人生沒有白走的路，每一步都是別人的套路。

不管做什么行業(yè)，做的久了就會有些經(jīng)驗，這些經(jīng)驗總結(jié)出來，就會形成一些套路：

有人管它們叫方法論，比如AIDA公式、FAB法則、3B原則等等；

也有人稱其為原理，比如梯子原理、非理性原理、金字塔原理等等

這些都是文案創(chuàng)作的套路。

廣告文案的套路也很多，號稱精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的更是數(shù)不勝數(shù)，但都有自己適用的界限。而我以更廣泛的視野，總結(jié)了廣告文案的5大套路，幫你用較粗顆粒度感受廣告文案的創(chuàng)作類別。

01 有情

綁定大眾深層需求

馬斯洛需求層次理論，建立了一個人類需求的階梯，從生理-安全-歸屬-尊重-自我實現(xiàn)，人類需求逐步升階，也被一覽無余。

人們在解決生存之后，要解決生理，需求水、食物、性，這是最基本的需求；后來又有安全的需求，要求住房、財產(chǎn)、健康、人身等安全；再升級為情感和歸屬感的需求，需要愛與被愛；人在社會生活，有種族屬性，還要追求尊重，于是也有了尊重、成就的需求；最后是人生價值感的需求、自我實現(xiàn)的需求。

你會發(fā)現(xiàn)，每個層級都有對應(yīng)的品牌，最下面的更剛需、比如水；最上面的更昂貴，比如豪車。而在中間分布的情感與歸屬的需求，是眾多品牌針對有情眾生的目標(biāo)市場。

廣告文案中，尤其是品牌文案中，有一大部分都是“深挖消費者的情感需求”的。比如，添柏嵐-“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”；Jeep-“看過世界的孩子更強(qiáng)大”；美團(tuán)《媽媽愛花，我們愛她》，有力而簡單，有愛而不沉重。

無數(shù)廣告都試圖操控人心，竭盡情感的力量，綁定大眾的深層次需求，進(jìn)而左右人心，促使消費。當(dāng)我曾經(jīng)在眾多靴子中，選擇了磨腳的Timberland之后，我深刻地體會到了情感文案的魔力。

02 有梗

增強(qiáng)反差記憶度

現(xiàn)代社會，一條爛梗可以傳天下。什么“包的”“瑞士卷”“我配擁有一杯咖啡嗎？”，這些火遍2024年的網(wǎng)絡(luò)梗，不管它多么無腦、奇怪，它就是可以流行起來。

不要著急反感這些，或許我們乏味單調(diào)的生活就稀缺這些。這也是脫口秀、相聲此類大眾藝術(shù)流行的起點：有梗，可以消解平庸。

早期電視廣告中的“波導(dǎo)手機(jī)-手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，還曾被趙本山改編為小品，流傳至大街小巷；之后的“餓了別叫媽，叫餓了么”也曾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的頂級爆梗；還有“你是我的優(yōu)樂美”，“洗洗更健康”，都曾經(jīng)是劃時代的廣告作品。

這類廣告語，主打一個有趣。

研究過“脫口秀”技巧的人都知道，一個梗前面是鋪墊，后面違背預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生“笑點”。

其中包含的基本原理為：反差與沖突。

“反差和沖突”顛覆一般看事物的角度和慣性，可以帶來驚喜的效果；“反差和沖突”更有話題性，利于向大眾傳播起來。一輛逆行的車輛、一個違背傳統(tǒng)的人、一塊臭豆腐等等，這些都是不同凡響的新奇特。

03 有點

強(qiáng)化差異化賣點

有些人感性，有些人魔性，有些人理性。廣告文案同樣如此，有情也可，有梗也行，最基礎(chǔ)的是有點。這個點，即是賣點，通常前置“差異化”三個字，好文案都會強(qiáng)化自己的差異化賣點。

盡管現(xiàn)在流行的傳播大師們有些都對定位理論持不同意見，但我認(rèn)為定位還是有很多可取之處，比如“差異化”。這類文案寫作的核心方法是，用簡短/具象的語言，傳遞產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

說得更直白一點：將別人沒有的或沒喊出來的，大聲喊出來。

“農(nóng)夫山泉有點甜”說的是口感；還有“餓了困了喝東鵬特飲”說的是場景。你會發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)有時候也很美妙，精準(zhǔn)不浮夸，直擊消費點也是一種文案美學(xué)。

樂百氏，27層凈化；iPod，把1000首歌裝進(jìn)口袋；OPPO，前后2000萬，照亮你的美；小米，變焦雙攝，拍人更美……有時候?qū)①u點說清楚，也是一種文案美德。

04 有感

提升傳播節(jié)奏感

傳播非常注重節(jié)奏，如同樂曲的旋律，需要一場韻律。指揮家是天然的節(jié)奏大師。

文案必須注重節(jié)奏感與韻律感，簡單地說是利用一些修辭手法，讓文案產(chǎn)生簡潔有力的節(jié)奏感。

二鍋頭，將所有一言難盡，一飲而盡；鐵達(dá)時，不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有；沃爾沃，唯愛與生命不可辜負(fù)；陌陌，世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象……這些是尾巴的韻腳。

腦白金，今年過節(jié)不收禮，手里只收腦白金；全聯(lián)，預(yù)算是有限的，對美的想象永遠(yuǎn)無限；蜜雪冰城，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……這些是重復(fù)的魔力。

節(jié)奏感，是文案最難學(xué)的部分，縱觀世界級的音樂，精妙的和旋走向，看似是數(shù)字游戲，卻可以發(fā)揮出精彩絕倫的視聽效果。廣告文案亦當(dāng)如此。

05 有夢

塑造身份強(qiáng)標(biāo)簽

最后，再說說“理想化身”。當(dāng)消費品成為一個人的理想化身，那么這件消費品實際上就已經(jīng)永恒了。

世界上有3個這樣的品牌，一是可口可樂，是快樂和激情的理想化身，它可以成為中國聚餐的標(biāo)配；一是耐克，運動大師的理想化身，它以運動滲透日常信仰；還有一個是蘋果，科技追求的理想化身，時尚審美的科技領(lǐng)導(dǎo)者。

理想化身，即是夢中的自己，也是“超人”。

很多廣告經(jīng)常利用理想化身來塑造品牌，最早是萬寶路的牛仔系列，之后派克筆做過一系列，后來蘋果做過致敬系列，而哈雷這些興趣品牌大多都是這種路數(shù)。

“沒有CEO，只有鄰居”“沒有一定高度，不適合如此低調(diào)”“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”“一下雪，院子就更好看了”……早期地產(chǎn)文案，全部是這種凡爾賽式的文藝低調(diào)。

后來，互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)，這種身份感的廣告就少了，而我認(rèn)為可以寫進(jìn)廣告史的這類作品當(dāng)屬紅星二鍋頭的鐵哥們系列。“鐵哥們，是這樣練成的”“有兄弟，才有陣營”“沒有痛苦，不算痛快”“人手一只好主義”“把激情燃燒的歲月，灌進(jìn)喉嚨”。

另一些案例，便是步履不停、全聯(lián)省美經(jīng)濟(jì)學(xué)，用同樣調(diào)性的文案，打動同樣調(diào)性的消費者，勾勒出一個理想化身，讓品牌資產(chǎn)在硝煙中建立起來，這是“有夢”。

有情，有梗，有點，有感，有夢，這五組類型，共同構(gòu)建出一套廣告文案的大廈，它們更偏品牌文化的宣揚，而非銷售賣點的張揚。

如果要從低到高排個序，第一，有點，先讓產(chǎn)品有賣點，消費者看得懂；第二，有感，節(jié)奏和韻律把握好；第三，有梗，制造與生俱來的反差感；第四，有情，用一場情緒渲染俘獲眾生；最后，有夢，讓產(chǎn)品成為理想化身，品牌便會成為宗教。

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