“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

拜這屆年輕的二次元們所賜，金飾商家們又找到了新的增長點(diǎn)。

黃金價(jià)格十年翻了三倍。不久前部分品牌金克價(jià)沖破千元。金價(jià)飆升反而引發(fā)金飾消費(fèi)“寒流”。金飾珠寶消費(fèi)市場(chǎng)去年下滑了2.5成。不少品牌營收凈利雙雙承壓。

但頭部品牌的定價(jià)類商品銷量依然逆勢(shì)翻了一倍。核心購買力之一，年輕人接棒“中國大媽”成了「黃金圣斗士」。18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。

商家們不斷加碼年輕化，用潮玩和谷子的方式把黃金重做一遍——從黃金手辦、到花式聯(lián)名，轉(zhuǎn)運(yùn)珠、黃金手機(jī)貼、金票，再到個(gè)人開團(tuán)、定制黃金IP周邊——把黃金包裝成“情緒容器”潮玩新物種。集體猛攻二次元。

去年至今，金飾品牌密集上新，一出手都是大手筆。

老鳳祥近日發(fā)布《圣斗士星矢》聯(lián)名，666克的黃金手辦標(biāo)價(jià)88萬，全球限量30件，隨便一擺就是一套首付。雖然還未正式銷售，但從黃牛口中得知“現(xiàn)在預(yù)定已是百萬起步”。

“黃金手辦”不是市場(chǎng)獨(dú)一份。去年7月，老鳳祥曾推出高達(dá)SEED聯(lián)名“黃金自由高達(dá)”系列，1000g黃金手辦，全球限量10件，一時(shí)之間震驚四座。

包括“黃金奧特曼”“黃金哥斯拉”等，各式黃金藏品湊成了社交媒體上一類奇景。吸引著看客和藏家，也成為代購炒家盯上的新目標(biāo)。

別以為這些只是富哥的玩物，“IP+黃金”正快速飛入尋常百姓家。

市場(chǎng)走起“小而美”的路線，少則數(shù)克的鍍金手辦、轉(zhuǎn)運(yùn)珠，甚至不到1克的金鈔、金卡、黃金手機(jī)貼。

周大福聯(lián)名CHIIKAWA近期發(fā)售，年輕人給香港門店圍了個(gè)水泄不通。發(fā)售當(dāng)日，最熱門的轉(zhuǎn)運(yùn)珠一度脫銷。周大福近期合作了日漫、潮玩、輕奢品牌等，其中蠟筆小新聯(lián)名轉(zhuǎn)運(yùn)珠銷售近萬件，品牌長期合作的迪士尼聯(lián)名系列累計(jì)銷售了200+萬件。

還有商家直接沿用IP衍生周邊的產(chǎn)品思路，推新“黃金谷子”。比如曼卡龍《甄嬛傳》聯(lián)名，復(fù)刻了劇情中的“黃金小像”，既戳中了“甄學(xué)家們”的興趣點(diǎn)，也迎合了玄學(xué)祈福寓意。天貓旗艦店銷售超9000。

商家通過多元產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格梯度，對(duì)年輕購買力實(shí)現(xiàn)大捕撈。不過，這些聯(lián)名仍不能滿足水下需求的九尺冰川。

自周大生推出《戀與深空》聯(lián)名推出后，乙游玩家開始自發(fā)組建“痛金”開團(tuán)，并向其他興趣圈層持續(xù)擴(kuò)大。所謂“痛金”，源自于二次元“痛文化”，泛指帶有IP元素的黃金產(chǎn)品。主要是個(gè)人定制和開團(tuán)團(tuán)購，定價(jià)以金價(jià)+加工費(fèi)的形式。

「玩世代」近期關(guān)注的一項(xiàng)《未定事件簿》“痛金”團(tuán)購，數(shù)天內(nèi)就吸引了上百人、團(tuán)購額度達(dá)20余萬，人氣可見一斑。

據(jù)觀察，這類女性玩家熱衷購買、也熱衷收集，利用各種轉(zhuǎn)運(yùn)珠、編花繩、DIY成手串。潘多拉那套銀飾手串的時(shí)尚潮流，又在黃金谷子時(shí)代重演了一遍。

“痛金”更像是一個(gè)“情緒容器”：情感價(jià)值載體的獨(dú)特性被黃金放大，進(jìn)可發(fā)朋友圈曬圖，退可輕量化理財(cái)。

眼看著金價(jià)狂飆，玩過了“塑料黃金”之后，一波年輕人才參透了收藏的奧義。“鐵皮吧唧會(huì)生銹，但黃金不會(huì)”。5年前《哪吒1》聯(lián)名金鐲破費(fèi)2.8萬，5年前后每克價(jià)格從400元漲到1000元，“相當(dāng)于白撿一個(gè)金鐲子。”

“痛金”在社交媒體的討論瀏覽已達(dá)到數(shù)百萬。一些打金實(shí)體店和水貝商家盯上了這類需求，從做婚慶定制金票金飾轉(zhuǎn)而專攻二次元。定制黃金吧唧、定制金票金鈔等，只需百元起步。

越來越多人購買“痛金”

傳統(tǒng)概念上，黃金是一類避險(xiǎn)工具，在通脹壓力和地緣風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)來提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

而按定價(jià)計(jì)算的“黃金谷子”顯然不是投資的上上簽。拿曼卡龍與《甄嬛傳》聯(lián)名“黃金小像”金貼舉例，售價(jià)59 元、重量僅0.002g，按照克價(jià)折算近3萬元。

但黃金自帶的獨(dú)特性和稀缺性，與年輕人追求的陪伴感和情緒價(jià)值疊buff，黃金也從“避險(xiǎn)工具”完成了向“新式潮玩”的物種進(jìn)化。

世界黃金協(xié)會(huì)《2024中國金飾零售市場(chǎng)洞察》顯示，18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。

在淘天平臺(tái)，IP金飾自去年底呈高增長趨勢(shì)，帶有IP屬性的黃金商品更受女性用戶青睞，占比達(dá)5成以上。消費(fèi)人群和潮玩IP本身用戶重合。天貓超市的黃金消費(fèi)者中，95后和00后占比過半。

情緒+文化+收藏三重共振，反過來助長了消費(fèi)興趣，快速在不同圈層中形成流行共識(shí)。連甲亢哥都跑來北京專門掃貨《黑神話：悟空》聯(lián)名手環(huán)。

或許很難料定，哪天富哥富姐真的曬出了“黃金痛屋”。

“黃金谷子”何以愈演愈烈，吸引品牌商下場(chǎng)？

通常金價(jià)越走高，黃金飾品消費(fèi)則受到抑制。方正證券的研報(bào)顯示，黃金珠寶行業(yè)2024年內(nèi)持續(xù)承壓，全年黃金首飾消費(fèi)量同比下降25%。出于避險(xiǎn)和保值考慮，人們往往會(huì)優(yōu)先選擇投資金條，而非金飾。

過去一年，金飾品牌均不同程度的業(yè)績下滑，老鳳祥年?duì)I收下降了20%、周大福降幅在20%、周生生15%。在這樣的背景下，“黃金血脈覺醒”的年輕消費(fèi)者開始成為金飾的新購買力。商家期望借由谷子經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)來穿越周期。

不過他們打的算盤不只是新客群，而是“價(jià)格革命”。傳統(tǒng)的計(jì)價(jià)類產(chǎn)品“按克算錢”，銷售占比雖大，但利潤微薄。在金價(jià)成本上漲下，利潤侵蝕加劇，導(dǎo)致經(jīng)營轉(zhuǎn)虧。

身在黃金賽道干著街邊零售店的水平，才是眼下的鐵血現(xiàn)實(shí)。

中國黃金的毛利率僅1.3%。行業(yè)較好水平的周大福、潮宏基和周大生，凈利率也不過6%-10%左右浮動(dòng)。

金飾品牌銷售模式主要分為自營、加盟代理和批發(fā)。品牌謀求利潤空間，轉(zhuǎn)而發(fā)力“按件算錢”的定價(jià)類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往有獨(dú)特設(shè)計(jì)和工藝，具備更高的溢價(jià)能力，也意味著更高的銷售收入回報(bào)。

種種因素，黃金品牌與IP聯(lián)名，被視為一種破局之法。

周大生品牌在2023年年報(bào)中就提到：加大IP聯(lián)名合作開發(fā)，來為品牌差異化和溢價(jià)能力賦能。用黃金飾品來呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特文化內(nèi)涵，迎合消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向。

兩年前從來不搞聯(lián)名、“媽媽輩兒”的老鳳祥也開始求新求變。在推出“黃金高達(dá)手辦”之前，拿出了《蛋仔派對(duì)》《崩壞：星穹鐵道》等多個(gè)熱門IP聯(lián)名。其合作方式不僅包含產(chǎn)品上新，更有游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)、快閃店，線上線下聯(lián)合推廣等，多個(gè)環(huán)節(jié)激發(fā)年輕購買力。

黃金不再死守玻璃柜臺(tái)，還跑到商場(chǎng)里“搶人頭”。不久前，周生生在商圈里打造了個(gè)DIMOO“痛店”，快閃主題氛圍+尋寶集章的娛樂性體驗(yàn)，吸引年輕人入場(chǎng)。

不到1克的金片搭配了三種掛件方式，還配有限量吊卡玩具。這種聯(lián)動(dòng)方案，看起來舍本逐末，其實(shí)品牌體察到潮玩族的悅己情緒。

為更好迎合年輕消費(fèi)者，各大金飾品牌也在調(diào)整IP策略，從全球知名度IP，轉(zhuǎn)向二次元中的細(xì)分興趣圈層。

“聯(lián)名大戶”周大福也在看迪士尼以外的IP合作對(duì)象。去年至今嘗試了《黑神話：悟空》、CHIIKAWA、電視劇《難哄》，還有中國IP奶龍。其旗下品牌MONOLOGUE還與日本動(dòng)漫IP《鬼滅之刃》聯(lián)名，在上線當(dāng)月開展系列線下打卡活動(dòng)，為品牌線上話題互動(dòng)量帶來超8倍的增長，門店客流量帶來6倍的增長。

與之不謀而合，周大生也打破了傳統(tǒng)文化藝術(shù)路線。過去一年與游戲IP《和平精英》、周杰倫二次元角色《周同學(xué)》、旺仔等IP合作。既往聯(lián)名案例中，品牌曾合作過國家寶藏、大師藝術(shù)珠寶、非凡國潮等文化向IP。

周大生品牌基于二次元興趣消費(fèi)的趨勢(shì)和洞察，調(diào)整了IP聯(lián)名策略。品牌傾向于有品牌契合度、有情感溢價(jià)的年輕化IP，分析潛在的主要受眾群體特征，根據(jù)

目標(biāo)客戶群推動(dòng)IP合作。

頭部黃金品牌基本按月度IP類聯(lián)名合作，高頻、高質(zhì)，覆蓋潮玩IP、游戲IP、博物館IP等多種內(nèi)容維度。淘天方面指出，IP金飾已經(jīng)充分驗(yàn)證了聯(lián)名有效性，幾個(gè)頭部黃金品牌聯(lián)名紛紛出圈，為傳統(tǒng)黃金品牌吸引年輕消費(fèi)者；同時(shí)，由于金價(jià)和工藝革新，黃金本身已經(jīng)進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。

工藝和文化屬性相互碰撞，賦予了金飾新的設(shè)計(jì)語言，也反哺了旺盛的谷圈潮流消費(fèi)。iiMedia Research報(bào)告，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%。有75.06%的消費(fèi)者需要收集谷子的全系列產(chǎn)品，有84.02%的人愿意花費(fèi)更高價(jià)格購買限定產(chǎn)品。消費(fèi)者購買谷子更看重其材質(zhì)質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和收藏意義。

但目前金飾品牌對(duì)于二次元市場(chǎng)的開發(fā)仍處于探索階段。這類黃金聯(lián)名系列開發(fā)周期以年為計(jì)量單位，規(guī)模量有限，難以支撐常態(tài)化。據(jù)觀察，“IP+黃金”聯(lián)名策略并不能百發(fā)百中。電商平臺(tái)上，個(gè)別聯(lián)名部分單品的銷量僅個(gè)位數(shù)。冷門款也難逃打折命運(yùn)。

另外，定價(jià)類產(chǎn)品在品牌整體銷售占比微乎其微。國內(nèi)金飾主要品牌，周大福定價(jià)類占比不足5%。根據(jù)財(cái)報(bào)，周大福定價(jià)類產(chǎn)品的銷量增長104.6%，但仍難抵主力黃金品類的下滑。其計(jì)價(jià)類產(chǎn)品銷量跌幅將近30%。

“黃金谷子”很難單方面改善品牌營收賬簿，但卻是品牌轉(zhuǎn)型長跑的一個(gè)加速度。

時(shí)下，年輕消費(fèi)購買力崛起，帶動(dòng)金飾消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變：金飾消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于婚嫁、禮贈(zèng)和收藏，而是轉(zhuǎn)向情緒滿足的悅己方式，一種個(gè)人審美表達(dá)。商家也在持續(xù)進(jìn)化：跟隨著年輕消費(fèi)者的新需求，打通一條用文化內(nèi)容去引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)購買欲望的新增長通路。

正如現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得·德魯克的名言：動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。如今IP經(jīng)濟(jì)向生活方式廣泛滲透，不斷展現(xiàn)出文化和潮流引領(lǐng)力，黃金與IP的融合何嘗不是新時(shí)代下的順勢(shì)而為？

綜合：巨潮《誰是黃金大贏家》

界面時(shí)尚《“谷子風(fēng)”吹進(jìn)了金店》

快科技《黃金已經(jīng)是二次元的天下了》

觀潮新消費(fèi)《年輕人含“金”量越來越高：從黃金消費(fèi)中讀懂新一代消費(fèi)者》

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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