2024年?duì)I收突破千億的安踏集團(tuán)，又迫不及待地開(kāi)啟了自己的下一場(chǎng)征途。

4月10日，安踏集團(tuán)宣布，將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購(gòu)預(yù)計(jì)將于2025年第二季末或第三季初完成。

有針對(duì)性地收購(gòu)定位精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)品牌，一對(duì)一定點(diǎn)打通細(xì)分市場(chǎng)，是安踏近年來(lái)主要?jiǎng)幼鞣较颉?/p>

從給FILA重新 “梳妝打扮”，定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，針對(duì)年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，到趕在戶外風(fēng)潮時(shí)段“造神”迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)，安踏集團(tuán)都將海外收購(gòu)的品牌“消化”得很好，并由此得到了持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。

而這次，當(dāng)又一個(gè)潛力股加入安踏，“安踏＋狼爪”的組合又能碰撞出怎樣的火花？

“世界安踏”新的拼圖

在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)尋找機(jī)遇，是安踏的一貫作風(fēng)。

正如1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)爆發(fā)，海外訂單大幅下滑，安踏集團(tuán)果斷從代工廠轉(zhuǎn)型為品牌批發(fā)模式；2012年行業(yè)庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，安踏又大刀闊斧從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)型為品牌零售，安踏集團(tuán)最擅長(zhǎng)的便是在逆風(fēng)中彎道超車。

后來(lái)的安踏集團(tuán)，一直將“要做世界的安踏”作為目標(biāo)。然而想要一直保持優(yōu)勢(shì)，安踏仍需持續(xù)拓寬版圖，豐富手中的“王牌”。

作為一個(gè)擁有44年歷史的歐洲戶外標(biāo)桿品牌，狼爪覆蓋的是相對(duì)大眾的消費(fèi)群體。

從安踏集團(tuán)在戶外賽道的布局來(lái)看，始祖鳥(niǎo)為高端專業(yè)品牌定位，沖鋒衣主要價(jià)位在2000元~10000元區(qū)間；迪桑特、可隆的產(chǎn)品主要價(jià)位則在1500元~6000元區(qū)間。

相比而言，狼爪的作用在于讓?xiě)敉鈼l線有品牌下移一個(gè)檔位，補(bǔ)足大眾定位的空缺，沖鋒衣主要價(jià)位在600元~3500元區(qū)間，與哥倫比亞、北面等中端產(chǎn)品品牌價(jià)格區(qū)間相似。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示：“全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。安踏集團(tuán)始終堅(jiān)持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰(zhàn)略不動(dòng)搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團(tuán)多品牌矩陣，強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局。狼爪定位大眾戶外運(yùn)動(dòng)，為全球運(yùn)動(dòng)戶外及都市輕戶外客群提供了先進(jìn)的專業(yè)裝備及體驗(yàn)，擁有頂尖科技、品質(zhì)卓越及可持續(xù)性創(chuàng)新，且與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體，是我們?cè)趹敉赓惖郎弦粔K新的價(jià)值拼圖。”

從交易價(jià)格維度剖析，刨除亞瑪芬集團(tuán)那筆大規(guī)模整體收購(gòu)，僅以聚焦單品牌收購(gòu)領(lǐng)域來(lái)看，2.9億美元是近些年安踏集團(tuán)出手最為闊綽的一筆交易，這與狼爪背后緊密關(guān)聯(lián)著龐大的歐洲市場(chǎng)版圖不無(wú)關(guān)系。

目前，狼爪恰好是亞洲、歐洲兩手抓的狀態(tài)。據(jù)其官網(wǎng)介紹，在全球范圍內(nèi)，“狼爪”公司擁有1500名員工和495家店鋪，其中226家位于歐洲，269家位于亞洲。

狼爪門(mén)店官網(wǎng)截圖

由此不難看出，正朝著深度全球化戰(zhàn)略大步邁進(jìn)的安踏，對(duì)狼爪這一品牌寄予了極高的厚望，期望借助其在歐洲市場(chǎng)的根基，進(jìn)一步拓展全球布局，在國(guó)際舞臺(tái)上釋放更為強(qiáng)大的品牌影響力。

“此次收購(gòu)也將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對(duì)全球化的不確定性提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。我們有信心憑借集團(tuán)‘品牌+零售’的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)釋放狼爪優(yōu)秀的品牌發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑴c集團(tuán)多品牌一起，向著成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)再進(jìn)一步。”丁世忠表示。

狼爪要原地起飛了？

在體育界一直都流傳著這樣一句話： “安踏最厲害的就是，之前收購(gòu)的半死不活的品牌都在它手里都盤(pán)活了。”

實(shí)際上，在狼爪被收購(gòu)之前，將一眾國(guó)際品牌改頭換面，煥發(fā)新春，是安踏集團(tuán)的拿手好戲。

以FILA為例，2007年百麗國(guó)際收購(gòu)FILA之后，曾在短短一年之間虧了4000萬(wàn)港元，而安踏收購(gòu)后拍板讓FILA走高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線，并采用全直營(yíng)模式，令品牌起死回生，在2014年?duì)I收突破百億。

而后，安踏也是根據(jù)每個(gè)品牌自身的特點(diǎn)，給了每個(gè)子品牌不同定位，如“高端專業(yè)戶外裝備”始祖鳥(niǎo)、“高性能戶外服飾”薩洛蒙、“球類及球拍裝備”威爾勝等，讓個(gè)個(gè)子品牌成為該細(xì)分領(lǐng)域頭牌。

所以對(duì)狼爪來(lái)說(shuō)，選擇安踏集團(tuán)不失為一個(gè)好的選擇。

狼爪官網(wǎng)截圖

早在2007年，狼爪便進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，憑借相對(duì)親民的定價(jià)，得以迅速在國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)、百貨生根發(fā)芽。只是后期戶外風(fēng)潮逐漸興起，大批運(yùn)動(dòng)品牌聚焦中國(guó)市場(chǎng)，狼爪因欠缺本土化經(jīng)營(yíng)策略，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力跟不上節(jié)奏，在激烈的市場(chǎng)角逐中，漸漸失去優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷縮水。

放眼全球市場(chǎng)，狼爪的發(fā)展之路同樣布滿荊棘。被黑石集團(tuán)、Callaway Golf兩次接手后的狼爪始終未被激發(fā)品牌活力，銷量增長(zhǎng)長(zhǎng)期陷入僵局，品牌定位愈發(fā)模糊。

從定位上來(lái)看，狼爪偏向于都市戶外與休閑場(chǎng)景，產(chǎn)品線覆蓋登山、徒步、滑雪等多個(gè)領(lǐng)域，但始終難以與其他品牌打出差異化。它的競(jìng)品之一北面，就因巧妙滲透入極端環(huán)境的專業(yè)戶外領(lǐng)域而獲得更高的品牌曝光度，在全球市場(chǎng)擁有更多消費(fèi)者。?

到了2024年，狼爪甚至不得不關(guān)閉美國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)，宣告美國(guó)業(yè)務(wù)結(jié)束，轉(zhuǎn)身聚焦歐洲與中國(guó)這兩大核心市場(chǎng)。

于是，有人看到安踏收購(gòu)狼爪的消息后立馬評(píng)論，“狼爪又要原地起飛了。”

狼爪品牌母公司對(duì)此也表示：“我們很高興與世界領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)安踏達(dá)成狼爪業(yè)務(wù)的交易協(xié)議。我們相信安踏集團(tuán)將成為狼爪這一標(biāo)志性品牌的優(yōu)秀管理者。我們也感謝辛勤工作的狼爪員工，他們的努力為品牌打下良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，更為品牌開(kāi)啟新的業(yè)務(wù)拓展篇章做好了準(zhǔn)備。”

如何幫助狼爪向上邁一個(gè)臺(tái)階，安踏集團(tuán)已有初步規(guī)劃。其表示，安踏集團(tuán)高效的供應(yīng)鏈及中臺(tái)能力將幫助狼爪進(jìn)一步發(fā)揮其品牌價(jià)值，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)打開(kāi)中國(guó)新興戶外消費(fèi)市場(chǎng)。集團(tuán)將在收購(gòu)?fù)瓿珊笾贫ǜ唧w的落地方案，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、零售營(yíng)運(yùn)等方面的協(xié)同效應(yīng)。

安踏的下一場(chǎng)“造神計(jì)劃”又將開(kāi)啟。