本質上，國貨美妝突圍，是特有的“大力出奇跡”——渠道力、產品力、文化力。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

本土美妝替代繼續加速。

魔鏡洞察數據顯示，過去一年，珀萊雅在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）的GMV達到107.58億元，成為國內首個達到百億的國貨品牌，以近10億元體量拉開與第二名歐萊雅的距離。

江山代有才人出，從被外資品牌全面碾壓，到逐漸引領護膚理念、審美潮流，珀萊雅、薇諾娜、巨子生物、毛戈平、完美日記等品牌輪番上陣，以不同形式引領風騷。

本質上，國貨美妝突圍，是特有的“大力出奇跡”——渠道力、產品力、文化力。

黃金時代，才剛剛開始。

借“渠道東風” 初露頭角

美妝或許是“最怕巷子深”的一個行業，這也是國貨美妝在多輪廝殺中得來的血的教訓。

上世紀90年代，隨著改革開放潮起，來自歐美和日韓的外資美妝品牌來勢洶洶，迅速入駐各大城市的百貨商場，一舉占領了高端市場和大眾市場。國貨美妝被打得難有招架之力，無奈退居大賣場、超市等渠道，以低價行銷。

2003年至2011年間，小護士、羽西、舒蕾、大寶、丁家宜等國貨美妝相繼被外資收入囊中，外資品牌利用國貨美妝原有的渠道資源和市場基礎，進一步拓展中國市場，擠壓了本土品牌更多的生存空間。

危機中也有轉機，外資巨頭帶來的，不只有市場份額碾壓，還有寶貴的經驗。國貨美妝學到的第一課，就是渠道布局和管理。

據中信證券研報援引的歐睿數據顯示，2010年前，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計占比超過80%。商超和百貨是外資品牌的天下，化妝品專營店（CS 店）給本土美妝第一次彎道超車的機會。

珀萊雅便是當中的典型代表。珀萊雅創始人當時已是全國名列前茅的代理商，手握小護士、羽西、大寶等知名品牌的代理權，正如前文所提，這些品牌后來都成了外資的囊中之物。

于是在2003年，侯軍呈與妻弟方玉友創建“珀萊雅”品牌，立志做“做中國的珀萊雅、世界的珀萊雅”。

珀萊雅自知不能與外資品牌硬剛，便主打低價，將主戰場放到三、四線城市及鄉鎮市場的日化專營店，通過廣袤的經銷渠道逐步擴大品牌規模。自然堂、韓束、丸美等品牌走了類似的道路，至少活下來了。

2010年開始，電商崛起帶來線上消費需求井噴，CS店則進入停滯期。相較線下渠道，線上渠道的成本低得多，對于處于資金劣勢的國貨美妝來說，競爭壓力也較小。國貨美妝做出快速反應，又一次抓住了渠道變遷時釋放的紅利。僅2010年，護膚品電商銷售額同比增長便接近500%。

期間，百雀羚在本土護膚品牌中市場份額上升幅度最大，背后是營銷破圈、產品創新和國貨紅利的三重驅動。與此同時，自然堂、一葉子、御泥坊和韓后的表現也頗為亮眼。

珀萊雅同樣在電商渠道嘗到許多甜頭，其對抖音的早早押注，使其在年輕消費者面前狠狠刷了一波存在感。

2017年以來，淘寶流量增長趨緩，抖音等新興電商平臺強勢突圍，導致國貨美妝排位再次變動。

2018年，在薇婭等超頭主播尚未收取天價費用時，珀萊雅果斷邀請她們帶貨，并抓住以抖音為代表的短視頻流量紅利，在抖音重投廣告、設立抖音小店，是第一個通過抖音賣貨的傳統企業。

在網紅的帶貨下，珀萊雅的一款“黑海鹽泡泡面膜”一夜爆紅，當月銷量超100萬盒，銷售額達7140萬，成為現象級“爆品”，而這款產品在前一個月僅賣出了375萬。

隨后，珀萊雅愈發重視線上渠道。截至2024年，其線上營收占比高達93.69%，在主流電商平臺的GMV達到107.58億元，是首個GMV突破百億的國貨美妝品牌。這一刻，中國美妝行業等了近30年。

近些年，小紅書新晉為本土美妝的主戰場，孵化出完美日記、花西子、橘朵、半畝花田、養生堂等年輕品牌。

完美日記在小紅書的種草路徑，被眾多品牌復制。早在2018年，完美日記就把小紅書作為重點營銷推廣渠道，先與大量頭部KOL合作引發關注，再邀請腰部KOL進行產品評測、試色教程來背書，最后通過素人用戶分享體驗，拉近與消費者的距離。一套組合拳打下來，完美日記在美妝行業贏得了一席之地。

風水輪流轉，從前是國貨美妝苦學外資品牌的渠道經驗，后來前者反而成為后者的老師。渠道的迭代從未停歇，不變的是“投”，變的是“在哪投”。從傳統電商到短視頻平臺，再到小紅書的內容種草，國貨品牌始終快人一步。

值得注意的是，國貨美妝的渠道優勢并非偶然。

中國有著成熟的電商基礎設施和內容生態，加上本土品牌對短視頻、直播等新形式的敏銳嗅覺和適應能力，構成了難以復制的“主場優勢”。當國際品牌仍在觀望時，國貨已借流量紅利完成從“生存”到“并跑”的轉身。

憑“產品硬貨” 站穩腳跟

渠道幫助國貨美妝打開了市場入口，但真正讓其逆天改命的，還得是產品力的質變。

國貨曾經的潰敗便是前車之鑒，當時本土品牌在技術和產品研發層面都較為落后。外資品牌進入以前，國內美妝市場多為滿足基礎保濕需求的潤膚乳、護手霜等，產品品類較為單一。

如今，國貨美妝早已將研發與成分創新視為安身立命之本。

消費者不再僅以品牌作為購買決策指標，而是更關注美妝作用的原理，“成分黨”成為消費主力軍。

據艾媒咨詢《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產品成分，41.4%關注產品功效。

消費者需求偏好的轉變，倒逼國貨美妝從簡單的“模仿跟隨”，轉向實打實的“自主研發”。薇諾娜的崛起堪稱教科書案例。

薇諾娜創始人郭振宇本身是一名科學家，做醫藥研發出身，38歲就任職美國華盛頓大學終身教授。回國后向企業家轉型，2014年才進軍美妝行業。

來得早不如來得巧，郭振宇觀察到，在皮膚學級功效細分賽道，海外品牌的科技含量主要體現在泉水成分或零添加，雖有一定的皮膚舒緩效果，但無法解決泛紅、瘙癢等皮膚敏感問題。

于是，薇諾娜通過提取云南特色植物有效成分，在敏感肌膚護理領域進行自主研發，又特意選擇醫藥渠道背書和起量，很快就成了中國敏感肌護理第一品牌，自2019年起其市場份額位居國內皮膚學級護膚品市場第一位。

渠道出身的侯軍呈搞產品晚了一步，吃過不少虧。當黑泡泡面膜的熱度稍縱即逝，珀萊雅終于下定決心搞大單品。

做大單品非常難，如果沒有獨特性，根本談不上大單品。珀萊雅團隊先是撒網式尋找尚未被對手“做透”的成分原料，最終篩選出“肽”和“A醇”，聚焦抗衰老賽道。

2020年2月，珀萊雅正式提出大單品戰略，同年推出首款獨家專利環肽新原料「環肽-161」，應用于代表性大單品紅寶石精華和紅寶石面霜，主打高性價比“平替”，疊加“早C晚A”的營銷概念，一經推出便受到追捧，單日銷量曾達到1.5萬件，公司初戰告捷。

很多國貨美妝靠一款單品爆發一陣然后逐漸熄火，這樣的增長路徑容易遭遇發展瓶頸。國際巨頭得以在中國市場長盛不衰的根本原因，是能夠持續緊跟時代需求，大單品又精又多，始終推陳出新。

歐萊雅光是主品牌，就有歐萊雅小黑瓶精華、歐萊雅紫熨斗眼霜、歐萊雅小金管防曬霜等諸多大單品，遑論旗下其他品牌。

著急追趕的珀萊雅，保持著極快的大單品推出節奏。紅寶石系列推出2個月后，雙抗系列就上市，2021年發布源力系列，2023年能量系列上市，至此形成四大單品矩陣。

大單品戰略不但向消費者塑造出長期品牌認知力，更讓珀萊雅業務有了主心骨，撐起業績的大半邊江山。數據顯示，2024年，其大單品系列貢獻超55%的營收，客單價從不足200元飆升至400元以上，躋身中高端市場。

貴不再只是國外品牌的專屬，珀萊雅的紅寶石面霜定價近600元，雖與海藍之謎、赫蓮娜等國際大牌仍有不小差距，但放在10年前，這是不可想象的事。

當然，珀萊雅與歐萊雅之間，不是差幾個大單品，而是整個產品矩陣，而且還得多個品牌能打。

歐萊雅旗下擁有多達近40個品牌，包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、美寶蓮、圣羅蘭等；雅詩蘭黛旗下也有近30個品牌，如雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、MAC、Tom Ford、DKNY 等，均是廣大消費者耳熟能詳的品牌。

中國頭部化妝品集團單一或二品牌銷量占比偏高，頭頂著天花板。珀萊雅主品牌貢獻近80%的營收，單可復美占2024年巨子生物總收入的82%，百雀羚品牌貢獻了集團九成的收入，伽藍集團主要依賴自然堂品牌。

歸根到底，國貨美妝輸在時間、資金。雖然像珀萊雅、薇諾娜的研發支出連年大幅度增加，但規模體量實在太小，難以與國際大牌對比。樂觀地看，隨著國貨美妝規模增長，有望加快補課科技。

講好中國故事

做外資不擅長的事

如果說產品和渠道是國貨美妝崛起的硬件支撐，那么國潮文化的融入和賦能，則是其差異化競爭的軟件密碼。

在消費升級的大背景下，消費者除了看重美妝產品的功能性，還追求文化內涵和情感共鳴，東方美學成了稀缺性資源。相較外資品牌強調“國際范兒”，國貨美妝天然擅長講述中國文化故事。

毛戈平是國潮文化的大贏家。和多數國貨美妝靠低價切入市場不同，毛戈平從2000年成立MAOGEPING品牌伊始，就瞄準高端市場，底氣便是東方美學理念。

作為中國知名彩妝大師，以及劉曉慶御用化妝師的IP，毛戈平對東方人的面部結構和膚色特點有著深入的研究。

通過舉辦彩妝藝術展、化妝培訓課程等活動，毛戈平不斷傳播東方美學和彩妝文化，借此提升品牌調性，強化消費者的民族認同感。

為凸顯與大眾品牌差異化的高端格調，毛戈平更偏重線下渠道。截至2024年底，其在全國409家自營專柜（含SKP等頂級商場），配備2800名專業美妝顧問，提供試妝服務，單柜年均銷售額達千萬元級別。

珀萊雅做彩妝，同樣主打國潮。珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠，本由知名化妝師唐毅創立。珀萊雅收購后，雙方進行了深度合作，以“新國風美學”為差異化定位，最終在競爭激烈的彩妝市場突圍而出。

國潮賦能帶來的好處，不止體現在品牌形象，關鍵在于品牌溢價。

2024年，毛戈平彩妝營收23.04億元，銷量達1297.95萬件，平均售價177.5元/件。護膚營收14.28億元，銷量達457.76萬件，平均售價312.2元/件。整體毛利率常年保持在84%以上，比歐萊雅的74.2%毛利率還高。

國貨美妝逆襲，絕非僅靠低價或營銷，生長潛力也絕非局限于“平替”。

當技術研發深度融入消費者需求，渠道選擇保持開放的心態，講好中國人喜歡的文化故事，國貨美妝完全可能開辟出超越國際大牌的創新范式，重新定義市場規則。

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