人生沒有白走的路，每一步都是別人的套路。

不管做什么行業，做的久了就會有些經驗，這些經驗總結出來，就會形成一些套路：

有人管它們叫方法論，比如AIDA公式、FAB法則、3B原則等等；

也有人稱其為原理，比如梯子原理、非理性原理、金字塔原理等等

這些都是文案創作的套路。

廣告文案的套路也很多，號稱精準轉化的更是數不勝數，但都有自己適用的界限。而我以更廣泛的視野，總結了廣告文案的5大套路，幫你用較粗顆粒度感受廣告文案的創作類別。

01 有情

綁定大眾深層需求

馬斯洛需求層次理論，建立了一個人類需求的階梯，從生理-安全-歸屬-尊重-自我實現，人類需求逐步升階，也被一覽無余。

人們在解決生存之后，要解決生理，需求水、食物、性，這是最基本的需求；后來又有安全的需求，要求住房、財產、健康、人身等安全；再升級為情感和歸屬感的需求，需要愛與被愛；人在社會生活，有種族屬性，還要追求尊重，于是也有了尊重、成就的需求；最后是人生價值感的需求、自我實現的需求。

你會發現，每個層級都有對應的品牌，最下面的更剛需、比如水；最上面的更昂貴，比如豪車。而在中間分布的情感與歸屬的需求，是眾多品牌針對有情眾生的目標市場。

廣告文案中，尤其是品牌文案中，有一大部分都是“深挖消費者的情感需求”的。比如，添柏嵐-“人生沒有白走的路，每一步都算數”；Jeep-“看過世界的孩子更強大”；美團《媽媽愛花，我們愛她》，有力而簡單，有愛而不沉重。

無數廣告都試圖操控人心，竭盡情感的力量，綁定大眾的深層次需求，進而左右人心，促使消費。當我曾經在眾多靴子中，選擇了磨腳的Timberland之后，我深刻地體會到了情感文案的魔力。

02 有梗

增強反差記憶度

現代社會，一條爛梗可以傳天下。什么“包的”“瑞士卷”“我配擁有一杯咖啡嗎？”，這些火遍2024年的網絡梗，不管它多么無腦、奇怪，它就是可以流行起來。

不要著急反感這些，或許我們乏味單調的生活就稀缺這些。這也是脫口秀、相聲此類大眾藝術流行的起點：有梗，可以消解平庸。

早期電視廣告中的“波導手機-手機中的戰斗機”，還曾被趙本山改編為小品，流傳至大街小巷；之后的“餓了別叫媽，叫餓了么”也曾是互聯網廣告的頂級爆梗；還有“你是我的優樂美”，“洗洗更健康”，都曾經是劃時代的廣告作品。

這類廣告語，主打一個有趣。

研究過“脫口秀”技巧的人都知道，一個梗前面是鋪墊，后面違背預期，進而產生“笑點”。

其中包含的基本原理為：反差與沖突。

“反差和沖突”顛覆一般看事物的角度和慣性，可以帶來驚喜的效果；“反差和沖突”更有話題性，利于向大眾傳播起來。一輛逆行的車輛、一個違背傳統的人、一塊臭豆腐等等，這些都是不同凡響的新奇特。

03 有點

強化差異化賣點

有些人感性，有些人魔性，有些人理性。廣告文案同樣如此，有情也可，有梗也行，最基礎的是有點。這個點，即是賣點，通常前置“差異化”三個字，好文案都會強化自己的差異化賣點。

盡管現在流行的傳播大師們有些都對定位理論持不同意見，但我認為定位還是有很多可取之處，比如“差異化”。這類文案寫作的核心方法是，用簡短/具象的語言，傳遞產品的差異化優勢。

說得更直白一點：將別人沒有的或沒喊出來的，大聲喊出來。

“農夫山泉有點甜”說的是口感；還有“餓了困了喝東鵬特飲”說的是場景。你會發現，精準有時候也很美妙，精準不浮夸，直擊消費點也是一種文案美學。

樂百氏，27層凈化；iPod，把1000首歌裝進口袋；OPPO，前后2000萬，照亮你的美；小米，變焦雙攝，拍人更美……有時候將賣點說清楚，也是一種文案美德。

04 有感

提升傳播節奏感

傳播非常注重節奏，如同樂曲的旋律，需要一場韻律。指揮家是天然的節奏大師。

文案必須注重節奏感與韻律感，簡單地說是利用一些修辭手法，讓文案產生簡潔有力的節奏感。

二鍋頭，將所有一言難盡，一飲而盡；鐵達時，不在乎天長地久，只在乎曾經擁有；沃爾沃，唯愛與生命不可辜負；陌陌，世間所有的內向，都是聊錯了對象……這些是尾巴的韻腳。

腦白金，今年過節不收禮，手里只收腦白金；全聯，預算是有限的，對美的想象永遠無限；蜜雪冰城，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……這些是重復的魔力。

節奏感，是文案最難學的部分，縱觀世界級的音樂，精妙的和旋走向，看似是數字游戲，卻可以發揮出精彩絕倫的視聽效果。廣告文案亦當如此。

05 有夢

塑造身份強標簽

最后，再說說“理想化身”。當消費品成為一個人的理想化身，那么這件消費品實際上就已經永恒了。

世界上有3個這樣的品牌，一是可口可樂，是快樂和激情的理想化身，它可以成為中國聚餐的標配；一是耐克，運動大師的理想化身，它以運動滲透日常信仰；還有一個是蘋果，科技追求的理想化身，時尚審美的科技領導者。

理想化身，即是夢中的自己，也是“超人”。

很多廣告經常利用理想化身來塑造品牌，最早是萬寶路的牛仔系列，之后派克筆做過一系列，后來蘋果做過致敬系列，而哈雷這些興趣品牌大多都是這種路數。

“沒有CEO，只有鄰居”“沒有一定高度，不適合如此低調”“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”“一下雪，院子就更好看了”……早期地產文案，全部是這種凡爾賽式的文藝低調。

后來，互聯網平權，這種身份感的廣告就少了，而我認為可以寫進廣告史的這類作品當屬紅星二鍋頭的鐵哥們系列。“鐵哥們，是這樣練成的”“有兄弟，才有陣營”“沒有痛苦，不算痛快”“人手一只好主義”“把激情燃燒的歲月，灌進喉嚨”。

另一些案例，便是步履不停、全聯省美經濟學，用同樣調性的文案，打動同樣調性的消費者，勾勒出一個理想化身，讓品牌資產在硝煙中建立起來，這是“有夢”。

有情，有梗，有點，有感，有夢，這五組類型，共同構建出一套廣告文案的大廈，它們更偏品牌文化的宣揚，而非銷售賣點的張揚。

如果要從低到高排個序，第一，有點，先讓產品有賣點，消費者看得懂；第二，有感，節奏和韻律把握好；第三，有梗，制造與生俱來的反差感；第四，有情，用一場情緒渲染俘獲眾生；最后，有夢，讓產品成為理想化身，品牌便會成為宗教。

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