；會員則為了更長遠(yuǎn)的留量，以便普惠公司整體業(yè)務(wù)。

01、撬外賣市場的墻角，從大學(xué)生和奶茶開始

自 2 月宣布進(jìn)駐外賣行業(yè)，京東的每一步都走得很高調(diào)。

官宣時點(diǎn)明“品質(zhì)外賣”只接受“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，且今年 5 月 1 日前入駐的商家可享受全年免傭金政策。緊接著就是一度出圈成為社會新聞引發(fā)廣泛討論的，宣布將逐步為全職騎手繳納五險一金，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。

上線一周后，京東外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)務(wù)已在全國 39 個城市上線，近 20 萬餐飲商家申請入駐，部分城市的訂單量增長 100 倍以上。上線四十天后，這個數(shù)據(jù)變成覆蓋全國 142 個城市，入駐門店數(shù)突破 45 萬家，平臺日訂單量突破 100 萬單。

一個插曲是，在官宣百補(bǔ)前一天，蔚來創(chuàng)始人李斌曬出與劉強(qiáng)東一起吃外賣的合影。他的微博配文提到，京東搞外賣是認(rèn)真的，劉強(qiáng)東表示京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。

圖片來源：小紅書@京東外賣

造勢充足，多番確證做外賣并非“玩票”，上線兩個月以來商家供給、履約配送也逐漸成形，但最關(guān)鍵的一環(huán)仍是，消費(fèi)者們對這一切的感知如何。

大學(xué)生群體可能是觀察消費(fèi)認(rèn)知擴(kuò)散軌跡的一個切入點(diǎn)。本地生活、及其他許多互聯(lián)網(wǎng)平臺都有針對學(xué)生群體的專項優(yōu)惠，一方面因為學(xué)生對新事物接受度高、信息獲取能力強(qiáng)，又尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對價格十分敏感，會主動傳播并討論消費(fèi)風(fēng)尚。而與之對應(yīng)，京東外賣也將大學(xué)生列為專項補(bǔ)貼對象，百補(bǔ)給到了更高額的優(yōu)惠選擇。

“天天一杯幾塊錢的飲料”“一個號薅完了就換個號繼續(xù)”，我們從不同高校的在校大學(xué)生處得到了類似的信息。他們的認(rèn)知軌跡類似，幾乎都是從“京東還有外賣？”“我只有在買電腦的時候用京東”到“很便宜，截圖發(fā)群里讓大家都來薅羊毛”。

口耳相傳之外，在小紅書、在豆瓣知名的省錢薅羊毛小組“買組”和“拼組”，怎么在京東上領(lǐng)到最劃算的優(yōu)惠組合的攻略漸漸多了起來。就像我們開頭提到的，這其中的牽引力（價格）并不復(fù)雜，上線百億補(bǔ)貼也是為了將補(bǔ)貼力度再往前推一步。

奶茶可能是其中表現(xiàn)最“出彩”的一個品類，它同時滿足高頻消費(fèi)、價格敏感、年輕人喜愛；在供給側(cè)，奶茶品牌連鎖化程度高，門店覆蓋范圍廣，SKU 豐富。

早在去年，京東秒送整合了原即時零售品牌京東小時達(dá)、京東到家后，就上線過“咖啡奶茶”頻道，并有瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名茶咖品牌入駐。奶茶是在各平臺各類薅羊毛經(jīng)驗貼中最頻繁出現(xiàn)的一個“示范”。在官方放出的爆品宣傳中，也能看到前三名推薦都是茶咖品牌。

圖片來源：京東微信公眾號

但結(jié)合本地生活行業(yè)諸多企業(yè)的先例，燒錢補(bǔ)貼換增長不是新鮮套路，“京東可以點(diǎn)外賣”這一消費(fèi)心智逐漸形成之后，才是組合拳該發(fā)力的時候。

02、羊毛的背后是“留量”

大學(xué)生和會員是京東外賣進(jìn)場時就明確了的重點(diǎn)目標(biāo)，在百億補(bǔ)貼之前，京東外賣就有面向全體大學(xué)生和京東 PLUS 會員推出的京東外賣餐補(bǔ)計劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。

《新立場》在上一季度京東的財報分析中有提到，當(dāng)前京東非常重視會員體系的建設(shè)。今年 1 月，京東就宣布了將 PLUS 會員服務(wù)全面升級，推出“生活服務(wù)包”，PLUS 會員用積分可免費(fèi)兌換一系列生活服務(wù)。

圖片來源：京東 App

本次上線的百補(bǔ)，將學(xué)生與 PLUS 會員的專享優(yōu)惠與面向大眾的優(yōu)惠區(qū)別再度拉大，其拉新意圖顯而易見。會員能提升復(fù)購率，更能打通平臺的各個業(yè)務(wù)鏈條使其相互引流。如果說外賣是激進(jìn)求取的一步，會員就是必要的，將流量留下來的組合拳。

作為對比，美團(tuán)當(dāng)前也非常重視會員體系建設(shè)。今年 3 月，媒體報道美團(tuán)對其會員體系進(jìn)行了一次全面的戰(zhàn)略升級，首次將外賣、到店酒旅、出行、醫(yī)療等分散的業(yè)務(wù)線整合進(jìn)統(tǒng)一會員架構(gòu)。新會員體系類似積分成長機(jī)制，用戶任一場景的消費(fèi)會轉(zhuǎn)化為一種積分，提升全平臺會員等級，權(quán)益跨品類互通。

與前文提到的“堅守護(hù)城河”呼應(yīng)，美團(tuán)在"吃住行游購?qiáng)梳t(yī)"等典型場景均有布局，會員是為了在本地生活服務(wù)內(nèi)部相互引流。相比之下，京東在本地生活領(lǐng)域并沒有形成“建制”，PLUS 會員的主打權(quán)益也是無限免郵、專屬折扣這類電商場景的實惠。

或許更為直觀的對比可以參照淘寶的 88VIP。近幾個季度的阿里財報中，都有強(qiáng)調(diào)淘寶 88VIP 會員數(shù)量的增長，且多次對會員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，鎖定了一批高凈值用戶。京東用高調(diào)入局外賣換來了一個高頻流量入口，將這股活水引入電商主干的樞紐目前只有 PLUS 會員。

這條通路的建設(shè)還需要幾個支點(diǎn)。首先，常規(guī)的補(bǔ)貼活動是平臺與商家分?jǐn)偝杀荆m然現(xiàn)在有商家 0 傭金打底，但補(bǔ)貼持續(xù)下去，難免要考慮盈虧平衡和商家參與意愿的問題。

同時，京東外賣與行業(yè)頭部平臺的供給儲備相比還有不小的差距，從消費(fèi)者的視角就是選擇有限，很可能“即用即棄”。就在近日，京東還回應(yīng)了關(guān)于“禁止喜茶外賣產(chǎn)品進(jìn)入辦公區(qū)”的傳聞為虛假信息，其爭議也是圍繞商家入駐意愿。

補(bǔ)貼后外賣用戶的留存率，會員轉(zhuǎn)化率，App 用戶留存率，每一步都需要牽引，如果“普惠整個業(yè)務(wù)體系”是最終目的，外賣促活的上半場結(jié)束后，電商及其他業(yè)務(wù)如何承接這波流量，尚未有進(jìn)一步的動向。

但流量的價值無法被完全量化，只要消費(fèi)者打開京東的頻率變高，對企業(yè)來說，就算是多一層操作空間。

03、寫在最后

京東首次大規(guī)模推出“百億補(bǔ)貼”是在 2023 年 3 月，給到了 App 首頁入口，覆蓋了全品類商品，自營和第三方商家均有參與，但市場對這一系列活動的反饋并未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)。

電商語境下的百補(bǔ)活動中，平臺不能說形成了領(lǐng)先于行業(yè)的低價心智，轟轟烈烈的自營與 POP 商家平權(quán)沒有下文，反倒是去年一場“國補(bǔ)”送來的東風(fēng)，讓消費(fèi)者想起來京東最牢固的優(yōu)勢。

低價通常是一種手段，而非目的。就像“百億補(bǔ)貼”的原創(chuàng)者拼多多已經(jīng)走在了制造下一個概念的路上，近期推出“千億扶持”，主打扶持中腰部商家，以此鞏固競爭力。

再提百億補(bǔ)貼之時，京東選擇了讓外賣去做攻下低價心智的排頭兵，進(jìn)而盤活全線業(yè)務(wù)。在高頻消費(fèi)場景做低價補(bǔ)貼“被看到”的成功率無疑高于電商，然而真正的挑戰(zhàn)在于下一步——“被認(rèn)可”。畢竟“薅完再換一個平臺”也是最常見的消費(fèi)情緒。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。