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當谷子有了“含金量”,這屆二次元比中國大媽還“黃金圣斗士”

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“玩世代 玩時代”

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拜這屆年輕的二次元們所賜,金飾商家們又找到了新的增長點。

黃金價格十年翻了三倍。不久前部分品牌金克價沖破千元。金價飆升反而引發金飾消費“寒流”。金飾珠寶消費市場去年下滑了2.5成。不少品牌營收凈利雙雙承壓。

但頭部品牌的定價類商品銷量依然逆勢翻了一倍。核心購買力之一,年輕人接棒“中國大媽”成了「黃金圣斗士」。18至34歲的年輕消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。

商家們不斷加碼年輕化,用潮玩和谷子的方式把黃金重做一遍——從黃金手辦、到花式聯名,轉運珠、黃金手機貼、金票,再到個人開團、定制黃金IP周邊——把黃金包裝成“情緒容器”潮玩新物種。集體猛攻二次元。

去年至今,金飾品牌密集上新,一出手都是大手筆。

老鳳祥近日發布《圣斗士星矢》聯名,666克的黃金手辦標價88,全球限量30件,隨便一擺就是一套首付。雖然還未正式銷售,但從黃牛口中得知“現在預定已是百萬起步”。


“黃金手辦”不是市場獨一份。去年7月,老鳳祥曾推出高達SEED聯名“黃金自由高達”系列,1000g黃金手辦,全球限量10件,一時之間震驚四座。

包括“黃金奧特曼”“黃金哥斯拉”等,各式黃金藏品湊成了社交媒體上一類奇景。吸引著看客和藏家,也成為代購炒家盯上的新目標。


別以為這些只是富哥的玩物,“IP+黃金正快速飛入尋常百姓家。

市場走起小而美的路線,少則數克的鍍金手辦、轉運珠,甚至不到1克的金鈔、金卡、黃金手機貼。

周大福聯名CHIIKAWA近期發售,年輕人給香港門店圍了個水泄不通。發售當日,最熱門的轉運珠一度脫銷。周大福近期合作了日漫、潮玩、輕奢品牌等,其中蠟筆小新聯名轉運珠銷售近萬件,品牌長期合作的迪士尼聯名系列累計銷售了200+萬件

還有商家直接沿用IP衍生周邊的產品思路,推新“黃金谷子”。比如曼卡龍《甄嬛傳》聯名,復刻了劇情中的“黃金小像”,既戳中了“甄學家們”的興趣點,也迎合了玄學祈福寓意。天貓旗艦店銷售超9000。


商家通過多元產品形態和價格梯度,對年輕購買力實現大捕撈。不過,這些聯名仍不能滿足水下需求的九尺冰川。

自周大生推出《戀與深空》聯名推出后,乙游玩家開始自發組建痛金開團并向其他興趣圈層持續擴大。所謂“痛金”,源自于二次元“痛文化”,泛指帶有IP元素的黃金產品。主要是個人定制和開團團購,定價以金價+加工費的形式。


「玩世代」近期關注的一項《未定事件簿》“痛金”團購,數天內就吸引了上百人、團購額度達20余萬,人氣可見一斑。

據觀察,這類女性玩家熱衷購買、也熱衷收集,利用各種轉運珠、編花繩、DIY成手串。潘多拉那套銀飾手串的時尚潮流,又在黃金谷子時代重演了一遍。

“痛金”更像是一個“情緒容器”情感價值載體的獨特性被黃金放大,進可發朋友圈曬圖,退可輕量化理財

眼看著金價狂飆,玩過了“塑料黃金”之后,一波年輕人才參透了收藏的奧義。“鐵皮吧唧會生銹,但黃金不會”。5年前《哪吒1》聯名金鐲破費2.8萬,5年前后每克價格從400元漲到1000元,“相當于白撿一個金鐲子。”

“痛金”在社交媒體的討論瀏覽已達到數百萬。一些打金實體店和水貝商家盯上了這類需求,從做婚慶定制金票金飾轉而專攻二次元。定制黃金吧唧、定制金票金鈔等,只需百元起步。


越來越多人購買“痛金”

傳統概念上,黃金是一類避險工具,在通脹壓力和地緣風險增加時來提升抗風險能力。

而按定價計算的“黃金谷子”顯然不是投資的上上簽。拿曼卡龍與《甄嬛傳》聯名“黃金小像”金貼舉例,售價59 元、重量僅0.002g,按照克價折算近3萬元。

但黃金自帶的獨特性和稀缺性,與年輕人追求的陪伴感和情緒價值疊buff,黃金也從避險工具完成了向新式潮玩的物種進化。

世界黃金協會《2024中國金飾零售市場洞察》顯示,18至34歲的年輕消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。

在淘天平臺,IP金飾自去年底呈高增長趨勢,帶有IP屬性的黃金商品更受女性用戶青睞,占比達5成以上。消費人群和潮玩IP本身用戶重合。天貓超市的黃金消費者中,95后和00后占比過半。

情緒+文化+收藏三重共振,反過來助長了消費興趣,快速在不同圈層中形成流行共識。連甲亢哥都跑來北京專門掃貨《黑神話:悟空》聯名手環。

或許很難料定,哪天富哥富姐真的曬出了“黃金痛屋”。

黃金谷子”何以愈演愈烈,吸引品牌商下場?

通常金價越走高,黃金飾品消費則受到抑制。方正證券的研報顯示,黃金珠寶行業2024年內持續承壓,全年黃金首飾消費量同比下降25%出于避險和保值考慮,人們往往會優先選擇投資金條,而非金飾。

過去一年,金飾品牌均不同程度的業績下滑,老鳳祥年營收下降了20%、周大福降幅在20%、周生生15%。在這樣的背景下,“黃金血脈覺醒”的年輕消費者開始成為金飾的新購買力。商家期望借由谷子經濟、潮玩經濟來穿越周期。

不過他們打的算盤不只是新客群,而是“價格革命”。傳統的計價類產品“按克算錢”,銷售占比雖大,但利潤微薄。在金價成本上漲下,利潤侵蝕加劇,導致經營轉虧。

身在黃金賽道干著街邊零售店的水平,才是眼下的鐵血現實。

中國黃金的毛利率僅1.3%。行業較好水平的周大福、潮宏基和周大生,凈利率也不過6%-10%左右浮動。

金飾品牌銷售模式主要分為自營、加盟代理和批發。品牌謀求利潤空間,轉而發力按件算錢的定價類產品。這類產品往往有獨特設計和工藝,具備更高的溢價能力,也意味著更高的銷售收入回報。

種種因素,黃金品牌與IP聯名,被視為一種破局之法。

周大生品牌在2023年年報中就提到:加大IP聯名合作開發,來為品牌差異化和溢價能力賦能。用黃金飾品來呈現產品設計理念和獨特文化內涵,迎合消費市場風向。

兩年前從來不搞聯名、“媽媽輩兒”的老鳳祥也開始求新求變。在推出“黃金高達手辦”之前,拿出了《蛋仔派對》《崩壞:星穹鐵道》等多個熱門IP聯名。其合作方式不僅包含產品上新,更有游戲內聯動、快閃店,線上線下聯合推廣等,多個環節激發年輕購買力。

黃金不再死守玻璃柜臺,還跑到商場里搶人頭。不久前,周生生在商圈里打造了個DIMOO“痛店”,快閃主題氛圍+尋寶集章的娛樂性體驗,吸引年輕人入場。

不到1克的金片搭配了三種掛件方式,還配有限量吊卡玩具。這種聯動方案,看起來舍本逐末,其實品牌體察到潮玩族的悅己情緒。


為更好迎合年輕消費者,各大金飾品牌也在調整IP策略,從全球知名度IP,轉向二次元中的細分興趣圈層

“聯名大戶”周大福也在看迪士尼以外的IP合作對象。去年至今嘗試了《黑神話:悟空》、CHIIKAWA、電視劇《難哄》,還有中國IP奶龍。其旗下品牌MONOLOGUE還與日本動漫IP《鬼滅之刃》聯名,在上線當月開展系列線下打卡活動,為品牌線上話題互動量帶來超8倍的增長,門店客流量帶來6倍的增長。

與之不謀而合,周大生也打破了傳統文化藝術路線。過去一年與游戲IP《和平精英》、周杰倫二次元角色《周同學》、旺仔等IP合作。既往聯名案例中,品牌曾合作過國家寶藏、大師藝術珠寶、非凡國潮等文化向IP。

周大生品牌基于二次元興趣消費的趨勢和洞察,調整了IP聯名策略。品牌傾向于有品牌契合度、有情感溢價的年輕化IP,分析潛在的主要受眾群體特征,根據

目標客戶群推動IP合作。

頭部黃金品牌基本按月度IP類聯名合作,高頻、高質,覆蓋潮玩IP、游戲IP、博物館IP等多種內容維度。淘天方面指出,IP金飾已經充分驗證了聯名有效性,幾個頭部黃金品牌聯名紛紛出圈,為傳統黃金品牌吸引年輕消費者;同時,由于金價和工藝革新,黃金本身已經進入年輕消費者的視野。

工藝和文化屬性相互碰撞,賦予了金飾新的設計語言,也反哺了旺盛的谷圈潮流消費。iiMedia Research報告,2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元,較2023年增長40.63%。有75.06%的消費者需要收集谷子的全系列產品,有84.02%的人愿意花費更高價格購買限定產品。消費者購買谷子更看重其材質質量、外觀設計和收藏意義。


但目前金飾品牌對于二次元市場的開發仍處于探索階段。這類黃金聯名系列開發周期以年為計量單位,規模量有限,難以支撐常態化。據觀察,“IP+黃金”聯名策略并不能百發百中。電商平臺上,個別聯名部分單品的銷量僅個位數。冷門款也難逃打折命運。

另外,定價類產品在品牌整體銷售占比微乎其微。國內金飾主要品牌,周大福定價類占比不足5%。根據財報,周大福定價類產品的銷量增長104.6%,但仍難抵主力黃金品類的下滑。其計價類產品銷量跌幅將近30%。

“黃金谷子”很難單方面改善品牌營收賬簿,但卻是品牌轉型長跑的一個加速度。

時下,年輕消費購買力崛起,帶動金飾消費需求的轉變:金飾消費場景不再局限于婚嫁、禮贈和收藏,而是轉向情緒滿足的悅己方式,一種個人審美表達。商家也在持續進化:跟隨著年輕消費者的新需求,打通一條用文化內容去引發消費者情感共鳴,進而激發購買欲望的新增長通路。


正如現代管理學之父,彼得·德魯克的名言:動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。如今IP經濟向生活方式廣泛滲透,不斷展現出文化和潮流引領力,黃金與IP的融合何嘗不是新時代下的順勢而為?


綜合:巨潮《誰是黃金大贏家》

界面時尚《“谷子風”吹進了金店》

快科技《黃金已經是二次元的天下了》

觀潮新消費《年輕人含“金”量越來越高:從黃金消費中讀懂新一代消費者》

出品:玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代


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