文｜易莜瑜

編輯｜小維

「當(dāng)我在母嬰店里拿出我的棉花娃娃想給她挑件衣服的時(shí)候，店員的表情相當(dāng)復(fù)雜」，00后女孩丸子一邊說一邊展示著她的「娃墻」——12只不同造型的棉花娃娃，按心情每天挑選「今日出街款」。

在小紅書上，有博主不僅到母嬰店給娃娃買新衣，還到金店給娃娃置辦小銀鎖，惹得柜臺(tái)店員一臉震驚：「你們年輕人好有儀式感。」

2025年，全中國有超9200萬獨(dú)居青年，這其中，有越來越多的「丸子」們成為了「娃媽」，用棉花娃娃安放TA們對(duì)于「陪伴」實(shí)體化的需求。這些看似幼稚的玩偶，正悄然成為治愈當(dāng)代孤獨(dú)的「精神解藥」——它們不需要喂養(yǎng)、不會(huì)生病，卻能24小時(shí)提供柔軟的陪伴。

微店數(shù)據(jù)顯示，2021年，棉花娃娃的線上交易額達(dá)10億元。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，2023年，中國棉花娃娃市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，2016-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，預(yù)計(jì)2025年將突破150億元，消費(fèi)者人均持有量達(dá)8.73只，而衍生出的娃衣、配飾等周邊消費(fèi)金額更是高達(dá)主產(chǎn)品的3倍。

這場(chǎng)由「萌系」帶來的消費(fèi)浪潮，還能誕生下一個(gè)泡泡瑪特嗎？

01

棉花娃娃

因何誕生 有何不同？

許多IP產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都提出過一個(gè)問題：為什么是棉花娃娃成為了潮玩市場(chǎng)新晉頂流？

無論你以何種角度審視，棉花娃娃都絕對(duì)算是個(gè)市場(chǎng)上的新面孔。論誕生年限，在歷史悠久的積木玩具、手辦面前，棉花娃娃還是個(gè)毛頭小子；論質(zhì)地手感，它又遠(yuǎn)不如市場(chǎng)上同品類的毛絨玩具那樣「好rua」。

▲ 「rua娃吧」出品的某聯(lián)名款棉花娃娃

圖源： 「rua娃吧」官微

要想理解棉花娃娃為什么能夠得到如此高的關(guān)注度，就必須追溯到一切的原點(diǎn)：棉花娃娃，因何誕生。

2015年，韓國男團(tuán)EXO成員CHEN（金鐘大）的一名粉絲以他為原型，用棉花制作了一個(gè)娃娃帶去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援。這一全新的與愛豆互動(dòng)的方式逐漸在追星圈中流傳開來，并隨著中韓粉絲圈層的交流傳播到內(nèi)地。

▲金鐘大和粉圈第一只棉花娃娃

不同于近一年來另一個(gè)同樣備受矚目的IP衍生品「谷子」（Goods的諧音，一般被用于指代二次元或手游推出的周邊產(chǎn)品），棉花娃娃最初并不是自上而下的、經(jīng)過定位調(diào)研設(shè)計(jì)出的新品類，而是追星這個(gè)過程自發(fā)形成的副產(chǎn)品。

「與其說棉花娃娃擠占了盲盒手辦的生態(tài)位，我更加認(rèn)為ta是在和小卡（實(shí)體專輯、周邊或活動(dòng)中附贈(zèng)的明星照片卡片）爭(zhēng)奪市場(chǎng)。」KAKU答道。

KAKU是國內(nèi)最早開始消費(fèi)并制作棉花娃娃的「娃媽」之一。因著對(duì)偶像全圓佑（男子組合seventeen成員）的喜愛，2019年，她踏入「娃圈」，開始消費(fèi)棉花娃娃。

但在當(dāng)時(shí)，棉花娃娃尚未形成上下游建設(shè)完全的產(chǎn)業(yè)鏈，在追星族內(nèi)部也沒有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。多數(shù)人更愿意購買小卡——小卡是愛豆本人未公開的照片，更能讓粉絲感受到與愛豆之間的羈絆。

▲閑魚上發(fā)布的明星小卡

改變來得格外突然：2020年，一場(chǎng)突如其來的大流行席卷了全球。動(dòng)蕩的形勢(shì)不僅改變了大眾的身體狀況，也改變了大眾與自己相處的方式。人們開始關(guān)注自己的心理健康，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索「self-help」指南。

「療愈經(jīng)濟(jì)」成為了咨詢公司報(bào)告中的高頻詞。研究人員發(fā)現(xiàn)，外部越是動(dòng)蕩，人們就越需要積極的力量來應(yīng)對(duì)外部的艱難。而一個(gè)實(shí)打?qū)嵉目梢员г谏砼浴⒎旁谡韨?cè)、代表著偶像的小玩偶，天然比一張薄薄的明星卡片更加具有撫慰的力量。

更重要的是，在粉圈文化還較為小眾的當(dāng)下，通過棉花娃娃，消費(fèi)者的粉絲身份得以被隱藏。你很難想象一個(gè)明星粉絲像二次元粉絲展示「痛包」一樣炫耀ta們的小卡，但棉花娃娃可以。「‘炫耀’屬性具有強(qiáng)大的病毒式傳播潛力。」摩根士丹利分析師Dustin Wei在研報(bào)中曾這么說。

02

IP衍生品的新范式

IP衍生品市場(chǎng)的發(fā)展范式在棉花娃娃出現(xiàn)前一直是成熟且固定的。

好萊塢的老牌制片廠迪士尼和漫威，他們開創(chuàng)了內(nèi)容生產(chǎn)從紙質(zhì)出版物、影視內(nèi)容產(chǎn)品、IP衍生品的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，通過構(gòu)建世界觀完整、商業(yè)形態(tài)多元的內(nèi)容IP，持續(xù)不斷地滿足大眾內(nèi)容消費(fèi)的需求。

大洋彼岸另一端，近年來迅速在東亞崛起的另一種IP衍生品「谷子」，產(chǎn)出邏輯異曲同工，同樣也是經(jīng)過上游IP開發(fā)與授權(quán)（如米哈游、光線傳媒等）、中游商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)（輕工業(yè)制造企業(yè)）、下游線上線下銷售（如潮玩店、電商平臺(tái)、主題商場(chǎng)）這樣一種自上而下的、鏈路清晰的產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)。

衍生自《哪吒》的「谷子」產(chǎn)品

如果說這套「紙質(zhì)出版物→影音（或游戲）內(nèi)容產(chǎn)品→IP衍生品」的經(jīng)典操作是已然通過路徑驗(yàn)證的正確打法，那么不再依托任何內(nèi)容直接「出道」的IP角色顯然是行業(yè)內(nèi)的新范式。

簡(jiǎn)單而言，二者的區(qū)別就是：前者尚且需要故事內(nèi)容才能成功為IP形象賦魅，后者卻可以橫空出世，直接以「顏值即正義」的邏輯將產(chǎn)品形象打造成IP，最為典型的是泡泡瑪特。

迪士尼無疑也關(guān)注到了風(fēng)口，并且成為了最先吃到螃蟹的玩家之一。2017年，玲娜貝兒橫空出世，一經(jīng)推出，斬獲粉絲無數(shù)。不時(shí)有網(wǎng)友調(diào)侃玲娜貝兒「德不配位」：在迪士尼的所有爆火過的角色中，幾乎只有玲娜貝兒沒有任何作品，只有角色。

▲玲娜貝兒

圖源：香港迪士尼官網(wǎng)

如果這位網(wǎng)友看到現(xiàn)下爆火的棉花娃娃，恐怕會(huì)更為震驚：因?yàn)椋藁ㄍ尥奘袌?chǎng)已經(jīng)連角色都不需要了。剩下的唯一有別于傳統(tǒng)毛絨玩具的，只剩「形象」。這些形象可以來自于已有的IP，比如韓團(tuán)愛豆、游戲角色、二次元人物；但更多時(shí)候，它是粉絲對(duì)于心目中偶像形象的投射，不必契合現(xiàn)存的任一風(fēng)格，只是「make their dreams come true」。

最初，年輕人在世界觀建構(gòu)完整的虛擬中尋找精神寄托；隨后，年輕人開始不滿足于這一既定的框架，開始嘗試喜歡一些更具「二創(chuàng)」空間的文化IP。

無論是前者還是后者，本質(zhì)上都是從現(xiàn)有的虛構(gòu)文本中發(fā)散出的想象，如同在一片農(nóng)場(chǎng)主的土地上開墾。而對(duì)IP衍生品的消費(fèi)就代表著對(duì)農(nóng)場(chǎng)主奉上的佳肴的支持。

然而Z世代的年輕人們已經(jīng)不再需要農(nóng)場(chǎng)主了。通過棉花娃娃，TA們可以建立自己的理想國。

03

兩種「娃媽」

所有文化圈層都會(huì)有一套秘而不宣的黑話。放在粉圈，這是「yysy」「yjjc」「951」等由字母與數(shù)字構(gòu)成的謎語；放在互聯(lián)網(wǎng)大廠，這是新「賦能」「對(duì)齊」的天下。

棉花娃娃作為追星的周邊產(chǎn)品，自然也不會(huì)在擁有一套黑話這件事上例外。你開始試圖了解棉花娃娃，恭喜你，你踏入了「娃圈」；若通過在微店、閑魚、快團(tuán)團(tuán)等交易平臺(tái)上的購買鏈接買到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成功參與了一次「開團(tuán)」；你買到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成為了「娃媽」；你錯(cuò)買了個(gè)盜版娃娃，真?zhèn)模阌鲆娏藗€(gè)「娃販子」。

那如果你打算從0到1生產(chǎn)一個(gè)棉花娃娃呢？「那也會(huì)被稱作‘娃媽’。生恩養(yǎng)恩都是恩嘛。」電話那頭，KAKU笑著回答。

普通「娃媽」們的付出已經(jīng)算是不少：一個(gè)僅20cm的娃娃正常售價(jià)在80-100元，一套娃衣的價(jià)格在20-60元，這對(duì)大部分學(xué)生和初入職場(chǎng)的娃媽們而言并不算便宜。

然而有「生恩」的「娃媽」們則更是稀缺，畢竟不是誰都有能力和精力參與一整套的「生育流程」。

制作棉花娃娃的流程可以簡(jiǎn)單概括為：首先明確需求，確定娃娃的形象（如常規(guī)人形、動(dòng)物體或包子臉等萌系造型），接著由具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的畫師根據(jù)棉花娃娃特有的骨架結(jié)構(gòu)和面部比例繪制設(shè)計(jì)稿——圈內(nèi)有繪畫經(jīng)驗(yàn)的「娃媽」一般都會(huì)選擇親自操刀。

▲閑魚上有畫師發(fā)布棉花娃娃畫稿接稿單

完成設(shè)計(jì)后需根據(jù)體型分類（正常體工藝復(fù)雜、印花體用平面圖案替代立體縫紉、海星體主打圓潤(rùn)無分肢造型）去尋找對(duì)應(yīng)制作工藝的工廠。

▲圖源：小紅書用戶 HEHE

娃娃工廠主要集中在蘇州、廣東等一些刺繡、服裝技藝比較先進(jìn)的地區(qū)。每一個(gè)常年生產(chǎn)娃娃的「娃媽」都會(huì)有長(zhǎng)期合作的、信得過的廠商，但一般不會(huì)對(duì)外分享。

生產(chǎn)過程中，有經(jīng)驗(yàn)的「娃媽」因?yàn)槭煜どa(chǎn)工藝，會(huì)經(jīng)常跑去線下工廠，發(fā)揮類似督工的作用。但是，不是每一個(gè)有能力「開團(tuán)」的「娃媽」，或者說有精力和意愿的「娃媽」都會(huì)跑線下工廠，所以偶爾也會(huì)聽說工廠方的各類慘痛失誤，比如把海星體娃娃誤當(dāng)成正常體制作，成品效果被人吐槽「像變異派大星」。

「娃媽」之間的差距在銷售環(huán)節(jié)也可見一斑：各類粉圈內(nèi)部會(huì)有一些比較有號(hào)召力的粉絲來經(jīng)營(yíng)娃娃當(dāng)「娃媽」，因?yàn)椤割^部粉絲」的身份背負(fù)的是偶像方形象，這些「娃媽」的出品也相對(duì)會(huì)有保障。

但在娃圈，娃媽跑路也是常態(tài)，「棉花美娃娃」超話里可以搜到大量維權(quán)的貼子，并且跑路人員低齡化趨勢(shì)明顯，一位跑路的娃媽甚至被扒出只是五年級(jí)的小學(xué)生。

04

定制化陪伴是門好生意嗎？

開團(tuán)6年后，KAKU發(fā)現(xiàn)，棉花娃娃是一個(gè)不具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘的產(chǎn)業(yè)。

「這個(gè)行業(yè)沒有中游。」一位行業(yè)人士向我們解釋，「幾乎可以說是工廠直接對(duì)接消費(fèi)者。由消費(fèi)者個(gè)體負(fù)責(zé)宣傳與營(yíng)銷，推廣向市場(chǎng)。」有能力設(shè)計(jì)棉花娃娃并開團(tuán)售賣的「娃媽」們，在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色類似「鏈主」，掌握著更多的利潤(rùn)和定價(jià)權(quán)。

不同于其他產(chǎn)業(yè)鏈，棉花娃娃做的是一次性生意，即使是同一個(gè)畫稿、同一個(gè)電繡、同一套制版，不同批次的棉花娃娃的實(shí)際形態(tài)都有很大差異。

很多時(shí)候，娃媽們二販（同一畫稿娃娃的二次販?zhǔn)郏┑哪康牟⒉皇菑?fù)刻上一批次的棉花娃娃，而是盡己所能，制止二手市場(chǎng)炒作。「有些二手娃娃甚至可以炒到三五百的高價(jià)。」追星族「小花」（注：化名）向我們解釋。

小花是內(nèi)地知名男團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)的粉絲。時(shí)代少年團(tuán)是時(shí)代峰峻旗下的男團(tuán)，據(jù)稱曾達(dá)成專輯銷量破億的驚人銷售額。

時(shí)代峰峻曾多次為時(shí)代少年團(tuán)推出棉花娃娃周邊產(chǎn)品。2024年10月，時(shí)代少年團(tuán)第3套棉花娃娃上線，定價(jià)158元一套，僅限時(shí)代少年團(tuán)粉絲俱樂部高級(jí)會(huì)員購買，每個(gè)ID限購1件。而要成為高級(jí)會(huì)員，需要先支付298元 / 年的會(huì)員費(fèi)。

該套娃娃曾被粉絲質(zhì)疑有「割韭菜」之嫌，原因是158元的售價(jià)，內(nèi)容物除了棉花娃娃卻只包括1張小卡、2個(gè)娃衣配件、1串珠鏈條。

▲小紅書網(wǎng)友歸納的時(shí)代少年團(tuán)棉娃定價(jià)表

圖源：小紅書用戶 哦莫鏘鏘喲

據(jù)小花回憶，盡管條件如此嚴(yán)格，「娃娃還是一搶而空」。小花搶到了心儀的娃娃，但她的好友沒有這么幸運(yùn)，被迫輾轉(zhuǎn)二手市場(chǎng)，付出了百元的溢價(jià)才將棉花娃娃抱回家。

幾乎所有受訪者均會(huì)強(qiáng)調(diào)，棉花娃娃的本質(zhì)是陪伴。為了獲得這一定制化的、獨(dú)一無二的陪伴，許多人愿意付出更高的溢價(jià)，甚至愿意在周六日下廠監(jiān)督娃娃做工。

在「原子化」社會(huì)，年輕人通過棉花娃娃填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的空缺以及意義感的缺失。2021年，青山資本發(fā)布的年度消費(fèi)報(bào)告將研究目光聚焦于獨(dú)居世代的年輕人之上。報(bào)告中寫道：「我們參加社交活動(dòng)，不管場(chǎng)面多么熱鬧，人群多么喧囂，卻總有很多的瞬間讓我們仿佛置身世外。」

所以小紅書上總能看到將娃娃視為「旅行搭子」的「娃媽」們，有帶著娃娃在大西北的經(jīng)幡下打卡，寫下「媽媽，人生是曠野」的自我鼓勵(lì)；有面試帶著棉娃以獲得勇氣的心理暗示的職場(chǎng)新人。

▲上圖：小紅書用戶 頭寶媽咪

下圖：小紅書用戶 不是桃露不喝

這些擬人化互動(dòng)讓「空巢青年」們的獨(dú)居生活被賦予儀式感，成為對(duì)抗孤獨(dú)的柔性出口。

人類并不生來厭惡孤獨(dú)，以家庭為單位的群居生活曾是人類幾萬年來的主要生存架構(gòu)。通過家庭狩獵、耕作、完成代際傳遞、保障生命安全。群居為人類構(gòu)建了一個(gè)安定的心理狀態(tài)。這一狀態(tài)歷經(jīng)數(shù)年，成為我們DNA中的烙印，但卻在當(dāng)今社會(huì)受到挑戰(zhàn)。

在過去，如果你足夠幸運(yùn)，TA會(huì)變成你攜手一生的伴侶；而在親密關(guān)系不斷遷移的現(xiàn)在，這個(gè)情感寄托對(duì)象可以是寵物、AI以及本文的主人公——棉花娃娃。

卡倫·霍妮（Karen Horney）在1937年出版的著作《我們時(shí)代的神經(jīng)癥人格》中指出，現(xiàn)代社會(huì)變遷讓人們的生活普遍焦慮。100年過去了，處于時(shí)代轉(zhuǎn)型期的年輕人們依舊無法擺脫普遍焦慮與不安全感帶來的迷失。

但至少，你可以選擇一個(gè)棉花娃娃來陪伴你。