2024年營收突破千億的安踏集團，又迫不及待地開啟了自己的下一場征途。

4月10日，安踏集團宣布，將全資收購起源于德國的世界領先戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎對價為現金2.9億美元。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購預計將于2025年第二季末或第三季初完成。

有針對性地收購定位精準的運動品牌，一對一定點打通細分市場，是安踏近年來主要動作方向。

從給FILA重新 “梳妝打扮”，定位中高端時尚運動品牌，針對年輕時尚消費群體，到趕在戶外風潮時段“造神”迪桑特、可隆、始祖鳥，安踏集團都將海外收購的品牌“消化”得很好，并由此得到了持續增長的新引擎。

而這次，當又一個潛力股加入安踏，“安踏＋狼爪”的組合又能碰撞出怎樣的火花？

“世界安踏”新的拼圖

在時代轉折點尋找機遇，是安踏的一貫作風。

正如1997年東南亞金融危機爆發，海外訂單大幅下滑，安踏集團果斷從代工廠轉型為品牌批發模式；2012年行業庫存危機爆發，安踏又大刀闊斧從品牌批發轉型為品牌零售，安踏集團最擅長的便是在逆風中彎道超車。

后來的安踏集團，一直將“要做世界的安踏”作為目標。然而想要一直保持優勢，安踏仍需持續拓寬版圖，豐富手中的“王牌”。

作為一個擁有44年歷史的歐洲戶外標桿品牌，狼爪覆蓋的是相對大眾的消費群體。

從安踏集團在戶外賽道的布局來看，始祖鳥為高端專業品牌定位，沖鋒衣主要價位在2000元~10000元區間；迪桑特、可隆的產品主要價位則在1500元~6000元區間。

相比而言，狼爪的作用在于讓戶外條線有品牌下移一個檔位，補足大眾定位的空缺，沖鋒衣主要價位在600元~3500元區間，與哥倫比亞、北面等中端產品品牌價格區間相似。

安踏集團董事局主席丁世忠表示：“全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。安踏集團始終堅持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰略不動搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。狼爪定位大眾戶外運動，為全球運動戶外及都市輕戶外客群提供了先進的專業裝備及體驗，擁有頂尖科技、品質卓越及可持續性創新，且與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體，是我們在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。”

從交易價格維度剖析，刨除亞瑪芬集團那筆大規模整體收購，僅以聚焦單品牌收購領域來看，2.9億美元是近些年安踏集團出手最為闊綽的一筆交易，這與狼爪背后緊密關聯著龐大的歐洲市場版圖不無關系。

目前，狼爪恰好是亞洲、歐洲兩手抓的狀態。據其官網介紹，在全球范圍內，“狼爪”公司擁有1500名員工和495家店鋪，其中226家位于歐洲，269家位于亞洲。

狼爪門店官網截圖

由此不難看出，正朝著深度全球化戰略大步邁進的安踏，對狼爪這一品牌寄予了極高的厚望，期望借助其在歐洲市場的根基，進一步拓展全球布局，在國際舞臺上釋放更為強大的品牌影響力。

“此次收購也將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。我們有信心憑借集團‘品牌+零售’的核心競爭力，未來釋放狼爪優秀的品牌發展潛力，將與集團多品牌一起，向著成為世界領先的多品牌體育用品集團再進一步。”丁世忠表示。

狼爪要原地起飛了？

在體育界一直都流傳著這樣一句話： “安踏最厲害的就是，之前收購的半死不活的品牌都在它手里都盤活了。”

實際上，在狼爪被收購之前，將一眾國際品牌改頭換面，煥發新春，是安踏集團的拿手好戲。

以FILA為例，2007年百麗國際收購FILA之后，曾在短短一年之間虧了4000萬港元，而安踏收購后拍板讓FILA走高端運動時尚路線，并采用全直營模式，令品牌起死回生，在2014年營收突破百億。

而后，安踏也是根據每個品牌自身的特點，給了每個子品牌不同定位，如“高端專業戶外裝備”始祖鳥、“高性能戶外服飾”薩洛蒙、“球類及球拍裝備”威爾勝等，讓個個子品牌成為該細分領域頭牌。

所以對狼爪來說，選擇安踏集團不失為一個好的選擇。

狼爪官網截圖

早在2007年，狼爪便進軍中國市場，憑借相對親民的定價，得以迅速在國內各大商場、百貨生根發芽。只是后期戶外風潮逐漸興起，大批運動品牌聚焦中國市場，狼爪因欠缺本土化經營策略，精細化運營能力跟不上節奏，在激烈的市場角逐中，漸漸失去優勢，市場份額不斷縮水。

放眼全球市場，狼爪的發展之路同樣布滿荊棘。被黑石集團、Callaway Golf兩次接手后的狼爪始終未被激發品牌活力，銷量增長長期陷入僵局，品牌定位愈發模糊。

從定位上來看，狼爪偏向于都市戶外與休閑場景，產品線覆蓋登山、徒步、滑雪等多個領域，但始終難以與其他品牌打出差異化。它的競品之一北面，就因巧妙滲透入極端環境的專業戶外領域而獲得更高的品牌曝光度，在全球市場擁有更多消費者。?

到了2024年，狼爪甚至不得不關閉美國零售網點，宣告美國業務結束，轉身聚焦歐洲與中國這兩大核心市場。

于是，有人看到安踏收購狼爪的消息后立馬評論，“狼爪又要原地起飛了。”

狼爪品牌母公司對此也表示：“我們很高興與世界領先的體育用品集團安踏達成狼爪業務的交易協議。我們相信安踏集團將成為狼爪這一標志性品牌的優秀管理者。我們也感謝辛勤工作的狼爪員工，他們的努力為品牌打下良好的業務基礎，更為品牌開啟新的業務拓展篇章做好了準備。”

如何幫助狼爪向上邁一個臺階，安踏集團已有初步規劃。其表示，安踏集團高效的供應鏈及中臺能力將幫助狼爪進一步發揮其品牌價值，通過本土化運營打開中國新興戶外消費市場。集團將在收購完成后制定更具體的落地方案，實現供應鏈、產品研發、零售營運等方面的協同效應。

安踏的下一場“造神計劃”又將開啟。