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作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

如果要說現在哪個行業好賺錢，“寵物”相關賽道一定排得上號。

在打工人還在糾結外賣和預制菜的時候，寵物貓狗已經吃上專業配比的新鮮肉類和果蔬，很多賣狗飯，賣貓飯的商家也悄悄賺翻了。

運營社注意到，在寵物食品這一千億賽道，跑出了一個黑馬品牌——金故。

它有多牛呢？

2024 年，名不見經傳的金故直接沖進抖音寵物品牌榜 Top 3，銷售額甚至超過不少上市公司旗下品牌。抖音小店銷量破百萬，全年銷售額超 2 億，增速超 500% 。

金故是一個怎樣的品牌？它為什么能在抖音實現爆發式增長？

01貓舍賣“貓糧”，賣上抖音榜單 Top 3

紅人自創品牌的商業模式，在女裝、美妝、食品等領域已得到驗證，如今，紅人品牌的風也吹到了寵物行業。

今天我們要聊的金故，就是頭部寵物博主 @鄧峰萌萌摔腫了 推出的自主品牌。

2018 年，做品種貓繁育的 @鄧峰萌萌摔腫了 開始在短視頻平臺分享養貓日常。與一般養寵家庭不同，@鄧峰萌萌摔腫了 采用生骨肉喂養，視頻中的貓吃的不是常見的貓糧，而是經過科學營養配比的生肉，比人吃得都講究。成群的高顏值貓咪、特殊的喂養方式，迅速在社交平臺吸引了一波關注。

經過幾年的運營，住大別墅、頓頓吃肉的品種貓，以及貓舍主理人鄧峰“花臂猛男”和夾子音的反差人設，成為@鄧峰萌萌摔腫了流量密碼，全網吸粉超千萬，在抖音有 503.7 萬粉絲，是萌寵領域的頂流博主。

蟬媽媽數據顯示， @鄧峰萌萌摔腫了 八成以上的視頻觀眾是女性用戶， 18-30 歲的年輕粉絲占比也超過 80% ，絕大部分粉絲都來自新一線城市。

運營社觀察到，從 2020 年開始， @鄧峰萌萌摔腫了 就開始在貓咪吃播的短視頻中露出自營品牌“金故 GOLDENTALES ”的成品生骨肉，并通過短視頻掛車、櫥窗掛鏈的方式試探粉絲對產品的接受度。

經過幾年的產品和供應鏈調整，金故品牌逐步走向正軌，形成較為完整的產品線。延續了@鄧峰萌萌摔腫了經營貓舍時的喂養模式，金故賣的也不是市場上主流的貓糧，而是生骨肉和各種原切肉類零食凍干。

在金故 GoldenTales 抖音小店，店鋪銷量超過 304 萬，銷量前三的單品分別是寵物零食凍干、寵物慕斯主食罐頭和貓用全價烘培糧，定價在 29 元-169 元之間。

與使用肉粉、淀粉制作的膨化糧相比，金故推出的寵物食品大多以“鮮肉制作”“肉含量高”為賣點，定價也比一般品牌更貴。以“金故肉肉方烘培糧”為例，該單品宣稱不添加淀粉和植物蛋白，動物性原料占比高達 98%，1.8kg 裝定價169 元，抖音直播間券后價為 149 元，累計賣出 33 萬斤，單鏈接銷售額超過 1365 萬元。

作為對比，常年位列抖音寵物視頻榜 Top 1 的麥富迪，銷量最高的貓糧“營養森林三文魚凍干全價全期貓糧”，2kg 賣 45 元。類似產品，金故的定價是麥富迪的三四倍。

雖然價格不便宜，但抱著“再苦不能苦孩子”心態的鏟屎官們，依然愿意買單。

據 @寵經說 統計，金故在 2024 年抖音寵物品牌榜中排名第三，這也是該品牌首次進入平臺類目榜單 Top 20 ，可謂是一飛沖天。運營社在蟬媽媽后臺查詢發現，在剛剛過去的 3 月，金故以 2500 萬+ 的銷售額在抖音寵物用品品牌榜中排名第二，僅次于麥富迪。

比知名品牌還貴的金故，為什么還能賣得這么好？

運營社分析認為，這可能與 @鄧峰萌萌摔腫了 的核心粉絲人群有關。從蟬媽媽數據后臺看，金故 GoldenTales 抖音小店的成交畫像與創始人 IP 的 粉絲畫像高度重合，女性消費者占八成，18-30 歲的年輕消費者占比達到 85%，大多居住在上海、深圳、北京等一線城市。這些用戶普遍消費力強，也愿意嘗試新的喂養模式。

02年銷 2 億+，金故憑啥成為行業黑馬？

從達人博主轉型做自營品牌， @鄧峰萌萌摔腫了 做對了什么？籍籍無名的“金故”又憑啥能一躍成為抖音寵物榜的 Top 3 品牌？

1）短視頻做消費者教育和內容種草，打造差異化貨盤

毫無疑問，金故能成為寵物行業的新晉黑馬，離不開 @鄧峰萌萌摔腫了 這個創始人 IP。

從開始運營自媒體賬號， @鄧峰萌萌摔腫了 就是靠當時還很新奇的“生骨肉”喂養獲得了第一波流量，鄧峰經常拍攝自家貓咪吃生骨肉的視頻，也會在視頻中給粉絲介紹這種新穎的喂養理念。

@鄧峰萌萌摔腫了 早期視頻中吃生骨肉的小貓

據他介紹，貓是純肉食性動物，生骨肉與貓在野外的天然食物相似，金故的生骨肉添加了內臟、心臟組織以及各種貓必需的各種礦物質和維生素等微量元素，營養更好，貓的營養吸收率也會更高，糞便更少、排便氣味更輕。此外，含水量更高的生骨肉也有利于貓咪的泌尿健康。

這些內容，不僅讓鄧峰逐步樹立起專業的愛貓形象，也在潛移默化給粉絲植入了生骨肉喂養的養寵新理念，吸引了一批認可這種理念的鏟屎官和潛在養寵人。

在正式推出品牌前，鄧峰幾乎花了一整年的時間為轉型做鋪墊，先是在鏡頭中以”貓舍專用糧”的名義帶過產品，再逐步增加鏡頭畫面，在評論區提醒粉絲“櫥窗有同款”。經過前期小規模試水，最后再正式在視頻中介紹產品和品牌。

貓舍生骨肉的喂養模式是@鄧峰萌萌摔腫了與眾不同的吸粉點，也決定了金故品牌的差異化貨盤。

金故 GoldenTales 抖音小店的價格帶分布 圖源：蟬媽媽

麥富迪官方旗艦店抖音小店的價格帶分布 圖源：蟬媽媽

在寵物食品行業，膨化糧是主流，由于成本高、高度依賴冷鏈配送等問題，國內很少有品牌銷售制作好的生骨肉，消費者認知度也不高。

通過 @鄧峰萌萌摔腫了 的短視頻完成消費者教育后，金故就瞄準市場空白，率先推出生骨肉產品，在賬號粉絲中試水銷售，形成一定規模后，逐步延伸出肉類凍干、烘培糧等產品。

這樣的產品結構，讓金故避開了傳統主糧的紅海競爭，在高增長、高毛利的寵物凍干糧細分市場實現了彎道超車。

為了滿足消費者對寵物食品健康升級的需求，金故還堅持透明化生產理念，每個批次產品的溯源信息都會在金故 GoldenTales 微信公眾號公示，讓粉絲買得放心。消費者還可以聯系電商客服，查看產品檢測報告原件。

2）網紅小貓做代言人，隱藏周邊刺激消費

背靠創始人 IP，金故沒有大規模找寵物相關博主推廣宣傳，也很少在 @鄧峰萌萌摔腫了 的短視頻中做強硬的廣告植入，而是讓自家貓舍的小貓做“產品體驗官”和“代言人”。

過去幾年， @鄧峰萌萌摔腫了 在分享母貓懷孕生產、小奶貓成長等日常視頻中，都會自然帶入貓咪以金故生骨肉作為主食，吃金故凍干零食補充營養、磨牙的畫面，給粉絲種草產品。

@鄧峰萌萌摔腫了 發布貓舍小貓吃凍干的帶貨短視頻

運營社注意到， @鄧峰萌萌摔腫了 貓舍的品種貓對外出售價基本在 1.5 萬元以上，貓舍購買的種貓價格則更貴，走的是中高端路線。這些毛發柔順、活潑可愛的貓咪也成為金故產品最好的背書。在不少消費者看來，身價不菲的品種貓日常都在吃的產品，質量也自然有保證。

除此之外， @鄧峰萌萌摔腫了 作為頭部寵物達人，貓舍擁有 nana、Dakar、小小等多個網紅小貓，金故設計了這些網紅小貓的卡通形象，用于產品包裝和周邊設計。在大促期間，金故還會推出買產品送隱藏周邊的活動，吸引粉絲下單。

3）萌寵內容引流，店播做日不落，創始人 IP 賬號做大場

為了平衡自媒體內容和電商賣貨，金故開設了專門的品牌直播賬號 @金故妹妹之家小賣部 ，負責抖音小店日常直播。

目前， @鄧峰萌萌摔腫了 照常更新貓舍日常相關的短視頻內容，在新品上新前會發布貓咪的吃播短視頻，給粉絲種草。 @金故妹妹之家小賣部 也保持日更，發布品牌相關的活動信息，發布不同網紅小貓的吃播視頻，通過短視頻掛車的形式引流賣貨。

在直播帶貨的節奏安排上，兩個賬號也形成互補。@金故妹妹之家小賣部采用 10 點-22點全天直播的形式，每天安排不同的網紅小貓到直播間“上班”，主播則負責回答彈幕問題，滿足粉絲日常購買需求。有了網紅小貓引流， @金故妹妹之家小賣部 已經吸引了 32.7 萬粉絲關注，是平臺的中腰部達人。

在 @妹妹之家小賣部 直播間上班的主播和網紅小貓

@鄧峰萌萌摔腫了 在日常更新貓舍日常外，每月會安排 5-6 場直播帶貨，每場直播 1-2 個小時，通過攢流量的形式實現更大的轉化效果。解數咨詢數據顯示，@鄧峰萌萌摔腫了 直播間平均成交價 175.97 元，2024 年帶貨銷售額在 1-2.5 億元之間。

運營社觀察發現，金故品牌的促銷節點不僅僅包括 618、雙11 等平臺大促，在亞寵展、深寵展、京寵展等行業展會舉辦期間， @鄧峰萌萌摔腫了 和 @金故妹妹之家小賣部 還會在展會現場開播，推出限定促銷活動。

無論是@金故妹妹之家小賣部，還是@鄧峰萌萌摔腫了，直播間的主角從來都不是“人”而是貓。@金故妹妹之家小賣部 的鏡頭往往都會聚焦在當天上班的小貓身上，主播也會在回答用戶問題的間隙與貓互動， @鄧峰萌萌摔腫了 的直播間也大多以展示小貓之間的玩耍、互動日常為主，鄧峰的鏡頭也會帶著粉絲看不同小貓的生活狀態，產品介紹在直播中往往只占很少一部分。

對于很多用戶來說，這兩個直播間都不太像是賣貨直播間，更像是萌寵直播間，即便是不買東西的用戶，也會因為可愛的小貓而在直播間長時間停留。

萌寵內容撬動流量的效果也非常明顯。蟬媽媽數據顯示，最近 3 個月，通過推薦流進入@妹妹之家小賣部的觀眾接近 75%，@鄧峰萌萌摔腫了直播間的推薦流量占比也超過 60%。

03結語

單身、銀發人群激增，寵物成為人們寄托情感的重要對象，寵物行業成為朝陽產業。久謙咨詢數據顯示，2024 年寵物類目線上銷售額達到 502.31 億元，同比增長 10% 。其中，天貓平臺寵物類目銷售額為 286 億元，同比增長 9% ；京東平臺銷售額為 106 億元，同比增長 5% ；抖音平臺的銷售額增速突出，以 19% 的同比增速跑贏行業大盤，達到 110 億元。由此可見，短視頻和直播帶貨已經成為寵物商家線上運營的關鍵。

在寵物行業的細分賽道中，作為剛需的寵物食品是寵物經濟的核心板塊。《2025 年中國寵物行業白皮書》顯示， 2024 年城鎮（犬貓）消費市場規模同比增長 7.5% ，達到 3002 億元，其中寵物食品的市場份額為 52.8% 。

寵物食品也成為如今年輕人創業的熱門選擇。小紅書博主 @MANKEE 幾嬋 從給自家寵物狗做鮮食到創立品牌饅奇，拿下天貓鮮狗糧銷量 Top 1 ，累計賣出 106 萬+包；30 歲女生在四線城市創業做寵物口糧，月入 5 萬；00后 畢業不打工，為狗子研發鮮食，月入 5 萬+……

貓狗經濟崛起的同時，寵物帶貨也越來越流行了。

在抖音，#萌寵 話題吸引了超過 624.5 萬人參與，有 1571.2 億次播放；小紅書上也有 1244 萬+篇萌寵相關筆記，話題瀏覽量達到 242.6 億。

超頭主播李佳琦的寵物狗“奈娃”憑借在直播間的長期曝光，積累了大量粉絲基礎，打造了“奈娃家族”IP 品牌，與美妝、日用、寵物等領域的品牌都有聯名合作；在 @鄧峰萌萌摔腫了 直播間出鏡的貓咪們，也為金故帶來了超 2 億元的銷售額；2024 年，被網友們稱為“天選直播圣體” @芬兒頭是貓不是豬 30 天漲粉 154 萬，成為抖音頂流，靠變裝直播單場銷售額超近百萬……

運營社分析認為，養寵、愛寵人士的增長不僅帶動了寵物經濟的發展，也催生出新的電商流量密碼，憨態可掬的萌寵們既能吸引用戶長時間停留，也能通過與主播的配合把流量轉化為銷量。畢竟，誰能拒絕可愛的小貓小狗呢。

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