作者：蘇蘇

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在加速發(fā)展，也在加速洗牌。

根據(jù)2023年度營(yíng)收表現(xiàn)，珀萊雅、上海家化、華熙生物以60億元+營(yíng)收進(jìn)入第一梯隊(duì)，貝泰妮、福瑞達(dá)、水羊股份、上美股份以40億元+營(yíng)收進(jìn)入第二梯隊(duì)，20億元+營(yíng)收的巨子生物、完美股份則位列第三梯隊(duì)。

2024年，營(yíng)收下滑是美妝行業(yè)的大勢(shì)所在。除了尚未發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告和2024年報(bào)的珀萊雅、貝泰妮和丸美生物之外，上海家化、華熙生物、福瑞達(dá)業(yè)績(jī)均迎來(lái)了10%以上的下滑，而水羊股份在2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告里，僅披露了凈利潤(rùn)與扣非凈利潤(rùn)50%以上的下滑情況，并未披露營(yíng)收情況。

逆勢(shì)崛起的企業(yè)是線上收入占比超90%的上美股份、營(yíng)收增長(zhǎng)超50%的巨子生物。前者2024年?duì)I收為67.92億元，超越華熙生物、上海家化等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邁入第一梯隊(duì)，而后者2024年的營(yíng)收也超過(guò)了業(yè)績(jī)滑坡的華熙生物，居上海家化之后。

同一天發(fā)布年報(bào)的華熙生物和上美股份，前者率先發(fā)力，2022年強(qiáng)勢(shì)邁入60億元隊(duì)列，2024年又迅速跌出；后者發(fā)力較為穩(wěn)定，2022年業(yè)績(jī)意外滑坡跌下30億元梯隊(duì)后，連續(xù)兩年的迅猛增長(zhǎng)使其2024年成功進(jìn)入60億元大軍。前者是發(fā)展成熟后，在內(nèi)部管理弊病與外部市場(chǎng)迭代的夾擊下，被迫轉(zhuǎn)型的技術(shù)派；后者是急速擴(kuò)張，追求市場(chǎng)份額與營(yíng)收增長(zhǎng)，但面臨發(fā)展觸頂、單一品牌依賴癥的效率派。

華熙生物等經(jīng)歷被迫轉(zhuǎn)型的陣痛

華熙生物2024年?duì)I收為53.71億元，同比下降11.61%；凈利潤(rùn)為1.74億元，同比暴跌70.59%。究其業(yè)績(jī)下滑原因，核心消費(fèi)品業(yè)務(wù)持續(xù)調(diào)整導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑、新興業(yè)務(wù)投入影響利潤(rùn)、組織架構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生的消耗，和政府補(bǔ)助減少帶來(lái)的計(jì)提資產(chǎn)減值是主要?dú)w因。

2024年華熙生物皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)收入為25.69億元，同比下滑31.62%，營(yíng)收占比為47.92%。其年華熙生物重新調(diào)整該業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的功能性護(hù)膚轉(zhuǎn)向科學(xué)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，其中潤(rùn)百顏聚焦修護(hù)、夸迪主攻抗衰、肌活和米蓓爾則升級(jí)定位。

從品牌側(cè)來(lái)看，這是在行業(yè)流量紅利退潮期，公司從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向科技驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型策略。但從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，所謂的品牌升級(jí)則更容易陷入“崛起即漲價(jià)，性價(jià)比降低即勸退”的邏輯中，如潤(rùn)百顏、米蓓爾的品牌漲價(jià)爭(zhēng)議在社交平臺(tái)產(chǎn)生了不小的討論，從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，兩個(gè)品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度并不是很高，消費(fèi)者信任的轉(zhuǎn)變也是核心消費(fèi)品業(yè)績(jī)下滑的重要原因所在。

2024年華熙生物還重點(diǎn)押注了再生醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)健康、合成生物三大賽道，并同步推進(jìn)綠色制造與國(guó)際化等新業(yè)務(wù)。2024年華熙生物營(yíng)養(yǎng)科學(xué)業(yè)務(wù)收入為0.82億元，同比增長(zhǎng)40.97%，原料出海在美洲、歐洲市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)超20%，其他新業(yè)務(wù)均表現(xiàn)平平。

此外，華熙生物2024年投入超7000萬(wàn)元進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、薪酬發(fā)放和管理流程重塑等工作，資金消耗不小。而政府補(bǔ)助減少帶來(lái)的1.98億元計(jì)提資產(chǎn)減值同樣暴露風(fēng)險(xiǎn)。

隨著玻尿酸利潤(rùn)空間縮小，華熙生物謀求從原料業(yè)務(wù)向化妝品消費(fèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，核心消費(fèi)品業(yè)務(wù)也確實(shí)曾撐起該公司的營(yíng)收，在“頭部主播+產(chǎn)品功效”敘事取得成功后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高營(yíng)銷費(fèi)侵蝕利潤(rùn)空間，華熙生物施行去中心化營(yíng)銷策略，卻迎來(lái)了頭部主播出走的當(dāng)頭一棒，再疊加內(nèi)部管理弊病的暴露，最終影響到了公司營(yíng)收。此外，雖然華熙生物一直在強(qiáng)調(diào)技術(shù)壁壘，但在玻尿酸之后，華熙生物卻尚未出現(xiàn)新的爆款敘事。

上美股份：高調(diào)增長(zhǎng)的隱憂

2024年上美股份營(yíng)收為67.92億元，同比暴漲62.1%；凈利潤(rùn)為8.03億元，同比激增74%；毛利率為75.2%，同比增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，核心品牌韓束貢獻(xiàn)82.3%營(yíng)收，為55.91億元，同比增長(zhǎng)80.9%；而母嬰新品牌newpage一頁(yè)收入為3.75億元，同比增長(zhǎng)146.3%，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

上美股份的兩大品牌同樣是功效敘事——以韓束為例。

韓束定位科學(xué)抗衰，其紅蠻腰系列禮盒等核心產(chǎn)品以“抗糖、抗氧、抗皺”為核心賣點(diǎn)，而糖化臉和皮膚氧化的認(rèn)知，正是近兩年在短視頻的“普及”下逐漸形成。韓束走在消費(fèi)的最前沿，不僅產(chǎn)品功效踩中用戶痛點(diǎn)，砸代言費(fèi)提高知名度也毫不手軟，通過(guò)直播帶貨頗有建樹的賈乃亮，以及新晉流量生花丁禹兮、林一、趙今麥等構(gòu)建曝光矩陣，此外，押寶熱門短劇、超高市場(chǎng)品牌自播和高頻達(dá)人帶貨等強(qiáng)營(yíng)銷手段共同加持，韓束成功砸出了高營(yíng)收。

然而，一路高歌猛進(jìn)的上美股份，也不得不面對(duì)行業(yè)消費(fèi)觸頂?shù)氖聦?shí)。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2024年化妝品類零售總額同比降低1.1%。市場(chǎng)消費(fèi)能力觸頂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)采用功效敘事，并通過(guò)狂砸線上營(yíng)銷互卷，上美股份已經(jīng)踏上營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的飛輪，一時(shí)之間難以停下。而銷售費(fèi)用的攀升，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和存量市場(chǎng)中，或許會(huì)面臨營(yíng)銷投入邊際效應(yīng)遞減的窘境。

此外，雖然2024年?duì)I收業(yè)績(jī)亮眼，但是上美股份的爆款依賴和渠道依賴突出，2024年，上美股份線上收入占比90.5%，其中抖音渠道突出，抖音GMV達(dá)67.8億元，同比增長(zhǎng)103%。品牌方面，韓束品牌貢獻(xiàn)82.3%營(yíng)收，而原本是第二大品牌的一葉子2024年收入同比下滑35.7%，對(duì)此，上美股份的解釋是“正在進(jìn)行品牌調(diào)整”，就目前來(lái)看，上美股份各品牌間協(xié)同效應(yīng)明顯不足。

深耕科研VS布局科技 爆款焦慮與第二增長(zhǎng)線焦慮

從研發(fā)投入來(lái)看，華熙生物4.6億元投入遠(yuǎn)高于上美股份，而從其2024年戰(zhàn)略注資深圳杉海創(chuàng)新，布局超分子材料AI研發(fā)平臺(tái)，與歐萊雅等國(guó)際巨頭合作推動(dòng)原料技術(shù)升級(jí)，備案新原料HA-Glu深化以原料技術(shù)優(yōu)勢(shì)反哺下游產(chǎn)品等策略來(lái)看，華熙生物依然在深化技術(shù)驅(qū)動(dòng)、聚焦基礎(chǔ)科研路線。

相比而言，上美股份則更聚焦產(chǎn)品配方與生產(chǎn)效能的優(yōu)化。2024年，上美股份通過(guò)投產(chǎn)智慧工廠、以AI代替人工客服等舉措降本增效，產(chǎn)品方面則更側(cè)重于研發(fā)應(yīng)用型成分，如環(huán)六肽-9，可以快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)爆品。

護(hù)膚品業(yè)務(wù)方面，華熙生物則注重中長(zhǎng)期投入，但短期來(lái)看，從研發(fā)到投產(chǎn)，商業(yè)化周期長(zhǎng)，資本化效率低，難以挽救營(yíng)收下滑之勢(shì)，況且護(hù)膚品市場(chǎng)加速迭代，華熙生物能否在未來(lái)創(chuàng)造新風(fēng)口尚未可知。此外，華熙生物在護(hù)膚品業(yè)務(wù)押注醫(yī)療賽道，將個(gè)人健康消費(fèi)品事業(yè)部更名為皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部，并推出醫(yī)用敷料產(chǎn)品，試圖以輕醫(yī)美破局，但卻沒(méi)有成功形成爆品。其他業(yè)務(wù)方面，華熙生物口服美容業(yè)務(wù)受創(chuàng)，新賽道開辟失敗。

相比爆款焦慮的華熙生物，具有高爆品孵化能力、迅速擴(kuò)展占領(lǐng)市場(chǎng)的上美股份，從長(zhǎng)期來(lái)看，或?qū)⒚媾R技術(shù)“護(hù)城河”不足的風(fēng)險(xiǎn)。隨著國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)抖音等渠道的加碼、珀萊雅的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，韓束的爆款神話能否持續(xù)，上美股份低研發(fā)開支能否支撐其在未來(lái)的護(hù)膚品功能之戰(zhàn)中再下一城或許都要被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。此外，上美股份正試圖通過(guò)祛痘光療儀、美容儀等科技產(chǎn)品，與護(hù)膚品形成協(xié)同效應(yīng)，科技硬件業(yè)務(wù)路徑能否走通也充滿了不確定性。

在2024年的美妝行業(yè)洗牌中，華熙生物與上美股份的路徑分野，折國(guó)產(chǎn)美妝品牌的兩難困境：技術(shù)長(zhǎng)跑需要時(shí)間沉淀，但市場(chǎng)留給企業(yè)的耐心有限；營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)看似高效，卻可能透支品牌未來(lái)。隨著國(guó)際品牌加速本土化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者對(duì)“功效+體驗(yàn)”的雙重需求升級(jí)，國(guó)產(chǎn)美妝若想突破高端市場(chǎng)壁壘，既需在核心技術(shù)研發(fā)上構(gòu)筑“護(hù)城河”，也要避免陷入“爆款依賴-營(yíng)銷內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

此外，據(jù)《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》，2024年護(hù)膚品高端市場(chǎng)依然被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)貨品牌僅憑借中高價(jià)市場(chǎng)突圍，這場(chǎng)穿越周期之戰(zhàn)未來(lái)將由誰(shuí)主導(dǎo)，我們拭目以待。