當心直播掉進電視購物的老坑。

文/每日資本論

直播帶貨會掉進電視購物的老坑嗎？或是遲早的事。

近日，北京市市場監管局發布了關于規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為的若干措施（下稱，《若干措施》）。在網絡銷售、直播帶貨方面，北京市市場監管局將嚴查虛假宣傳、價格違法、大數據殺熟和強制搭售、售賣假冒偽劣產品以及食品安全違法等五種違法行為。

無獨有偶。幾乎同一時期，部分國家權威媒體也對直播帶貨亂象報道稱，不少消費者反映，一些直播間售賣的產品以次充好，給消費者健康安全帶來隱患；有的直播間夸大其詞誤導消費者做出購買決策；還有直播間售后服務不到位，消費者維權遭遇“踢皮球”等。

顯然，直播帶貨已成重災區。不久前，讓全國人民記憶猶新的是知名網紅小楊哥所在的“三只羊”因直播帶貨被罰了近7千萬元。去年，辛選直播虛假宣傳食品功效 被罰175萬元、創梵速品直播帶貨夸大商品功能 被罰51萬元等等。

據國家市場監督管理總局統計，2024年，全國市場監管部門共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%，產品質量“翻車”、虛假宣傳、退換貨困難等成為訴求熱點。抖音方面表示，2024年11月至今，已累計處置盜播直播間10萬余個，涉及違規作者賬號5.7萬余個。

簡單對比，直播帶貨似乎已經走進了電視購物曾經的老路。

2020年，受當時的疫情影響，直播帶貨作為新潮的購物方式反而行情火爆。商務部數據顯示，上半年全國電商直播數量超過1000萬場，參與人次超過500億人次。彼時，讓人印象深刻的是，格力的董明珠、紅蜻蜓的錢金波等眾多大佬紛紛放下身段擠進直播間。一度，大佬帶貨也是各大媒體追逐的焦點。

逐漸，直播帶貨成了全行業的標配。一度，沒有直播帶貨都會被批評線上發展不力的主要原因。再加上，微信視頻號、小紅書等平臺踴躍加入直播電商，與淘寶、抖音、快手等多元化的直播電商生態，使得直播電商風起云涌，數量激增。

《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告顯示，2024年1—11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，其強勁的增長勢頭為電商行業貢獻了80%的增量。

但成也蕭何敗蕭何。隨著直播電商的發展，逐漸各種投訴，各種“翻車”的事件也開始迅速增加。當擁有千萬級粉絲的知名網紅因帶貨“倒下”時，越來越多的人不禁會問，直播電商到底要怎么走？

拋開技術層面，直播電商與電視購物幾乎如出一轍。而當年電視購物由盛到衰核心原因就一個：誠信出了問題。毫無疑問，電視購物的基礎是廣大消費者對電視臺的認可，電視購物通過電視臺的背書，讓電視購物迅速走進千家萬戶。

但電視購物只是一個電視臺中的一檔節目或者說一個部門，其所承擔主要職能是宣傳。雖然說，電視購物的節目組按照正常的播放廣告要求，廣告方需提供相關質檢部門的合格證、檢驗證等手續。而節目組無法對商品，通過非肉眼觀察能夠判斷是否存在質量問題。

問題恰恰就出在這個地方。由于無法深度判斷商品是否存在質量問題，尤其是涉及食品、衛生、兒童服裝等重點領域，這就造成部分產品即便有相關部門的質檢報告等正規手續，也無法杜絕魚目混珠的情況。

更何況，部分產品本身就存在問題。再加上，部分欄目組把關不嚴，讓假冒偽劣產品充實在購物節目里。如此種種疊加導致電視購物的品牌信任度直線下降，最終被消費者拋棄。

淺顯的道理是，如今的直播電商實際與當年的電視購物遇到的問題如出一轍。而且直播電商絕大多數是個人品牌和團隊。這些團隊與電視購物節目組一樣并不具備深度檢驗的能力，而且在利益驅使下，做出一些打擦邊球或者出格的營銷行為都不足為奇。

可以這么說，未來若無重大改變，直播電商走小破路幾乎沒有懸念。需要提醒的是，這種產品質量的坑幾乎無法避免。有句話說得好，常在河邊走哪有不濕鞋。即便對產品質量要求很嚴謹的團隊，也有馬失前蹄的時候，但把板子打在這些團隊身上也不可取。畢竟，讓非專業人士干專業的事本身就很奇怪。

改變勢在必行。“每日資本論”認為，第一個要改變的是，提高主播法律意識。著重針對帶貨所可能涉及法律責任，讓全社會都知道直播帶貨所要承擔的法律和經濟責任，加強自我約束，從主播層面來減少問題的產生。

電商平臺的規范、監督也是重中之重。無論什么平臺只要涉及到的直播帶貨，平臺方必須要求相關主播提供對應帶貨的各種資質。甚至打通與相關質檢部門的信息通道，做到準確、及時、有效查驗直播帶貨的商品資質，持續、高標準保持電商平臺的直播帶貨的可信度。

最最最重要的是，相關部門不僅要在現有監管機制上再進行細化，提高商品的標準。不要出現“中國市場銷售”，建議參考國外的相關標準，將對應的且時間較長的國標迅速與國際接軌。并從立法、立規、立標的高度，建立一整套電商商品管理辦法和相關法律法規。對違規產品要采取零容忍的態度，借鑒國外對于違規產品和商家的處罰力度，讓不良廠商再無違法成本。

更進一步，根據新時代電商蓬勃發展的需要，以及擴大內需的大背景需求，積極、主動地探索，建立一支專門針對電商的部門和團隊？并且，提高級別，增加話語權，以及相關執法聯動的話語權，讓這個部門真正具有戰斗力，從執法層面來幫扶中國直播電商的發展。

歷史不會簡單重復，但總押著相似的韻腳。直播帶貨若沉迷于流量游戲，或將不可避免地步電視購物后塵。若能以技術為矛、信任為盾、生態為基，則有望開啟零售業的新紀元。直播電商的終局，應是一個更高效、更透明、更可持續的消費生態系統。希望，那句“家人們”不只是直播間的口頭禪。

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