/ 重新認(rèn)識(shí)綠城美好產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)模式 /

作者丨汪靜

排版 | 貳曉

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近年來(lái)，文旅商業(yè)賽道經(jīng)歷深刻變革，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)文旅需求從單一觀光轉(zhuǎn)向“內(nèi)容體驗(yàn)+在地文化+生活場(chǎng)景”的復(fù)合形態(tài)。

從2022年25.3億、2023年48.91億，再到2024年56.15億，近三年國(guó)內(nèi)出游人次數(shù)據(jù)，正在無(wú)限接近2019年的60.06億人次，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)良好，也意味著，文旅商業(yè)的藍(lán)海，逐步回歸。

在此背景下，綠城美好產(chǎn)業(yè)通過(guò)“重運(yùn)營(yíng)+輕資產(chǎn)”模式，在全國(guó)落地多個(gè)標(biāo)桿文旅及商業(yè)項(xiàng)目，收益增長(zhǎng)喜人，成為行業(yè)突圍典型案例。贏商網(wǎng)究其背后的方法論，是綠城美好產(chǎn)業(yè)一直致力于布局商業(yè)、康養(yǎng)、文旅、教育、農(nóng)業(yè)等五大產(chǎn)業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力，糅合到“小鎮(zhèn)”精華之中，多元協(xié)同發(fā)展，奔赴“美好生活”的使命。

解碼：綠城美好產(chǎn)業(yè)文旅商業(yè)的

“內(nèi)容生態(tài)方法論”

綠城美好產(chǎn)業(yè)的文旅商業(yè)版圖可追溯到2007年（舟山如心小鎮(zhèn)），歷經(jīng)18年的光景，聚焦在“空間內(nèi)容化、運(yùn)營(yíng)在地化”，已經(jīng)形成多維度的文旅商業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)矩陣，眾多文旅商業(yè)標(biāo)桿雨后春筍般嶄露。

·順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)需求，在地文化IP深度激活

每個(gè)城市都屬于它獨(dú)有的風(fēng)景和文化，而綠城美好產(chǎn)業(yè)能夠順應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)新趨勢(shì)，深度激活在地文化，構(gòu)建出根植于文化的商業(yè)生態(tài)，文化和經(jīng)濟(jì)效益齊頭并進(jìn)。

在國(guó)潮復(fù)興與文旅深度融合的背景下，浙江的嵊州越劇小鎮(zhèn)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)首個(gè)越劇主題的文旅小鎮(zhèn)，以國(guó)家級(jí)非遺越劇為核心，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、著名導(dǎo)演、越劇名家的多維度疊加效應(yīng)下，形成“戲劇+研學(xué)+市集”生態(tài)。

嵊州越劇小鎮(zhèn)衍生出越劇主題民宿、戲曲工坊等業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品甚至是國(guó)潮的聯(lián)名產(chǎn)品，吸引戲曲愛(ài)好者、研學(xué)團(tuán)隊(duì)及文化獵奇型游客，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，年接待游客超50萬(wàn)人次，間接帶動(dòng)周邊民宿、餐飲、手工藝品產(chǎn)業(yè)鏈。

而意識(shí)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“康養(yǎng)旅居”需求爆發(fā)，美好產(chǎn)業(yè)在國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的龍虎山風(fēng)景區(qū)，落地道文化道養(yǎng)生活小鎮(zhèn)江西鷹潭鶴鳴溪谷。

江西鷹潭鶴鳴溪谷與道教文化和在地景觀資源深度綁定，構(gòu)建“康養(yǎng)+禪修+自然教育”場(chǎng)景，形成稀缺標(biāo)簽，通過(guò)道養(yǎng)研修民宿集群、道文化節(jié)、太極研學(xué)營(yíng)等產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng)，提供道文化沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)和康養(yǎng)服務(wù)，年接待游客量15萬(wàn)人次。項(xiàng)目為游客及家人打造旅修道養(yǎng)生活文化主題目的地，更是激活在地文化消費(fèi)，帶動(dòng)周邊農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)超30%。

在戶(hù)外經(jīng)濟(jì)崛起的風(fēng)口上，綠城美好產(chǎn)業(yè)旗下的天臺(tái)雪樂(lè)園采用國(guó)際領(lǐng)先的室內(nèi)恒溫造雪技術(shù)，打造華東首個(gè)全年無(wú)休滑雪場(chǎng)，破解南方冰雪旅游的季節(jié)性瓶頸。項(xiàng)目還與周邊溫泉、民宿集群形成“冰雪+溫泉+山居”組合產(chǎn)品，激活在地非遺資源，形成年客流量超50萬(wàn)人次的區(qū)域文旅新地標(biāo)。

·情緒價(jià)值時(shí)代，踐行度假休閑的“微目的地”邏輯

每個(gè)人心中都有一個(gè)“生活在別處”的理想國(guó)，綠城美好產(chǎn)業(yè)整合多元資源，切中當(dāng)代城市人群的情緒點(diǎn)，完成微度假商業(yè)與“悠然見(jiàn)南山”的高度契合，帶動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)。

如安吉桃花源文旅商業(yè)塑造了“山居微度假”的典型，它精準(zhǔn)切入長(zhǎng)三角都市圈2-3小時(shí)短途度假市場(chǎng)，通過(guò)“自然場(chǎng)景+品質(zhì)內(nèi)容”重構(gòu)傳統(tǒng)文旅邏輯。

其中，野奢度假酒店集群作為核心載體，布局山野Villa民宿聚落、沉浸式親子自然樂(lè)園、 全齡研學(xué)基地等產(chǎn)品，將自然療愈、親子互動(dòng)、文化深游形成有機(jī)立體的消費(fèi)矩陣，實(shí)現(xiàn)了客群覆蓋廣度與消費(fèi)深度的雙重突破。

其次，通過(guò)“四季主題化產(chǎn)品包”打破淡旺季壁壘，結(jié)合會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系，將單次游客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)用戶(hù)，年均客單價(jià)提升至1200元，復(fù)購(gòu)率達(dá)45%。甚至賦能周邊農(nóng)家樂(lè)，形成區(qū)域度假生態(tài)聯(lián)盟，鞏固長(zhǎng)三角短途度假目的地頭部地位。

有山居就有濱海。在海南的藍(lán)灣小鎮(zhèn)，充分挖掘“濱海生活方式”，構(gòu)建“高端運(yùn)動(dòng)+海洋文化+品質(zhì)旅居”的沉浸式度假生態(tài)。

項(xiàng)目引入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、沖浪俱樂(lè)部、海洋研學(xué)基地，并聯(lián)動(dòng)“綠城悅己”民宿品牌，跨界品牌舉辦濱海時(shí)尚活動(dòng)，打造全客層的濱海野奢度假生活場(chǎng)景和“住-玩-學(xué)”閉環(huán)體驗(yàn)。同時(shí)，項(xiàng)目有效地通過(guò) “會(huì)員制圈層運(yùn)營(yíng)” 和民宿品牌的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與在地化體驗(yàn)，推動(dòng)客單價(jià)提升與復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)。

·以旅興農(nóng)，“農(nóng)文旅”產(chǎn)業(yè)賦能與升級(jí)

賦能農(nóng)業(yè)，以旅興農(nóng)，以農(nóng)反哺，這是綠城美好產(chǎn)業(yè)的“初心”和始終貫徹的企業(yè)愿景。

在浙江衢州江山打造的春風(fēng)江山田園文旅頤養(yǎng)小鎮(zhèn)，依托5A景區(qū)江郎山畔，抒寫(xiě)田園牧歌的旖旎畫(huà)軸，激活鄉(xiāng)土資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多維賦能。

春風(fēng)江山田園文旅頤養(yǎng)小鎮(zhèn)以浙西丘陵生態(tài)為基底，整合萬(wàn)畝田園、古村遺址與非遺文化資源，推動(dòng)柑橘、茶葉等傳統(tǒng)作物向高附加值商品轉(zhuǎn)化，同時(shí)創(chuàng)新四季農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)等IP文旅產(chǎn)品，將農(nóng)耕文化轉(zhuǎn)化為沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)揮民宿集群、文創(chuàng)市集等新業(yè)態(tài)差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)帶動(dòng)周邊20余個(gè)村莊協(xié)同發(fā)展。

而在江西的巴夫洛生態(tài)谷景區(qū)同樣以“農(nóng)文旅”深度融合為核心戰(zhàn)略，打造了休閑旅游、田園民宿、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、研學(xué)團(tuán)建、農(nóng)業(yè)觀光為一體的“生態(tài)+”多元空間。項(xiàng)目上桃林、櫻花林、紫薇花海和荷色生香等巴夫洛八景，結(jié)合農(nóng)業(yè)采摘、春風(fēng)市集、春風(fēng)曉物（嚴(yán)選農(nóng)產(chǎn)品）、春風(fēng)食肆等消費(fèi)產(chǎn)品和場(chǎng)景，形成了高效生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)模式。

綠城美好產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)模式：

品質(zhì)建設(shè)與高效運(yùn)營(yíng)雙修

綠城美好產(chǎn)業(yè)隸屬于綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)，2022年正式成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不僅承擔(dān)小鎮(zhèn)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也憑借專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)水平提供許多存量資產(chǎn)的盤(pán)活和煥新服務(wù)。在輕資產(chǎn)模式上，綠城美好產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于依托綠城小鎮(zhèn)的“EPC+O”模式，品質(zhì)建設(shè)與高效運(yùn)營(yíng)雙修。

一方面，綠城美好產(chǎn)業(yè)從項(xiàng)目策劃階段即引入運(yùn)營(yíng)思維，通過(guò)全鏈條服務(wù)提升資產(chǎn)價(jià)值，減少自身資本投入，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化，并憑借“商業(yè)、文旅、康養(yǎng)、教育、農(nóng)業(yè)”五大領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊，快速匹配項(xiàng)目需求，深度挖掘?qū)俚匚幕颉?/p>

另一方面，綠城美好產(chǎn)業(yè)孵化自有品牌“綠城悅己”，以“一店一主題”策略落地海南、高安等地眾多特色小鎮(zhèn)上，構(gòu)建盈利護(hù)城河，更是打通“產(chǎn)地直采+社群營(yíng)銷(xiāo)”鏈路，以綠城產(chǎn)業(yè)優(yōu)選覆蓋綠城體系80%企業(yè)客戶(hù)，形成高粘性私域流量池。

2024年，綠城美好產(chǎn)業(yè)也提交了一份亮眼的成績(jī)單：產(chǎn)業(yè)收益超額完成134%，年度開(kāi)展400場(chǎng)以上活動(dòng)，成功打造“#小城漫游記”、“#美好城熟季”等聯(lián)合企劃，月均活動(dòng)場(chǎng)次超30+，月均項(xiàng)目曝光量突破千萬(wàn)大關(guān)；商業(yè)板塊收繳率達(dá)到100%，打造出一系列非標(biāo)商業(yè)出圈IP等。

綠城美好產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)擴(kuò)張：

從杭州樣本到全國(guó)化棋局

近年來(lái)，綠城美好產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)模式已經(jīng)站穩(wěn)杭州，向全國(guó)鋪開(kāi)，以專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目咨詢(xún)、資源合作運(yùn)營(yíng)鏈入和周到服務(wù)，契合屬地文化街區(qū)的特色稟賦，賦能全新消費(fèi)場(chǎng)域，升級(jí)完善商業(yè)配套和內(nèi)容，融入在地歷史底蘊(yùn)和文化肌理，更新城市街區(qū)的底色為美好生活，注入全新的活力與動(dòng)能。

旗下的標(biāo)桿榮獲諸多殊榮，印證了綠城美好產(chǎn)業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力。城市更新范本杭州吉祥里榮獲2023——2024年度拱墅區(qū)文化創(chuàng)意街區(qū)稱(chēng)號(hào)，巴夫洛生態(tài)谷景區(qū)榮獲江西特色小鎮(zhèn)，杭州繽紛里商業(yè)街榮獲商業(yè)地產(chǎn)節(jié)年度社區(qū)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，杭州龍塢茶鎮(zhèn)九街、嵊州越劇小鎮(zhèn)榮獲第一批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題街區(qū)。

近期，綠城美好產(chǎn)業(yè)又簽約富春里定位、招商運(yùn)營(yíng)等全周期服務(wù)，為曲阜蓼河古街提供文旅綜合策劃服務(wù)、杭州拱墅申花單元城市綜合體提供項(xiàng)目研策服務(wù)，輕資產(chǎn)外拓步伐加速。

綠城美好產(chǎn)業(yè)為輕資產(chǎn)模式的實(shí)踐揭示新的樣本，輕資產(chǎn)擴(kuò)展之路絕非簡(jiǎn)單“貼牌管理”，而是基于“內(nèi)容力×運(yùn)營(yíng)力×生態(tài)力”的深度重構(gòu)。

未來(lái)，輕資產(chǎn)模式或?qū)㈤_(kāi)辟綠城美好產(chǎn)業(yè)商業(yè)的新增長(zhǎng)級(jí)，既非傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的重投入，亦非純服務(wù)商的低壁壘，而是以綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力為內(nèi)核的“新物種”。

這一路徑，正是存量時(shí)代拓展破局的關(guān)鍵答案。

2025年5月28-29日

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