隨著醫改各項措施的全面推進，院內院外藥品市場格局重塑，原研藥戰略重心正從院內市場走向院外。

據米內網近期發布的數據顯示，2024年中國網上藥店中成藥+化學藥+生物藥（不含藥品組合）的合計銷售額首次突破700億元，為近六年新高，增長率超過17%。

院外市場中，醫藥電商正以蓬勃之勢崛起，其地位愈發舉足輕重；同樣地，醫藥電商及互聯網醫療平臺正在構建原研藥不可或缺的市場渠道。

01

線上原研藥專區，慢病及兒童用藥暢銷

近幾個月來，針對大眾的多樣化用藥需求，醫藥電商及互聯網醫療平臺紛紛圍繞原研藥加強產品和服務供給。例如，在藥品頁面標注“原研藥”標簽，便于用戶搜索和識別；上線原研藥專區，集中展示心腦血管、內分泌、抗感染、呼吸、肝膽、消化、婦科、男科、皮膚等領域的原研藥，便于用戶查找。

在各大平臺的原研藥專區中，平安健康App以及中國平安旗下的好福利App引入了166款原研藥，可覆蓋行業線上可售原研藥品種比例達92%，囊括15大科室約70個品種。京東健康的原研藥專區納入了可在線上合規銷售的幾乎全部原研藥，并進行站內站外投流，擴大用戶對原研藥的知曉率。

叮當快藥則與數十家原研藥企加強深度合作，共同成立“原研藥保供聯盟”，開通原研藥專區，幫助用戶實現一鍵找藥。美團買藥在原研藥專區上線了豐富的品種，涵蓋呼吸道疾病特效藥、慢性病用藥和季節性家庭常用藥，美團自營大藥房還與原研藥企業合作，開通品牌直采。

“近幾個月以來，平臺原研藥一直處于環比增長狀態，高于平臺醫藥零售的整體增速。”京東健康醫藥業務部采銷總監李艷萍表示，某些原研藥的銷售量占該品種藥品的份額也比較高。

具體哪些原研藥最受歡迎？動脈網從4家為藥品頁面備注了“原研藥”標簽的頭部平臺，搜索“原研藥”并按銷量排行（均為B2C零售），選取了各家平臺排名前十的藥品進行觀察。

總的來說，銷售量排名靠前的原研藥以慢性病用藥、抗過敏藥物、兒童用藥為主。其中大部分為處方藥，尤其是用于高血壓、糖尿病、神經系統等的藥物；OTC藥品中，抗過敏、消化系統、皮膚病用藥，成為最暢銷的品類。

無論是處方藥還是OTC，兒童用藥都是暢銷品種，例如希舒美阿奇霉素干混懸劑、美林布洛芬混懸液、思密達蒙脫石散桔子味，這些也是家庭常備藥品。

部分平臺原研藥銷量top10（數據截至4月8日）

在一些其他領域的疾病用藥榜單上，也能看出原研藥的受歡迎程度。

隨著甲狀腺疾病多發、逐步年輕化，用藥需求增長。京東排行榜數據顯示，甲狀腺疾病熱賣榜上（截至4月8日數據），優甲樂左甲狀腺素鈉片、賽治甲疏咪唑片、雷替斯左甲狀腺素鈉片三大原研藥位居榜單前三，前十名的原研藥還包括海默尼丙硫氧嘧啶片、利倍卓環硅酸鋯鈉散等。

在電子產品深度滲透至生活工作的當下，眼健康受到普遍關注。同樣以京東排行榜為例，其西藥類眼科疾病用藥中（截至4月8日數據），位居前十的也有較多原研藥，包括施圖倫七葉洋地黃雙苷滴眼液、帕坦洛鹽酸奧洛他定滴眼液、愛麗玻璃酸鈉滴眼液、托百士妥布霉素滴眼液等。

事實上，民營醫療機構、零售藥店、醫藥電商及互聯網醫療平臺，都是原研藥的主要院外渠道。其中，醫藥電商及互聯網醫療平臺具有諸多優勢。

原研藥包含了多種用于慢性疾病的處方藥，慢病患者需定期復診、開藥，線上平臺提供便捷的在線復診、藥品配送等服務，甚至觸達全國各地的優質醫療資源，讓患者就診購藥更為高效。患者在用藥過程中遇到問題，也可隨時在線咨詢藥師。

慢病管理涉及診療、用藥、健康監測、飲食運動等方方面面，是否如期復診，是否按時按量用藥，是否規律進行數據監測與異常干預等，都可能影響病情穩定，是一個全面且長期的過程。互聯網醫療可與用戶之間形成長期的聯系，除了提供藥品本身之外，還可提供一整套慢病管理方案。

目前，多家平臺都針對用戶的原研藥需求，設置了從醫到藥各環節的服務。

例如，平安健康已圍繞覆蓋29個科室的約5萬名內外部醫生團隊，累計簽約近2900位專家醫生；圍繞8大專科建立了23個專病中心，打造了專科專病標準化診前、診中、診后解決方案，為用戶提供全病程精細化管理。

京東健康完善了“醫+檢+診+藥”的服務閉環，尤其是在已有專科醫療服務、藥品物流體系的基礎上，大力拓展到家、到店服務。截至2024年12月31日，京東健康已上線149種快速檢測產品，服務范圍覆蓋全國12個核心城市。

方舟健客建立起慢病管理服務中心，為患者提供診后隨訪、用藥提醒、患者教育等服務，并主動和連續地進行患者管理。

叮當快藥依托線上線下一體化運營優勢及叮當智慧藥房網絡，實現原研藥即時配送，患者下單后可享平均28分鐘送藥上門服務，并可獲得在線醫生、藥師免費咨詢，購藥便利性與時效性大幅提升。

即使是不可線上銷售的注射針劑，平臺也通過與線下醫療機構合作的方式，更好地滿足用戶對原研藥的需求。

02

更有針對性的數字化營銷

毫無疑問，醫藥電商及互聯網醫療平臺正成為患者購買原研藥的重要途徑。針對原研藥相關企業，平臺也在迭代更精準的數字營銷服務。

李艷萍表示，業內可以明顯感受到，原研藥品牌及企業正在更為積極地擁抱醫藥電商，尤其是擁有高質量用戶的平臺。“對患者而言，醫藥電商平臺承載著藥品可及性的功能，讓患者能第一時間尋找和獲取所需的高品質藥品；對藥企而言，平臺則是通過數字化營銷放大藥物商業價值及社會價值的載體。”

通常情況下，業內所指的原研藥是那些已過專利保護期、已有仿制藥上市的化學藥或生物藥。已上市多年，是原研藥的一大特征，這就代表其已經歷了充分的安全性與有效性驗證。

在原研藥從院內渠道向院外渠道遷移的過程中，患者對用藥決策有了更大的主動權，尤其是對處方藥而言。盡管處方藥需憑方購買，但患者在手握處方時，對于到哪家平臺購買，購買哪個品牌的藥品，都可自主決策。

這也意味著，若要患者選擇原研藥，前提是患者知曉何為原研藥。然而，受限于藥品知識的專業性，原研藥的概念及優勢并非都被大眾所熟知。因此，原研藥的營銷對象需從醫生延伸至患者。

當然，在法律法規框架下，原研藥無法直接以廣告形式向大眾營銷。不過，諸如原研藥概念和特征、某種藥品的原研藥是哪個品牌這樣的科普信息，有必要更加清晰地向大眾傳遞。互聯網醫療平臺開設原研藥專區，列舉原研藥優勢，為原研藥頁面標注標簽，這些正是以最低成本且最高效率進行大眾科普的方式。

前文已經提到，原研藥包含了大量慢病用藥，這意味著，幫助藥企進行持續的患者觸達與管理，也是數字營銷的重要一環。

“創新藥數字化營銷需要更多地進行醫生教育，讓更多醫生了解新藥、新療法。原研藥的數字化營銷則需更多地強化患者教育和管理。”李艷萍認為。

當下，醫藥電商或互聯網醫療平臺通過主動的隨訪管理、全病程管理等，提高患者的用藥依從性。

例如，京東健康的單病種關愛中心實現患者全周期管理，將DOT延長了45%。叮當健康通過自主開發的AI系統、健康圖譜、醫典智庫等技術，幫助用戶進行健康檔案管理與DOT用藥依從性等服務。

簡而言之，線上平臺不只是指導患者怎樣使用某種藥品，更是全程陪伴患者治療某種疾病。原研藥可充分運用這些平臺在醫患兩端的廣泛覆蓋與及時響應，持續鞏固自身影響力與市場份額。

當然，在藥品零售生態重塑的趨勢下，院外市場還有更多話題值得研究，包括營銷合規性、即時零售的潛力與機會、患者的高效觸達與管理等。5月10日，動脈網將在蘇州與健康增長社聯合主辦“院外市場新產品新渠道增長大會”，針對行業熱點話題進行線下交流與探討，以更精準地找到院外市場突破口。歡迎大家點擊報名。

03

老藥煥發新活力

另一個顯著現象是，原研藥在線上渠道暢銷（包括前文統計的排行榜），幾乎都是以非醫保支付為前提的。也就是說，這些用戶即使在沒有醫保支付的情況下，也愿意為原研藥付費；即使受到醫保措施影響，但原研藥的市場需求持續存在。

隨著醫藥零售市場格局的變化，盡管有部分藥企放棄某些原研藥品種的院內市場，但并不意味著藥品本身的市場價值不存在。在李艷萍看來，只要疾病存在、患者存在，原研藥的市場價值就存在。藥企或許會因自身戰略而退出某個細分市場，但藥品的市場周期只與治療方案的迭代相關，在沒有被更好的治療方式替代前，都是有生命力的產品。

在上游，資本與產業合力，已經在積極促進原研藥的“第二增長曲線”。例如，近年來康橋資本依托旗下海森生物收購了武田制藥、羅氏、默克等的多款原研藥，通過生產、銷售等的集約化管理，實現了可觀的利潤。

近日，康橋資本又以7.25億元首付款，買下了衛材制藥的波利特雷貝拉唑鈉腸溶片的中國權益。作為原研藥，該藥品2002年進入中國后銷售一直較為穩定，2022年以來受國內仿制藥沖擊，市場份額下降。按照康橋資本及海森生物以往的商業化路徑，波利特雷貝拉唑鈉腸溶片有望迎來轉機。

此外，國家持續鼓勵境外原研藥轉移至境內生產。2024年4月，國家藥監局發布《關于優化已在境內上市的境外生產藥品轉移至境內生產的藥品上市注冊申請相關事項的公告》，對原研的化學藥品和生物制品轉移至境內生產的藥品上市注冊申請，國家藥監局納入優先審評審批適用范圍。

2025年1月，國務院辦公廳印發《關于全面深化藥品醫療器械監管改革促進醫藥產業高質量發展的意見》，進一步明確要優化已在境內上市的境外生產藥品醫療器械轉移至境內生產的審評審批流程，支持外商投資企業將原研藥品和高端醫療裝備等引進境內生產。

鼓勵進口原研藥品境內生產，有利于降低藥品生產成本；尤其是在關稅戰帶來的不確定因素下，“進口轉國產”對原研藥成本控制有著更高的確定性。

整體而言，原研藥仍然是醫藥市場不可或缺的一部分。作為上市多年的藥物，憑借產業鏈上下游的變革，仍可煥發新活力。醫藥零售市場中，醫藥電商增速加快，也將成為原研藥煥發新活力的重要推手。

* 參考資料：

博觀lab：被擠出院內市場后，原研藥如何站穩腳跟

健識局：又有原研藥退出！過氣老藥如何原地變身“印鈔機”

*封面圖片來源：123rf

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