文/蔣曉宇

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商務君按：從圍繞一個IP開發文創產品，到成立文創品牌“音果創意”，上海音樂出版社（簡稱“上音社”）的文創業務從2020年起步至今，發展平穩，年銷售額已近百萬元。推出的多款文創產品，如“Q版音樂家”系列、《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》、“音樂課堂筆記本”等深受讀者歡迎，其中，《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》僅在2024上海書展期間就銷售了百余套。回顧上音社文創業務的發展歷程，相關負責人坦言，他們踩過“坑”，也積累了豐富的經驗，未來將持續策劃開發文創產品，為品牌重塑和圖書產品線建設提供有力支撐。

去年上海書展，上音社發布了一款文創產品——與大名鼎鼎的上海市精神衛生中心“宛平南路600號”聯名推出的《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》。這款香薰蠟燭主打“心靈療愈”功能，通過音樂的橋梁，將光影、氣味和音樂融合，營造一個情緒釋放的空間，調動五感六覺，讓消費者獲得沉浸式的療愈體驗。因為兼具實用價值和情緒價值，《樂此聲香 音樂療愈香薰蠟燭禮盒》僅在上海書展期間就銷售了百余套。

“當下社會存在焦慮情緒，我們這幾年一直關注音樂療愈領域，出版過一些音樂療愈類圖書。在孫宏達社長的推動下，還策劃了多場相關的線下音樂體驗服務活動。這次與‘宛平南路600號’跨界合作，推出音樂療愈文創產品，也是我們的一次大膽嘗試。”上音社副社長李娟表示。

這不是上音社的第一款聯名文創。此前，上音社已與凱迪拉克·上海音樂廳聯名推出了“莫扎特&巴赫音樂家系列文創”，包括筆記本、卡套、鼠標墊等多款產品。橫跨出版和音樂兩個行業，跨界破圈似乎是上音社的基因。

從“Q版音樂家”系列起步

上音社的文創產品開發要追溯到2020年，李娟說：“其實一開始，我們對文創板塊并沒有什么長期規劃，當時就是想讓學習音樂的孩子們能夠快速了解莫扎特、貝多芬等音樂家。”于是，按照當下孩子們喜歡的形式，上音社設計了“Q版音樂家”的形象，并以此為IP首批開發了帆布包、扭蛋印章等文創產品，并在當年的中國（上海）國際樂器展覽會上推出。“沒想到，這個系列大受歡迎，甚至在樂器展上被搶購一空。”

之后，上音社圍繞“Q版音樂家”IP又開發了樂譜夾、文件夾等與音樂學習相關的實用型文創產品，以及冰箱貼、盲盒手辦、音箱等更具創意性和時尚感的周邊產品，逐步探索全方位延伸。

“Q版音樂家”系列的成功看上去是一個偶然事件，李娟也坦誠地說因為“當時入局比較早”，但如果深入探尋這一IP的開發過程，就會發現，這其實是上音社在音樂出版領域深耕多年后進一步闡發內容資源的必然。

18位“Q版音樂家”的每個人物形象都傾注了音樂出版人的巧思和靈感。“我們給每位音樂家提煉了一個關鍵詞，具象而直接地展現他們的特質。比如提起莫扎特，大家的第一印象是‘神童’，所以我們用‘神童’來概括；看到貝多芬，人們會聯想到《命運交響曲》開頭那段‘敲門’聲一樣的旋律，于是我們用‘咚咚咚咚’來形容；巴赫創作了許多賦格作品，我們希望大家練習時能更淡定些，所以有了‘淡定’的表述；海頓有一首《驚愕交響曲》，‘皮一下很開心’的概括看似調侃，實則是為了引起大家對這部作品音樂特色的關注；李斯特的練習曲難度較大，我們用‘誰能hold住我’向琴童發起‘挑戰’……這些關鍵詞蘊含著我們對不同音樂家以及他們音樂作品的理解，同時也有助于消費者通過簡單直接的方式深入探尋音樂家們的音樂人生，領略其作品中所蘊含的獨特韻味與深刻內涵。”

從中國（上海）國際樂器展覽會上的消費者反饋來看，這樣的巧思不僅吸引了學習音樂的孩子和家長，也受到了一些關注情緒價值的年輕人的歡迎。

據李娟介紹，“Q版音樂家”IP的設計師是一位“95后”，但對音樂領域的了解并不深入。設計稿開始繪制之前，每位音樂家的Q版形象都需要上音社整理一個素材包——“里面包括三樣東西。一是我們從網上找到的音樂家的標志性肖像畫，二是我們撰寫的音樂家小傳及其音樂作品特征概括；三是前面提到的基于音樂家及作品特征提煉的關鍵詞”。在此基礎上，還要經過幾輪打磨才能定稿，成為將古典音樂與當下生活連接起來的“萌”系IP形象。

創立音樂文創品牌“音果創意”

“Q版音樂家”系列誕生后，2022年，上音社開始系統化地圍繞音樂“可聽、可賞、可玩”的主題進行研發，陸續推出“炫彩音樂家系列金屬徽章”“十二星座Q版音樂家磁吸貼”“原創杜邦托特包”“音樂課堂筆記本”“巴洛克音樂護書袋”等數十款文創產品，并于2023年創立了音樂文創品牌“音果創意”。

李娟說：“當我們想要發力文創板塊時，就需要創立一個品牌了。‘Q版音樂家’系列很成功，但不能完整體現上音社的調性。我們還有很多中國傳統民樂出版物，所以希望這個文創品牌能夠涵蓋中西方音樂的大多數內容。”

雖然創立了品牌，但上音社并未組建一個單獨的、專職的團隊來開發文創產品，品牌主理人楊思琪也還有其他的工作內容。這似乎是“出版+文創”模式起步階段的通常現象，與從業者熟悉的圖書生產供應鏈相比，文創領域的一切一開始都是未知的，而且對于出版機構來說，文創板塊無論如何也不可能成為一個較大的業務分支，所以前期的組織架構建設和人員配置都會相對謹慎。

但無論如何，上音社走出了這關鍵的一步。幾年來，在多個部門的合力下，上音社的文創板塊發展平穩，年銷售額已近百萬元。“目前認可度最高的產品線還是‘Q版音樂家’系列。像之前提到的帆布包、樂譜夾、文件夾、冰箱貼、藍牙音箱等產品都賣得不錯。帆布包、樂譜夾的年銷量能達到上萬件。‘炫彩Q版音樂家帆布包’就曾在去年上海書展上賣斷貨。”

楊思琪提到，“音樂課堂筆記本”也是“音果創意”的爆款產品之一，“這個筆記本基于音樂課堂教學和反饋場景，設計了多個功能板塊，如課堂要求、練習重點、備忘錄、五線譜本等，形成師生互動關系；再搭配小貼紙，記錄當下的情緒或一段時間的學習成績，滿足學生的儀式感需求。”

在傳統文化題材方面，“音果創意”也進行了不少嘗試和創新。“比如我們的‘趣樂貓’系列。這是一個結合國潮元素的文創產品線，將貓的形象與民族樂器古箏、琵琶、二胡、笛子相結合，推出了四款樂譜夾。”

此外，上音社在文創產品的載體形態上也有一些其他嘗試，比如曾經推出過帶有“音樂梗”的衛衣。這款衛衣為套頭連帽款式，正面形象使用了“極強”與“極弱”兩種音樂術語，并在背后配以具有音樂設計的“心里有譜”與“心里沒譜”兩種印花圖案。因其富有音樂內涵和情緒價值的設計，這款衛衣在2023中國（上海）國際樂器展覽會上頗受歡迎。但服裝類產品的季節性較強，還需要不斷更新設計，所以上音社并未將之作為長銷產品線去打造。

踩過的“坑”與攢下的經驗

從上音社的這些文創產品中，我們能看到一個非常明顯的特點，那就是與音樂或者說與其圖書產品的強關聯性。李娟表示，“我們不能為了做文創而做文創，它一定是上音社的讀者在學習和生活中能用到的東西。我們希望通過文創產品傳遞我們的音樂故事、音樂知識和音樂服務。”

除了實用性和創意感之外，李娟和楊思琪對品控和性價比也格外關注。“一些實用性強、功能性好且性價比高的文創產品，市場接受度更高。這是我們的一個反思。”2023年，上音社曾推出了“敦煌樂舞”琵琶、古箏演奏級絲綢膠布系列禮盒。為了提升產品的質感，其中增加了許多富有文藝氣息的附加元素，甚至使用到了絹絲；考慮到膠帶在彈琴時的實用性，需要在譜夾上仔細粘貼樂譜，又制作了一些手工貼片、貼紙，以及需要自行組裝的套裝。這樣繁復而精美的設計使得禮盒的成本較高，加上面向的琵琶、古箏演奏者群體有限，市場反響不及預期。

怎樣在做好品控的基礎上讓文創產品呈現出較高的性價比？上音社主要從以下幾個方面入手：一是利用阿里巴巴1688等平臺了解市場行情，楊思琪說：“我們先盡可能多地把樣品買回來，然后把我們的打樣跟買回來的樣品做對比，再去跟供應商溝通。通常情況下，同一家供應商的同一條生產線，可能也會因為預算的不同而生產出不同質量等級的產品，所以要綜合評估，在質量和成本之間找到一個平衡點。”二是與出版同行交流，尤其是在文創板塊已經形成規模的出版機構，了解和學習他們的模式。三是逛展會。“我們會經常去逛各種展會，從中獲取供應商的信息，并與他們進行溝通。”

比較成功的“Q版音樂家”系列，誠然是在品控和性價比方面做到了極致。同時，李娟認為，投入市場的時機把握和賦予文創產品故事性也非常重要。“Q版音樂家”系列的快速走紅，一方面是因為借助了中國（上海）國際樂器展覽會這一精準人群聚集的平臺，另一方面也是因為當時市場上沒有同類產品，抓住了先機。在當下競爭激烈且趨向同質化的文創市場，“‘有梗、有共鳴’的產品才能讓消費者印象深刻”。

未來，上音社將持續深入地策劃開發文創產品，期待這個板塊能夠對品牌重塑和圖書產品線建設起到加持作用。李娟說：“我們不會跟專業的文創企業‘卷’價格，還是要更多地在內容和故事性上下功夫，凸顯上音社的獨特性。”此外，“我們還是希望利用文創產品的形式，進一步嘗試民族音樂的推廣，比如提煉古琴減字譜的技法元素，融合現代漢語的涵義，衍生開發一些具備情緒價值的產品。”

*本文圖片由上音社提供

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