北京
??鏡象娛樂(lè)
文丨顧貞觀
4月21日，咪咕短劇《宮墻厭》上線騰訊視頻十分劇場(chǎng)25天后累計(jì)分賬破500萬(wàn)，近期該劇也連續(xù)多日處于貓眼短劇熱度榜前十的位置?！秾m墻厭》由騰訊、墨初影業(yè)、凡酷文化、新片場(chǎng)、咪咕數(shù)字傳媒等聯(lián)合出品，改編自咪咕閱讀簽約劇本。
在中國(guó)移動(dòng)整合資源的加持下、在咪咕閱讀豐富的IP版權(quán)庫(kù)支撐下、在“網(wǎng)文+短劇”轉(zhuǎn)型升級(jí)這一目標(biāo)的導(dǎo)向下，近一兩年咪咕旗下短劇廠牌“咪咕短劇”的發(fā)展勢(shì)頭可謂相當(dāng)迅猛。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，咪咕短劇廣泛合作優(yōu)愛(ài)騰芒幾大視頻平臺(tái)及各大短劇企業(yè)，發(fā)力自制劇的同時(shí)也在大力引入版權(quán)短劇進(jìn)入咪咕閱讀這一旗下短劇放送主陣地。
2024年咪咕短劇也正式加入了出海大軍中，依靠中國(guó)移動(dòng)的全球通信網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際合作關(guān)系快速覆蓋了全球多地的短劇市場(chǎng)。如今，持續(xù)提升海外短劇市場(chǎng)占有率的同時(shí)，咪咕短劇也在通過(guò)翻譯劇、自建平臺(tái)、發(fā)力海外短劇本土化改編和原創(chuàng)作品的打造等，多維度強(qiáng)化自身的出海競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)文改編與原創(chuàng)孵化兩手抓
2024年，咪咕閱讀過(guò)去多年在文娛產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局頗有進(jìn)入豐收期之意，2024年年初之際，咪咕閱讀已有近百部影視版權(quán)售出，包括當(dāng)年二季度成為優(yōu)酷黑馬古裝劇的《惜花芷》、版權(quán)售賣給頭部喜劇廠牌開(kāi)心麻花的《長(zhǎng)命百歲》（又名《謝家的短命鬼長(zhǎng)命百歲了》）、版權(quán)售賣給量子泛娛的《嫤語(yǔ)書年》等。
而短劇市場(chǎng)的狂飆進(jìn)一步放大了咪咕在IP端積累的優(yōu)勢(shì)。2024年7月，咪咕數(shù)字傳媒、影百帝影業(yè)聯(lián)合出品，改編自咪咕閱讀小說(shuō)《墻頭馬上》的《雙生神捕之墻頭馬上》登陸愛(ài)奇藝播出，一度登上愛(ài)奇藝飆升榜TOP1；11月，芒果TV大芒劇場(chǎng)、咪咕數(shù)字傳媒等聯(lián)合出品，改編自咪咕閱讀同名小說(shuō)的《風(fēng)華鑒》，播出時(shí)蟬聯(lián)貓眼短劇有效播放日榜冠軍兩周時(shí)間。
咪咕踏入短劇賽道，在“網(wǎng)文+短劇”雙軌發(fā)展理念下構(gòu)建起集劇本、制片、發(fā)行于一體的內(nèi)容生產(chǎn)流程后，咪咕閱讀IP也進(jìn)入了高頻批量影視化階段。2024年，咪咕啟動(dòng)“繁星·沐光”計(jì)劃，在該計(jì)劃中，咪咕開(kāi)放了咪咕閱讀2萬(wàn)冊(cè)全版權(quán)網(wǎng)文的短劇改編權(quán)，覆蓋現(xiàn)實(shí)題材、青春、玄幻、古裝、懸疑、都市、冒險(xiǎn)、科幻等多個(gè)熱門類型。
目前，咪咕數(shù)媒擁有超過(guò)20萬(wàn)的原創(chuàng)作者以及超過(guò)60萬(wàn)部的網(wǎng)文小說(shuō)，從咪咕文學(xué)官網(wǎng)的最新資料來(lái)看，其中全版權(quán)小說(shuō)數(shù)量超2萬(wàn)部，也就是說(shuō)，咪咕幾乎向短劇市場(chǎng)開(kāi)放了咪咕數(shù)媒所有全版權(quán)資源，其對(duì)短劇業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。豐富的版權(quán)資源，成為了咪咕在短劇市場(chǎng)廣泛聯(lián)手優(yōu)愛(ài)騰芒幾大視頻平臺(tái)、各大短劇廠牌、短劇創(chuàng)作者的根基。
短劇業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨篮?，咪咕批量化改編旗下網(wǎng)文IP的同時(shí)，也在持續(xù)發(fā)力原創(chuàng)劇本。2023年咪咕數(shù)媒全資建立咪咕短劇廠牌，當(dāng)年年底咪咕便推出了“摯愛(ài)”“至愛(ài)”等主題的原創(chuàng)內(nèi)容征集計(jì)劃，“摯愛(ài)”短劇劇本征集主要聚焦“她情感”“她破繭”“她獨(dú)立”三大主題，“至愛(ài)”短劇劇本征集則以詩(shī)畫江南和浙派故事為主。
在“繁星·沐光”1.0階段，咪咕數(shù)媒簽約了200余部原創(chuàng)劇本，2024年年底“繁星·沐光”計(jì)劃向2.0階段升級(jí)，指向在設(shè)立劇本孵化基金、劇本聯(lián)合工作室，推行共制伙伴制度、聯(lián)投激勵(lì)機(jī)制的基礎(chǔ)上，聯(lián)合超300家合作伙伴，打造超1.5萬(wàn)部短劇的目標(biāo)。在網(wǎng)文IP改編與原創(chuàng)劇本孵化兩手抓的布局下，咪咕不斷強(qiáng)化自身在短劇產(chǎn)業(yè)上游的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。
以咪咕閱讀為主陣地“文劇”聯(lián)動(dòng)
咪咕在文娛領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出的一直是重大體育賽事內(nèi)容，過(guò)去一兩年咪咕也在試水長(zhǎng)視頻，如打造“她劇場(chǎng)”“懸疑劇場(chǎng)”、自制紀(jì)錄片《布達(dá)拉宮》、拿下奇幻武俠類型的版權(quán)劇《水龍吟》等，但相較于優(yōu)愛(ài)騰芒，咪咕在長(zhǎng)劇領(lǐng)域尤其是自制內(nèi)容上的投入相對(duì)有限，難以最大化承接并轉(zhuǎn)化體育、泛體育用戶帶來(lái)的流量。
入局短劇市場(chǎng)后，短劇成為了咪咕視頻內(nèi)容生態(tài)的新組成部分，但與騰訊視頻和優(yōu)酷在APP底部導(dǎo)航欄為短劇設(shè)置了一級(jí)入口不同，咪咕視頻僅為短劇開(kāi)辟了首頁(yè)頂部分區(qū)。相比之下，咪咕閱讀不僅在APP圖標(biāo)上打出了“免流量看短劇”的旗號(hào)，在底部導(dǎo)航欄設(shè)置了短劇劇場(chǎng)一級(jí)入口，劇場(chǎng)分區(qū)也上線了短劇熱播榜、熱劇榜、飆升榜等榜單。
3月份，咪咕短劇精品榜TOP10中除了《我的最后一任男朋友》《大年初六宜嫁娶》兩部自制短劇，其余都為版權(quán)內(nèi)容，如愛(ài)看互動(dòng)的《鳳君》、九州的《車不外借》《絕情救贖》、麥芽的《乾坤一擲鎮(zhèn)山河》《功夫萌寶》、星河娛樂(lè)的《重生后才知老公寵愛(ài)》等，這些內(nèi)容幾乎都未登陸咪咕視頻。
4月21日，咪咕閱讀短劇熱播榜和新劇榜TOP1被《家里家外》包攬，而飆升榜TOP1則是《請(qǐng)君入我懷》，這兩部版權(quán)劇也均未登陸咪咕視頻播出?？梢钥吹?，雖然咪咕視頻和咪咕閱讀都為咪咕短劇的放送渠道，但在“網(wǎng)文+短劇”雙軌發(fā)展模式下，咪咕閱讀無(wú)疑是咪咕自制短劇與版權(quán)短劇觸達(dá)用戶的主陣地。
當(dāng)下市場(chǎng)主流的短劇播出渠道為長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、小程序、獨(dú)立短劇APP等，咪咕在擁有視頻平臺(tái)的前提下，將旗下閱讀平臺(tái)作為主力短劇播出渠道，一方面指向的是生態(tài)聯(lián)動(dòng)。如今，咪咕內(nèi)部對(duì)咪咕閱讀的產(chǎn)品定位為“網(wǎng)文+短劇”，主打“文劇”體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)，以及“網(wǎng)文+短劇”雙向頻道的全量互通與精準(zhǔn)推薦。
目前，咪咕閱讀小說(shuō)付費(fèi)體系“暢銷會(huì)員”與短劇付費(fèi)體系“咪咕短劇超級(jí)會(huì)員”相互獨(dú)立，觀眾觀看由咪咕閱讀IP改編的短劇時(shí)，可以在站內(nèi)同步閱讀原著小說(shuō)，在內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)多元化的前下，小說(shuō)與短劇受眾相互導(dǎo)流，用戶的流動(dòng)也將為兩大內(nèi)容體裁的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率帶來(lái)新驅(qū)動(dòng)力。
另一方面也與平臺(tái)用戶畫像的不同有關(guān)。QuestMobile《2022年世界杯營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)年世界杯開(kāi)幕前后，咪咕視頻男性用戶比例從70.5%上漲到了75.9%，男性用戶是咪咕視頻的核心用戶，但現(xiàn)階段短劇市場(chǎng)女性受眾占比略高于男性。且相比于咪咕視頻上專注體育賽事的男性用戶，咪咕閱讀長(zhǎng)線積累的網(wǎng)文受眾與短劇消費(fèi)者的重合度無(wú)疑更高。
進(jìn)擊海外短劇市場(chǎng)
咪咕短劇在國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的特殊性，在于它由IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作、“文劇”互通、運(yùn)營(yíng)商推廣分發(fā)構(gòu)成的全鏈路運(yùn)作模式。比如在推廣分發(fā)上，如今咪咕數(shù)媒打出的旗號(hào)是發(fā)揮中國(guó)移動(dòng)的用戶規(guī)模和渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)，以“+流量、+產(chǎn)品、+數(shù)據(jù)”三大特色為抓手，探索短劇運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)藍(lán)海。
在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)為咪咕帶來(lái)了獨(dú)特的渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)也為咪咕短劇的出海帶來(lái)了相對(duì)強(qiáng)有力的渠道支撐。2024年咪咕短劇正式踏入海外短劇市場(chǎng)，此后一年左右時(shí)間里，咪咕短劇背靠中國(guó)移動(dòng)的全球通信網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際合作關(guān)系，接連覆蓋了北美、日韓、東南亞、中東等地區(qū)的短劇市場(chǎng)。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年3月，咪咕短劇累計(jì)向海外短劇市場(chǎng)輸出了包含《大年初六宜嫁娶》《愛(ài)在日落之前》《陸總死活不離婚》《深情為陷》等超200部作品，它們基本都為翻譯劇。當(dāng)下翻譯劇也是國(guó)產(chǎn)短劇出海的主流，DataEye-ADX海外短劇版數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，翻譯劇在國(guó)產(chǎn)短劇出?？偭恐姓急瘸?0%。
除了翻譯劇的規(guī)?；龊＃讲季趾Ｍ馐袌?chǎng)后，咪咕短劇也通過(guò)自建客戶端、發(fā)力海外短劇本土化改編和原創(chuàng)作品的打造等方式，多維度強(qiáng)化自身的出海競(jìng)爭(zhēng)力。如今，翻譯劇確實(shí)仍是短劇出海主流，但要徹底在全球其他娛樂(lè)市場(chǎng)扎根，必須要通過(guò)本土化內(nèi)容鏈接當(dāng)?shù)貖蕵?lè)內(nèi)容受眾，這已經(jīng)成為了出海短劇企業(yè)的共識(shí)。
2024年下半年，咪咕數(shù)媒與海外短劇平臺(tái)Topreels聯(lián)合打造的韓語(yǔ)版短劇《???????》殺青，該劇由咪咕熱門短劇《第十九年》改編，并邀請(qǐng)到了被譽(yù)為“最美三圣母”的韓國(guó)女演員樸詩(shī)妍擔(dān)任主演。2024年年底《???????》于韓國(guó)播出，一度進(jìn)入DataEye-ADX海外短劇熱力榜前三的位置。
相比于翻譯劇，在海外各大短劇市場(chǎng)創(chuàng)作更契合當(dāng)?shù)厥鼙妼徝赖淖髌?，短劇企業(yè)要面臨長(zhǎng)周期、高成本、低產(chǎn)量等多重壓力，但出海短劇競(jìng)爭(zhēng)正在從初期的以翻譯劇為主，加速向如今的以本土化改編和原創(chuàng)劇集為主過(guò)渡。雖然整體門檻較高，但這瞄準(zhǔn)的無(wú)疑是短劇出海下一發(fā)展階段核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。
鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)
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