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從微博到小紅書,誰在重新定義熱搜?

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文/王慧瑩

編輯/子夜

小米SU7碰撞事故那一天,“小米汽車回應”話題登陸微博熱搜第二位,在榜時長長達22小時;另一邊,“小米SU7從減速到車禍僅2秒”登陸小紅書熱點榜第一名。

熱搜和熱點雖有一字之差,但本質上,都是當下時段最多人搜索和互動的熱詞或事件的展現和傳播。

很多用戶發現在小紅書獲取一手消息變得越來越普遍。以往,用戶在小紅書學穿搭、找攻略、挖探店;現在,用戶在小紅書尋找娛樂八卦、了解國內外政治……

從聚焦生活指南的精致社區,到內容泛化的大眾平臺,小紅書變了,而熱點榜內容是最直接的體現。

所謂熱搜熱點,幾乎沒人陌生,這個最早由微博在2010年上線的功能,是互聯網時代的標志性產物。時至今日,熱搜早已不是微博的專屬,短視頻平臺抖音、快手;以搜索業務起家的百度;社區平臺知乎、B站,和熱搜熱榜相關的功能幾乎都成為它們的標配。

這背后,作為互聯網時代的“注意力貨幣”,熱搜熱榜只是形式,爭奪用戶和流量,才是各大平臺的目的。



比如,對于3億月活的小紅書而言,70%以上的用戶是女性,向更多圈層要用戶自然是顯性訴求。尤其是“去中心化”的內容屬性讓小紅書更像是一個歲月靜好的社區,但在商業化加速的路上,去中心化基因需要淡化,熱點的“中心化”是個補充。

熱搜熱點之所以誘人,更為重要的是它連接著增長。隨著越來越多影視宣發、品牌曝光等營銷事件在熱搜上出現,熱搜已成為平臺破圈、品牌營銷和用戶決策的核心戰場。

對小紅書、抖音這樣的平臺而言,以熱搜熱點榜為紐帶,串聯起內容種草和電商交易的閉環更為關鍵。某種程度上,從內容分發到商業閉環,熱搜功能的出現不僅重塑了流量分配規則,更推動平臺生態與商業模式的深度變革。

1、提高熱點濃度,小紅書從內容上要增長

一些用戶會發現,小紅書熱點榜變得越來越陌生。

“小米YU7不參加上海國際車展”“伊藤美誠4:1迪亞茲”“值得愛大結局你滿意嗎”……在小紅書熱點榜上,上述詞條紛紛在列。

之所以說小紅書有些陌生,在不少小紅書資深用戶心中,小紅書是精致、美學、種草、攻略等維度的社區分享平臺。熱點作為小紅書內容的集中展現,自然也不離開這些領域。

但現在的小紅書熱點,卻有種微博熱搜的味道。政治民生、體育賽事、科技財經、娛樂八卦等更泛化的內容都能在小紅書熱點上看到。用戶不僅能在小紅書上找攻略,也能在小紅書上“吃瓜”了。

對于熱點的價值,小紅書挖了很多年,今年與國民性節目春晚的合作算是一個放大器。

今年春晚直播期間,小紅書在春晚后臺打造持續七小時的獨家直播節目《大家的春晚》,觀眾可以邊看春晚邊在小紅書收看演員現場回應直播,與明星一起回顧春晚名場面,解讀熱點,二創熱點。



圖源小紅書微信公眾號

小紅書官方數據披露,整場直播總曝光超10億,觀看人數超2700萬,直播間互動次數達1.7億次。

借春晚這個全民IP,小紅書堅定了內容生態的泛化,尤其是娛樂生態。3月31日,小紅書舉辦了“小紅書REDGALA春天開幕式”,邀請劉亦菲、向佐等明星參與進來,創造“劉亦菲們讓一讓 真劉亦菲來了”等近250個站內外熱點,累計促產超60萬篇UGC筆記。

這正是微博熱搜的基本盤。當年,微博增長到一定用戶規模后,吸引了大量明星和網紅,微博熱搜的娛樂化也成了互聯網移動時代特有的社區生態。

盡管這幾年抖音、快手等平臺也有關于娛樂內容的討論,但微博熱搜對娛樂話題的傳播度仍居高位,也是不少娛樂話題出圈的陣地。對小紅書而言,娛樂有話題度,但想要搶到微博的蛋糕,不容易。

當然,小紅書深入娛樂熱點腹地只是一部分,當小紅書把討論生活方式的用戶覆蓋得差不多了,男用戶比例也從個位數漲到30%。向更多圈層要用戶,是小紅書最想做的。

不能忽視的是小紅書的成長。2013年創立時,小紅書是一份購物指南,也是其在第一版BP里的定位。如今的小紅書用戶規模突破3億,DAU超過1億,無論是用戶圈層,還是內容種草,都無法局限于一個固定垂直的賽道,走向大眾是個必然。



用多元化內容撬動更多用戶,是第一步,熱點濃度的提高就顯得至關重要,因為熱點是典型的中心化功能。通過制造熱點,小紅書可以將更多大眾化的信息帶到用戶面前,搶奪用戶注意力,進而形成大眾話題討論場。

根據小紅書熱點榜的規則說明,上榜詞條是通過對網友的搜索行為和互動行為進行分析,篩選出符合“各品牌生活新熱趨勢”、“熱門真實生活瞬間”、“熱門種草好物分享”方向的詞條。

熱點排列不再局限于特定內容道,用戶畫像也并非只是精致女性,從聚焦生活方式,到全民熱點討論,小紅書正從內容上要增長。

2、差異化競爭,靠的是平臺基因和用戶心智

2010年微博上線熱搜功能以來,熱搜已經有15年的歷史。隨著抖音、快手、百度、知乎、小紅書等平臺的入局,熱搜幾乎成了內容平臺的“標配”。

熱搜為什么吸引群狼環伺?很大一部分原因在于不同平臺有著同樣的“信息繭房”,不夠多元化。

而微博沒有這樣的煩惱。

微博的公共熱搜,讓互聯網用戶很難忽略。不管你是不是微博的忠實用戶,基本都逃不過微博熱搜的消息。如果說熱搜列表是一個信息分發器,那每一條熱搜都可以是一個信息發酵池,涉及生活的方方面面。

更直白地說,熱搜就像是一個流量風向標,關系著用戶的增長。

微博的優勢顯而易見,作為國內最早引入熱搜概念的平臺,擁有深厚的熱搜基因和龐大的公域流量。截至2024年第四季度末,微博月活躍用戶達5.9億,日活躍用戶達2.6億。這幾年,微博熱搜正在做得越來越細分,除了主榜,還有文娛、生活、社會等細分榜單。



微博熱搜榜單,圖源新浪微博

另一邊,以短視頻內容平臺抖音為例,相比于微博熱搜的圖文形式,抖音熱榜主要以視頻為主,依靠算法推薦和短視頻內容驅動。

同時,為了抓住更多用戶注意力,抖音除了熱點榜,還設立挑戰榜、種草榜、娛樂榜、同城榜等。像抖音挑戰榜就是在發揮抖音的內容平臺屬性,利用挑戰的形式激發用戶參與創作,提高用戶參與度。

不同于微博的公域流量基因,和抖音的推薦算法機制,小紅書熱點的獨特性依舊要從社區屬性說起。

小紅書創始人毛文超在成立之初,就喊出“讓普通人能更好地表達”的口號。得益于去中心化的UGC社區氛圍,小紅書大概擁有全互聯網最愛分享的用戶。當大多數人在小紅書學習別人的生活經驗,參考旅游攻略,小紅書的內容越發“好用”。

“活人感”很重的評論區也造就了小紅書熱點的風格。小紅書熱點有一個“梗”的標識,指新出現或正在流行的梗或玩法類熱點內容。今年春節《哪吒2》的二創在小紅書火了,春節期間,“哪吒240h接力產量”話題制造了582萬討論,瀏覽量達17.4億,也爆出了不少熱梗。



圖源小紅書熱點榜單規則說明

當然,小紅書做熱點也離不開“原生性”。就像小紅書電商從社區“長”出來一樣,小紅書熱點也是基于這一土壤生長。這里的用戶有耐心,也更關注情緒價值。

像今年年初DeepSeek爆火,被用戶稱為“最會提供情緒價值的AI”,很多人是率先從小紅書感知到的。在小紅書,DeepSeek熱度最高的筆記,是它安慰一個自認面對AI產生了存在主義危機的用戶,表示AI不過是偶爾經過山谷,讓他聽到了自己聲音的重量。

這種更具情緒價值的“活人感”,是小紅書熱點的獨特性,也是其他平臺模仿不來的。

本質上,差異化靠的是平臺基因和用戶心智。小紅書變不成微博,微博也做不成抖音,面對同一個公共熱點,保留一部分與自身風格匹配的調性,不盲目跟隨,才能催生出更具話題討論度的熱點。

3、熱點連著增長,內容社區該如何平衡?

想要理解熱點的價值,從微博的表現來看更加直觀。

2024年,微博總營收達到17.5億美元,約合人民幣126.1億元。其中,微博的廣告及營銷收入15億美元,占比達到85.7%。拉長時間來看,2022和2023年微博的廣告及營銷收入占比均達到87%。

廣告撐起了微博近九成的收入。盡管熱搜與商業沒有直接的關系,但熱搜給微博帶來的曝光屬性不可替代,作為公共媒體,微博熱搜也是被大眾當作衡量事件熱度的重要指標。

對品牌和廣告主而言,熱點逐漸成為連接一切的核心之一,微博也就自然成了品牌重要的營銷場地。

2024年微博三季報顯示,2024年Q3,微博汽車行業新車營銷合作覆蓋近50%,新品營銷收入貢獻了近70%的行業收入;通過多個客戶的明星代言+沖鋒衣上新營銷機會,微博鞋服行業收入也同比雙位數增長。



對此,微博CEO王高飛表示,“微博三季度著重整合平臺熱點資源,將平臺熱點和客戶熱點相結合,以最大化吸引和容納行業客戶的預算。今年巴黎奧運會帶來的廣告收入實現了微博賽事售賣的最高紀錄,較東京奧運會提升顯著。”

微博此前表示,2025年,平臺將持續推進社交產品的整合服務和推薦體系的升級,尤其在AI技術上加大投入,對AI在搜索、社交互動、內容推薦、廣告等方面的應用積極探索,旨在促進用戶規模和活躍的提升。

作為公共媒體平臺,微博熱搜推動微博增長的步子邁得很快,但對小紅書這個注重社區氛圍的產品而言,熱點更像是一把雙刃劍,想要獲得增長,小紅書需要一個平衡點。

一方面,是熱點“中心化”和小紅書“去中心化”的平衡。長期以來,小紅書都堅持“去中心化”的流量分發機制,鼓勵普通用戶分享生活經驗,形成了社區與用戶的信任紐帶。但熱點是典型中心化的內容生態,內容快速泛化,用戶的接受程度如何,還要看后續的反饋。

雙刃劍的前提是,小紅書是需要用戶增長的。

去年,據鳳凰網科技報道,小紅書計劃開展一場規模空前的用戶增長戰役,即“坐一觀三”規劃,旨在從1億日活用戶增長到3億日活用戶。

如果能將熱點生態與社區氛圍平衡好,那熱點的中心化分發機制,就而可以助力小紅書從內容生態上吸引用戶。

另一方面,熱點連接的不僅是創作者與用戶,還有品牌與消費者。



很多人會把種草與小紅書聯系起來,用戶真實體驗帶來的種草內容是根本,也給品牌帶來機會。當年完美日記母公司逸仙電商上市,小紅書是被寫進招股書中的內容營銷平臺。

社區教會了小紅書怎么賺錢。小紅書用更具社區原生感的內容,教會商家內容種草的能力,從而得到實在的銷量。

如果熱點的“活人真實性”被營銷占領,也會影響社區的氛圍,甚至是原本社區種草生意的轉化。值得注意的是,小紅書熱點榜的規則說明,目前它還沒有廣告位投放,或“任何形式的熱點榜單及排序的商業售賣”。

更深層面,熱點就像連接小紅書用戶和電商的橋梁,以熱點為核心,用內容撬動流量,再用流量轉化為交易,這承載著小紅書全面商業化的野心。

內容之于大眾,早已不僅是簡單的娛樂消遣,而是影響消費選擇,構建生活方式的重要一環。熱點是塊試驗田,什么時候能結果,還要看施什么樣的肥。

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