以往多出現(xiàn)在娛樂圈里的各種“飯圈化”現(xiàn)象，如今正在汽車圈泛濫成災(zāi)。

細(xì)細(xì)數(shù)來，諸如“特首群”“蔚家軍”“鵬友圈”“花粉”“米粉”等等車粉，成為了各大新能源車企的“標(biāo)配”，這些所謂粉絲或互相謾罵，或“攻擊”友商競品，各大社交媒體和短視頻平臺(tái)也變成了烏煙瘴氣的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場。

好幾個(gè)汽車品牌的營銷一線負(fù)責(zé)人向汽車情報(bào)新媒體透露：如今在傳播中，他們連某些車企的名字都不敢提，否則會(huì)遭到該品牌粉絲的網(wǎng)暴和圍攻。甚至自家產(chǎn)品的評論區(qū)也時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)對方粉絲的集體刷屏，令人不寒而栗。

不僅是主機(jī)廠，多位媒體同行也向汽車情報(bào)新媒體大吐苦水：“在一些再正常不過的新聞報(bào)道中，評論區(qū)依然會(huì)冒出相關(guān)品牌的粉絲‘護(hù)主’，但凡實(shí)事求是地指出該品牌存在的缺點(diǎn)和不足，也會(huì)招來謾罵，導(dǎo)致正常的輿論監(jiān)督根本無法進(jìn)行。”

毋庸置疑，在這場異化的狂歡中，我們失去的不僅是理性討論的空間，更是作為消費(fèi)者的主體性。當(dāng)買車變成“入教”，評車變成禱告，用車變成巡禮，汽車這個(gè)承載人類自由精神的發(fā)明，正在淪為數(shù)字封建時(shí)代的身份枷鎖。

粉絲護(hù)主成常態(tài)：當(dāng)評車變成“禱告”

車市“飯圈化”現(xiàn)象最為典型的受害者，毫無疑問是3月29日晚發(fā)生在安徽銅陵的小米SU7（參數(shù)丨圖片）高速爆燃事件，一名遇難女生的母親說自己是雷軍的粉絲，車主的男友也發(fā)聲說他和女友都是米粉。

“一個(gè)企業(yè)有自己的擁躉當(dāng)然不是壞事，但如果電動(dòng)汽車廠為了‘圈粉’‘圈市場’‘圈投資’，拼命把董事長、CEO包裝成網(wǎng)紅、偶像，把自己的產(chǎn)品包裝成網(wǎng)紅產(chǎn)品、炫酷玩具，而一些粉絲恰恰不具備必要的認(rèn)知和正確駕馭產(chǎn)品的能力，后果將是災(zāi)難性的。”新民晚報(bào)在題為《電車界的“飯圈文化”該治一治了》一文中這樣評論道。

的確，在“飯圈化”的滲透和推動(dòng)下，當(dāng)下不少消費(fèi)者的購車邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。直觀表現(xiàn)在以前買車還會(huì)認(rèn)真考慮一臺(tái)車的品質(zhì)、品牌、可靠性、耐用性以及二手車市場的認(rèn)可度等等因素，現(xiàn)在更會(huì)因車企創(chuàng)始人的個(gè)人魅力“入坑”。

以筆者身邊的部分特斯拉車主為例，他們就是喜歡馬斯克天馬行空、不按常理出牌的風(fēng)格，才選擇購買特斯拉；狂熱的米粉也是不遑多讓，在他們看來，只要雷軍掌控小米，就可以相信小米汽車；還有一些蔚來車主告訴筆者，我買蔚來，因?yàn)樗俏祦恚灰o我講什么性能、百公里加速、安全隱患，這些都不重要。

對于這一現(xiàn)象，筆者咨詢了河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院王教授，在他看來，現(xiàn)在這些車企創(chuàng)始人更像是娛樂明星，他們精明地抓住了一些人性慕強(qiáng)的弱點(diǎn)：他那么有錢都給我開門，我也成功了；他那么有錢都敢開自己的車搞無人駕駛，那這個(gè)車一定沒問題；他那么有錢都親自回答我的問題，我在他心目中地位真高，買他的車一定不會(huì)坑我。

實(shí)事求是的講，任何一種宣傳只要不違法，就可以存在，但造車畢竟不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而是人命關(guān)天的基礎(chǔ)工業(yè)，如果這些車企大佬們真的把車圈看成娛樂圈，把流量當(dāng)成核心競爭力，那就是一個(gè)十分危險(xiǎn)的信號(hào)，發(fā)生在安徽銅陵的慘劇就是血的教訓(xùn)。

流量為王：車企營銷進(jìn)入比爛時(shí)代？

一個(gè)無法忽視的事實(shí)，“飯圈化”營銷的確給有些車企帶來了潑天的流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了讓人羨慕的銷量數(shù)據(jù)。

比如深藍(lán)汽車CEO鄧承浩曾提到自己上一次熱搜就像過年，結(jié)果小米雷軍基本天天過年，有時(shí)候一天過幾次年；還有幾位不愿意透露姓名的自主品牌銷售一把手，在與汽車情報(bào)新媒體的日常交流中，多次談到如果該品牌也有小米這樣的流量，就不用像現(xiàn)在這么焦慮了。

在銷售KPI這把達(dá)摩克利斯之劍的壓迫下，越來越多的車企銷售負(fù)責(zé)人被‘飯圈化’營銷裹挾前行。“自己也知道這么做很難受，但現(xiàn)在沒辦法，你不這么做就等于沒流量，老板交代的銷售任務(wù)就完不成。”

在巨大的流量和利益面前，行業(yè)規(guī)則和市場規(guī)則的堤壩不斷被沖破。于是乎，當(dāng)下的汽車營銷策略頻頻夸張、甚至浮夸，已經(jīng)進(jìn)入了比膽量和比下限的時(shí)代。

例如，明明只是一些普通的功能和配置，但非得從中國古代文學(xué)中取一個(gè)名字來包裝，從而襯托出功能有多強(qiáng)大；還有一些廠商在發(fā)布會(huì)場合公然貶低競爭對手，通過既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的方式，宣稱"對手不堪一擊，我才是終極選擇"；另外就是一些企業(yè)對銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行夸大宣傳，例如一款車聲稱“24小時(shí)訂單突破好幾萬”，但現(xiàn)實(shí)訂單遠(yuǎn)沒有這么多。

剛剛過去的315國際消費(fèi)者維權(quán)日就是最好的例證，汽車情報(bào)新媒體陸陸續(xù)續(xù)收到了幾十位維權(quán)案例，其中不乏投訴車企夸大宣傳，實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量和表現(xiàn)與廠商宣傳嚴(yán)重不符。

由此可見，這種由“飯圈化”營銷吹起的車市“浮夸風(fēng)”，已經(jīng)對消費(fèi)者的權(quán)益構(gòu)成了嚴(yán)重的損害，并且漸漸侵蝕了企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者的信任度。

用資深汽車專家、媒體人、禾顏閱車創(chuàng)始人顏光明的話說，受“飯圈化”的影響，行業(yè)的不淡定滑向了非汽車的誘惑，低估了汽車的存在，一味地被虛無踐踏，成了賭局中的棋子。

回歸本質(zhì)：撕掉標(biāo)簽才能看見真車

人民日報(bào)在評論文章中提到：打造“網(wǎng)紅老板”“網(wǎng)紅車型”，說到底是“添花”、是助力、是營銷。汽車企業(yè)要想走得遠(yuǎn)，還是要回歸技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的本源。造車之所以難，就在于一家成功的車企，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、售后、安全等所有環(huán)節(jié)都不能有短板，必須是“多邊形戰(zhàn)士”。營銷可以作為企業(yè)的特點(diǎn)、長板，但背后必須有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品作支撐。

源于對汽車行業(yè)的熱愛，一些車企大佬也對這一車市亂象仗義執(zhí)言、勇敢發(fā)聲。長城汽車董事長魏建軍在公開場合倡導(dǎo)車企“說人話”，他痛批行業(yè)慣用“吊打”“遙遙領(lǐng)先”等表述，實(shí)為“技術(shù)自卑”的表現(xiàn)，希望用平等的營銷理念助推市場趨于理性，以“產(chǎn)品競爭”為導(dǎo)向進(jìn)行良性競爭。

吉利汽車控股有限公司行政總裁、執(zhí)行董事桂生悅在吉利2024年業(yè)績發(fā)布會(huì)上談到智能駕駛相關(guān)問題時(shí)表示，有些企業(yè)發(fā)出的聲量之大，讓許多消費(fèi)者或是興奮，或是疑惑，影響了人的判斷。但他認(rèn)為，只有把智駕建立在安全的基礎(chǔ)上的企業(yè)，才是真正值得尊敬的。

資深媒體人、汽車十三行創(chuàng)始人王鑫告訴汽車情報(bào)新媒體：任何事物的發(fā)展都逃離不了規(guī)律二字，汽車行業(yè)是一個(gè)高度融合、集成的行業(yè)，有自我修正和修復(fù)能力，不會(huì)隨隨便便被某種模式顛覆。不妨讓子彈再飛一會(huì)兒，大概未來一兩年時(shí)間，這股“飯圈化”營銷會(huì)逐漸被市場自然淘汰。

【結(jié)語】解構(gòu)飯圈化不是要消滅熱愛，而是要找回?zé)釔鄣谋菊婺印菓?yīng)該是對技術(shù)的癡迷，對創(chuàng)新的敬畏，對移動(dòng)自由的向往，而不是對虛幻身份的偏執(zhí)捍衛(wèi)。也許當(dāng)我們學(xué)會(huì)用產(chǎn)品本身說話，而不是用唾沫星子戰(zhàn)斗時(shí)，中國汽車文化才能真正駛向成熟的未來。