當下消費環境正在經歷一場深刻的變革。

根據QuestMobile數據顯示，截止2024年2月，19-35歲網民規模超4.06億；而根據澎湃新聞報道，在經濟高速發展和物質生活顯著改善的背景下，Z世代的消費支出已經達到全國家庭總開支的13%，總額高達4萬億人民幣。

當社交媒體被“為愛發電”的年輕群體占據，品牌與消費者的連接方式也迎來了全新轉變。市場上那些經常站在話題中心的品牌，早已察覺到一個核心趨勢：消費者購買的不只是產品本身，而是產品敘事所承載的情緒與認同。

泡泡瑪特火出國門，思念“柿柿如意”湯圓走紅，甚至于多巴胺營銷、“禁止蕉綠”的辦公室文化，背后都體現了這個洞察。淘寶公布的2024年度十大商品中，情緒文化產品的數量高于實用產品，也是一大佐證。

即使在快消品這樣功能屬性顯著的領域，情緒價值同樣正在成為品牌競爭的關鍵驅動力。前段時間我們也看見，康師傅這樣的經典品牌，也在嘗試用次元營銷的方式切入一個富有活力的圈層，借二次元之力，面向長期升級品牌印象、擴展吃面場景。

“康師傅你也是好起來了”“沒有你康師傅擠不進的圈子”“康師傅這波原創角色贏麻了”……在社交媒體的一片驚訝聲中，向創意源頭溯源，我們看到了康師傅對年輕一代情緒價值需求的洞察，也看到了一種屬于新時代的品牌增長敘事。

功能消費向情緒消費遷移，是傳統品牌的新增長命題

宏觀環境的不確定性與物質條件的相對豐富，在當下形成了有趣的疊加效應：當代年輕人越來越注重通過消費行為獲取確定感與幸福感。實用主義不再是商品價值的唯一衡量標準，消費決策正日益被情緒因素所主導。

商業觀察家蔡鈺，曾經在她的課程里總結過一個產品價值理論，一個產品通常有三種價值：資產價值、功能價值和情緒價值。資產價值靠先天屬性，水就是水、面就是面；功能價值靠功能導向，水能解渴、面能填飽肚子；而情緒價值，則是消費者為了某種情緒和感受，愿意支付的價值。

這個世界上的情緒有千萬種，品牌抓住其中未被充分滿足的一部分，就是增長的空間所在。

這種導向尤為明顯地體現在Z世代的消費行為中。MobTech研究院發布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學歷人群，是情緒經濟消費的主力軍。

Z世代的父輩習慣用原材料成本判斷商品價值，而新生代消費者卻愿意為情感共鳴和文化認同支付溢價。一偶難求的毛絨玩具品牌Jellycat，盡管其制作成本遠低于售價，卻因滿足了年輕人的情緒需求而廣受歡迎。上迪“吉祥物”玲娜貝爾曾經被炒出十幾倍溢價，道理同樣如此。

所以，傳統品牌們也開始探索這樣一個話題：如何在保持原有市場地位的同時，適應這種消費邏輯的轉變？我們看到了很多“人味兒”十足的招數。海爾借勢總裁周云杰走紅，重啟了沉睡已久的“海爾兄弟”IP，立刻引發一波“爺青回”的懷舊熱潮；茶飲市場一邊是層出不窮的跨界聯名，一邊是蜜雪冰城靠“雪王”形象穩坐C位，用接地氣的人設拉近與年輕消費者的距離。這些案例背后，都指向一個關鍵點——找準情感連接點，走進年輕人的生活圈層。

作為方便面行業的領導者，康師傅同樣形成了自己的創新思考。2024年底，康師傅黑白胡椒系列產品回歸市場并推出“白月光回憶殺”活動。有趣的是，這款產品除了吸引原有的早期粉絲群體復購，還吸引了一大批年輕群體的關注和購買。筆者觀察到，在社交平臺上，以學生和年輕女性為主體的消費者創作了不少到貨開箱內容，這也折射出其銷量增長背后的消費者結構變化。

這一發現，反過來促使康師傅重新思考產品定位，將2025年黑白胡椒的戰略聚焦于年輕消費群體，并以更貼合的內容開啟溝通。人群拓展背后，顯然正是對消費趨勢的深刻洞察：在“文化先行，消費后置”的新消費模式下，品牌需要先建立情感連接和文化認同，才能觸發購買行為。

IP牽引產品實現情緒賦能，創建價值增長錨點

行業數據早已給出明確信號：《2024—2030年方便面行業市場需求現狀與趨勢預測》指出，Z世代（95后至00后）和小鎮青年的方便速食消費占比最高，成為行業增長的核心驅動力?！?021年中國消費者方便面調研報告》指出，單身上班族及青年學生是方便面的忠實消費人群，其中重度消費者占比高達53.3%。

在傳統快消品類中，品牌通常強調產品功能和實用價值——方便面就是為了快速解決溫飽問題，三分鐘怎么吃得更好。但面對這群年輕人，他們對生活的參與感、對消費的敏感度，高度依賴于情緒的交流與共鳴。當下年輕人的消費路徑已經從“需要什么買什么”變成了“認同什么買什么”。他們先愛上一種文化、一種調性，然后才會買單。

一碗面如何抓住這種聯系？答案是，情緒和載體先行，手段和機制隨后，輸出“活人感”，讓消費者在精神上“吃得更好”。

為達成這一目標，康師傅為黑白胡椒打造了業內首對二次元官方泡面擬人形象——黑胡椒味牛排面“黑焱”與白胡椒豬肚雞面“白和”。這兩個角色擁有獨特的視覺形象和人格特征，并以“泡面番”《魂力覺醒，全辛歸來》短片的形式呈現給消費者。活動上線當日，#泡面比我有活人感#話題迅速登上熱搜，展現了IP人格化策略的傳播力。

IP人格化運營，與傳統的明星代言或卡通包裝有本質區別。后者屬于借用他人光環實現美化，但前者讓產品成為了有故事和性格的“角色”，而故事和性格恰恰是建立情緒聯結的核心。

一旦IP化，產品形象被打造為“人”，便成了消費者通過吃面獲取快樂的消費入口。消費者不再只是因為餓了才想起它，而是因為“想和這個角色互動”而產生購買欲望。這種關系一旦建立，就不再是單次交易，而是能持續產生共鳴的情感紐帶，就像碳酸飲料從解渴的飲品，化身為“快樂水”一樣，從原本偶然的消費，升級為長期溝通、穩定的價值輸出，甚至立于情緒載體之上，打造消費者屬于泡面的“阿貝貝情結”。

值得注意的是，康師傅并未止步于IP創建，而是構建了一套完整的用戶參與機制。

斯坦福大學實驗證明，情緒在群體中傳播，最快只需要七秒。若品牌能通過制造話題引發社交裂變，品牌就會成為用戶表達態度的媒介。而康師傅聯合七貓小說平臺發起續寫番外活動，由專業作者率先創作“泡面次元”故事，并邀請更多人參與共創。通過這種方式，消費者從被動接收信息的受眾變成了品牌故事的“合伙人”，情感投入實現了自然深化，在為IP“產糧”、分享“吃糧”的過程中，“吃泡面=獲取快樂”的聯結被不斷強化。

產品端的創新也同步跟進。康師傅推出了“你好面熟”系列禮盒，除了泡面本身，還包含泡面吧唧、透卡、氣囊手機支架等二次元周邊，巧妙構建了“和喜歡的泡面一起吃谷”的社交場景。這些周邊產品讓IP形象超越了食品本身的界限，滲透到年輕人日常生活的多個觸點。

數據顯示，項目傳播期間，黑白胡椒禮盒天貓單品已全部售罄，京東顯示銷量40萬＋，主流平臺反響熱烈，折射出一次走心營銷如漣漪般擴散的影響力，證明了情緒價值就是傳統品牌構建新時代增長錨點的重要落腳點。

情感共鳴與場景滲透并行，沉淀長期資產和可復用方法論

康師傅在黑白胡椒上的市場實踐，向我們揭示了一個關鍵洞察：在當代消費環境中，品牌要占領消費場景，關鍵是贏得消費者“時刻”。

和產品價值的劃分類似，場景是功能性的，時刻是情緒性的。當消費者思考“我需要一頓方便快捷的飯”時，他們會理性比較各品牌產品的口味、價格和便捷性；但當他們思考“我想要一點安慰和快樂”時，情緒因素就會主導決策。

康師傅的黑白胡椒IP人格化戰略，正是搶占年輕人情緒爆發的關鍵時刻。

在這個框架下，產品不再是簡單的商品，而是情緒的載體；營銷不再僅僅傳遞產品信息，而是創造情感連接；消費者也不再是被動的購買者，而是品牌故事的共創者。品牌與消費者之間，慢慢建立起基于共同興趣和情感認同的品牌關系。

因此，透過現象看本質，康師傅從情緒價值出發構建增長錨點，正是品牌長期資產建設的重要環節，并可以沉淀為一組具備多圈層突破潛力的標準方法論。

其一，是消費場景的拓展與創新。傳統方便面主要解決“餓了怎么辦”“趕時間”“沒選擇”的問題。而康師傅將產品應用擴展到情緒慰藉、社交分享和身份表達等多元領域，升級為“個人時間”“情感選擇”。那么，當下數以億計的消費者構成的多元圈層，是否都可以先找到類似的切口，再予以精準突破？答案是肯定的。

其二，是品牌價值的重新定義。康師傅通過IP人格化和情感連接，成功將方便面從解決溫飽的功能性產品，提升為滿足情緒需求的價值載體。這種價值重構使產品擺脫了同質化競爭的泥潭，建立起獨特的品牌資產。而一個IP就是一個關鍵觸點，品牌的長期成功，將依賴于建立更多類似的觸點。

其三，是品牌與消費者關系的重塑。通過IP人格化和用戶共創機制，康師傅成功將與消費者的關系從“賣方－買方”轉變為情感共鳴的伙伴關系。這種深層次的連接適應了年輕人的交流語境，不僅能夠提升品牌忠誠度，還能為品牌帶來持續的市場洞察和創新靈感。在未來面向多圈層的突破中，它還將形成促進效應，持續刷新年輕群體對品牌的現有印象，助力品牌把握更多的創新增長機會。

結語

當“情緒價值”在消費決策中的份量越來越重，康師傅黑白胡椒的案例，向行業展示了一條充滿啟發的路徑：不再只關注“我能提供什么”，而是更加注重“我能讓消費者感受到什么”。即使是方便面這樣的傳統快消品，也能通過情感價值的重構實現品牌突破。

這不僅刷新了消費者對品牌的認知，也為康師傅未來的增長開辟了全新路徑。

資源稀缺時代，消費者看重的是功能價值；而在物質相對豐富的當下，從“單純購買”到“情感體驗”的消費升維，正在成為品牌增長的新引擎。在這一輪消費邏輯的進化中，誰能更好地理解和滿足年輕人的情緒需求，誰就能把握價值升維的關鍵，在競爭中笑到最后。

來源：松果財經