Lavazza的營銷戰略旨在通過強調其烘焙咖啡和研磨咖啡的高品質來擴大客戶群，而網球營銷無疑高度匹配這一需求。

營銷關鍵詞：網球營銷、咖啡行業、運動員代言、體驗式營銷

Lavazza咖啡是一家意大利家族企業，公司1895年成立于都靈，如今已經傳承到了家族第四代，是全球最為重要的烘焙咖啡制造商之一。盡管咖啡行業正面臨著日益復雜的挑戰，但是Lavazza仍將全球化發展視為主要戰略，在本土之外，企業在法國、德國、英國和美國等市場也展示出不俗的市場競爭力。

作為一家百年老店，Lavazza咖啡尤為注重品牌和文化的塑造。Lavazza CEO安東尼奧·巴拉瓦萊（Antonio Baravalle）就表示，顯著的投資和戰略性的措施是集團可持續發展的基礎，正基于此，Lavazza品牌能夠持續提高產品競爭力，進而帶動業績攀升。一直以來，Lavazza都與最著名的體育賽事聯系在一起，這也成為品牌攻陷海外市場的一大利器。Lavazza的營銷戰略旨在通過強調其烘焙咖啡和研磨咖啡的高品質來擴大客戶群，而網球營銷無疑高度匹配這一需求。

1.

由線到點的網球資源矩陣

2011年，Lavazza在溫布爾登首次亮相網球賽事，一直到2016年，該品牌完成了對網球四大滿貫的贊助“大滿貫”。2021年，Lavazza又成為ATP年終總決賽的白金合作伙伴。這項賽事在都靈舉辦，能夠助力品牌同時輻射意大利本土和海外市場。

從2023年開始，Lavazza還成為上海勞力士大師賽的官方唯一咖啡品牌榮譽贊助商。上海勞力士大師賽是北美和歐洲之外的唯一一站ATP1000大師賽。賽事以高品質、高水準著稱，擁有最頂級的參賽陣容，吸引眾多國內外粉絲前往觀賽，是一場重大的體育消費盛宴。2024年，Lavazza與馬德里網球公開賽建立合作伙伴關系，繼續加強自己與網球運動的緊密聯系。

Lavazza是咖啡乃至整個食品飲料行業貫徹網球營銷戰略最深入的品牌。它力求將咖啡和網球這兩個不同的世界在悠久的傳統中融為一體。十多年來，Lavazza一直活躍在全球網球賽事的最重要賽場上，因為好的咖啡就像網球的制勝一擊：它需要精準、注重細節、追求卓越。另外，咖啡本身就是一種傳統和精確的儀式，就像溫網和法網展現的不同賽事標簽一樣，品牌也要在包容性和個性化中找到平衡點。

對于Lavazza而言，網球與咖啡的結合確實是一種完美的融合，使其能夠傳播品牌文化，這種文化的特點是善于交際、公平競爭、以服務為導向的能力和無可挑剔的品質。通過十余年的網球營銷歷程Lavazza在各種賽事中提供了超過1000萬杯咖啡，數百萬觀眾親身體驗了真正的意大利濃縮咖啡。

Lavazza還一直致力于通過網球運動向全世界傳播真正的意大利咖啡文化。Lavazza集團副總裁馬爾科·拉瓦薩（Marco Lavazza）就表示，“與職業網球界的深厚淵源，讓我們有機會在一場又一場的重大賽事中，向數百萬球迷展示我們的混合咖啡。”另外值得一提的是，Lavazza在都靈的新總部每年都會成為網球迷的中心球場，成為舉辦各種活動和體驗網球世界的首選之地。

在資源布局上，Lavazza首先把握住了頭部IP，在市場中占據品牌制高點；其次，Lavazza繼續以區域性網球IP為牽引，深入全球重點市場。由線到點，Lavazza強化了網球運動標簽，凸顯了品牌文化，并與特定人群建立了深厚的聯系。當然，在禹唐看來，Lavazza尤為值得稱道的一點是，品牌并不簡單地資源堆砌，而是科學地掌握了投資節奏，讓每一步都有的放矢。

2.

網球明星成為重要激活載體

除了賽事贊助，與品牌調性協同的網球明星合作也是Lavazza大網球戰略中的核心一環。當下Lavazza主要關注的是職業網壇冉冉升起的新星，并在年輕一代網球運動員和球迷中扮演重要角色。與之合作的網球新星包括來自意大利的辛納、穆塞蒂和索內戈以及澳大利亞名將德米納爾。

在所有的新生代球員中，辛納無疑是佼佼者。尚未年滿24歲的他已經手握三個大滿貫冠軍、四個大師賽冠軍和一個ATP年終總決賽冠軍，是當今男子網壇最炙手可熱的明星。在歷屆網球大滿貫的營銷中，讓辛納參與激活已經成為Lavazza的一個標準操作。

在去年的溫網比賽中，Lavazza就在社交和戶外廣告中大力宣傳與辛納的合作。該廣告以“More than a Cup”為口號，展示并慶祝品牌對溫網的贊助，30秒的廣告突出了Lavazza和大滿貫賽事對質量的承諾和追求卓越的敏銳目光。廣告在Connected TV、YouTube、視頻和顯示屏上播出，并通過社交媒體渠道和牛津廣場等主要戶外廣告位置展示。在倫敦的出租車上，也能看到以該廣告為主題的全包裝出租車。

這一套組合拳取得了可觀的營銷收益。整個賽期的宣傳所帶來的社交影響產生了價值107萬美元的EMV（媒體價值）。這也從側面展示了有針對性的合作關系往往能夠取得事半功倍的效果。

在禹唐看來，對于咖啡這樣的消費產品而言，場景和渠道是與體育賽事結合的重要著眼點，而明星代言人則成為活動落地的關鍵載體。除了比賽現場的接觸點，通過廣告效應，Lavazza的線下門店和線上互動都能被賽事進一步激活，而明星代言人會讓整個步驟簡化。即便是最傳統的行業，也需要制定最全面的數字和社交計劃，讓專有內容、促銷等工具的能量充分釋放。

3.

時刻關注體驗和可持續議題

網球是一項具有復合功能的運動，真正的網球消費者的觀賽目的也不僅僅是網球，還包括一些獨特的體驗和社交。Lavazza要做的就是收集這背后的能量，盡可能在賽事周期內進行集中爆發，讓人們將品牌與網球運動基因建立自然聯想。

以去年的溫網為例，Lavazza旨在為網球迷和咖啡愛好者打造全方位的消費體驗，從產品到游戲，加深自己與網球運動的聯系。Lavazza利用溫網中心球場的幾何形狀，在其倫敦旗艦店上制作了網球裝置，并推出了以網球為靈感的店內下午茶菜單。品牌還將感官體驗帶到溫網賽場，開設了臨時咖啡館，為狂熱的球迷提供可分享的時刻。

鑒于ATP年終總決賽在自己的“主場”進行，Lavazza自然要彰顯自己的“待客之道”。為了讓賽事更具吸引力，并傳播意大利濃咖啡文化，Lavazza每年都會在都靈市的不同地點為網球愛好者提供身臨其境的體驗。去年，游客們可以在比賽現場的球迷村探索Lavazza A Modo Mio的大師之家（Home of Masters），來自電視界、體育界和高級美食界的杰出人才也參與其中，分享他們的卓越故事。

另外，可持續也是Lavazza一直關注的發展重點，并發起了#BlendForBetter的倡議項目。Lavazza基金會在20個國家發起32個可持續發展項目，受益者超過13.6萬人。集團在英國、意大利、法國和加拿大的工廠使用100%的可再生能源，回收95%的工業廢物，整個集團65%的產品包裝可回收利用。

在網球大滿貫賽場上，Lavazza對可持續發展的關注體現在使用可生物降解的杯子和咖啡渣回收措施上。這種注重環保的做法引起了具有環保意識的消費者的共鳴，并為賽事增添了意大利式的優雅元素。

禹唐認為，綜合來看，Lavazza的網球營銷戰略體現了創新、質量和社會責任之間巧妙的平衡。隨著公司不斷采用數字營銷技術，并從各種銷售渠道收集洞察力，它加強了在快速變化的市場環境中的適應性。簡而言之，網球成為Lavazza精準品牌定位的賦能者，使其在不斷開拓新市場的同時，也能夠不斷吸引新的消費群體，進而在不斷變化的市場中保持戰略定力。

企業2025年可重點關注的網球營銷資源

1、中國網球青苗計劃

“青苗計劃”是一整套以少兒網球活動為主體的運動規則，是初學者如何從第一次打網球到愛上打網球的整個過程，是國際網球聯合會“Play&Stay”發展項目的重要實施載體。中國網球青苗計劃的推出旨在促進中國少兒網球事業全面發展，打造青少年規范完整的網球生態體系。通過培訓、等級、賽事的閉環體系，中國網球青苗計劃為青少年網球提供了全套服務方案。作為IP落地，CTA網球小將集訓營是深度觸達全國少兒網球市場和高品質網球家庭的核心平臺，是少兒網球運動的陪伴者。

2、中國網球巡回賽職業級總決賽

中國網球巡回賽職業級總決賽將匯聚全國年度競技水平最高的職業球員，參與男單、女單、男雙、女雙四個項目的角逐。澳門自2021年獲得年終總決賽承辦權以來，以賽為媒成功架起兩地體育文化交流的橋梁。經過四年的悉心打造，賽事已經成為國內網球的年度盛典，也是澳門一年一度的體育賽事盛會。

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