走出去智庫(kù)（CGGT）觀察

當(dāng)下，貿(mào)易保護(hù)主義升溫、關(guān)稅壁壘攀升，中國(guó)企業(yè)海外利潤(rùn)空間被大幅擠壓，生存壓力陡增。在此情況下，一些企業(yè)因品牌溢價(jià)有效消化關(guān)稅成本，從而保障利潤(rùn)穩(wěn)定，頭部品牌更以定價(jià)主導(dǎo)權(quán)構(gòu)筑護(hù)城河，既能抵御關(guān)稅波動(dòng)沖擊，又穩(wěn)住了利潤(rùn)基本盤(pán)。

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專(zhuān)家楊伯寧認(rèn)為，目前地緣政治等因素使海外品牌建設(shè)重要性凸顯，但諸多企業(yè)仍存五大認(rèn)知誤區(qū)，如輕視早期品牌塑造、混淆品牌與輿情管理、過(guò)度依賴(lài)大預(yù)算、忽視海外傳播差異、信息獲取不足等。中國(guó)企業(yè)需強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)，秉持中外差異思維，確立傳播目標(biāo)與內(nèi)容，善借當(dāng)?shù)孛襟w力量，搭建自傳播矩陣，提升危機(jī)管理能力，以實(shí)現(xiàn)品牌軟實(shí)力與企業(yè)硬實(shí)力協(xié)同發(fā)展。

企業(yè)出海如何提升品牌？今天，走出去智庫(kù)（CGGT）刊發(fā)楊伯寧的文章，供關(guān)注海外品牌建設(shè)的讀者參考。

要點(diǎn)

1、受地緣政治、雙多邊國(guó)家關(guān)系、海外利益攸關(guān)方等復(fù)雜因素的影響，央國(guó)企在海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)需提升。

2、出海企業(yè)在海外市場(chǎng)中，目前還未能形成與中國(guó)日益提升的國(guó)際地位、產(chǎn)業(yè)地位及強(qiáng)大的產(chǎn)品、技術(shù)等相匹配的品牌信任度。

3、無(wú)論是公司網(wǎng)頁(yè)的中外文翻譯，還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者接受媒體采訪(fǎng)時(shí)的核心信息和重要引言，要充分考慮海外受眾和利益攸關(guān)方的感受和接受度。

正文

中國(guó)企業(yè)出海并不是近些年才出現(xiàn)的，當(dāng)然，以前的出海與今天所說(shuō)的出海存在巨大的不同——無(wú)論是走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)還是走出去的目的地國(guó)家、企業(yè)所開(kāi)展的項(xiàng)目還是資金來(lái)源、所涉及的行業(yè)或產(chǎn)品包括目標(biāo)客戶(hù)等，都存在變化和挑戰(zhàn)。

以央企為例，不少大型央企在二十世紀(jì)六七十年代就走向非洲，建設(shè)了坦贊鐵路，承擔(dān)援外的責(zé)任；進(jìn)入二十世紀(jì)八九十年代，更有央企在北美、非洲、中東等地區(qū)進(jìn)軍礦石、森林、石油等資源行業(yè)。在上述的出海過(guò)程中，由于目標(biāo)國(guó)家、業(yè)務(wù)內(nèi)容（行業(yè)）和企業(yè)性質(zhì)等因素的存在，企業(yè)出海更像是執(zhí)行國(guó)家交辦的任務(wù)，而不是按照企業(yè)自身全球化戰(zhàn)略的方式運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)檫@些中國(guó)企業(yè)資金有保障、工程質(zhì)量和進(jìn)度有保證，獲得了所在地區(qū)一定程度上的認(rèn)可，特別是央企的業(yè)務(wù)早已覆蓋非洲、拉美、東南亞、歐美等地的很多國(guó)家。他們?cè)诤Ｍ獯蠖嘁越?jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)為主導(dǎo)因素進(jìn)行戰(zhàn)略布局，更關(guān)注當(dāng)?shù)貒?guó)別市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品和利潤(rùn)情況，企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)更偏向投資與回報(bào)，客觀上也獲得了不錯(cuò)的收益。但對(duì)于企業(yè)品牌形象在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的建立、持續(xù)有效管理與主動(dòng)傳播，并未進(jìn)入中國(guó)企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略的核心，這種現(xiàn)象在中國(guó)各種屬性企業(yè)紛紛出海的今天，依然是普遍現(xiàn)象。

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司一項(xiàng)關(guān)乎核心能力資產(chǎn)的調(diào)研顯示，在受訪(fǎng)企業(yè)列出全球化過(guò)程中的“核心資產(chǎn)”中，排在首位的是“品牌”，其次分別是財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道。在“核心資產(chǎn)”后，企業(yè)還提到兩個(gè)重要的能力領(lǐng)域，分別是組織和合作的優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力，其中，組織和合作的優(yōu)勢(shì)包含人才、創(chuàng)新文化和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系三個(gè)方面，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力包含技術(shù)、數(shù)據(jù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)三個(gè)方面。但在隨后的跟進(jìn)調(diào)研中，與其他具體能力資產(chǎn)相比，受訪(fǎng)企業(yè)在品牌管理方面亟需提升。

與之前相比，當(dāng)今的央國(guó)企在海外市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn)有了巨大變化。受地緣政治、雙多邊國(guó)家關(guān)系、海外利益攸關(guān)方等復(fù)雜因素的影響，央國(guó)企在海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)需提升。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出“開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，根據(jù)這個(gè)總體戰(zhàn)略，國(guó)務(wù)院國(guó)資委出臺(tái)了一系列文件，具體推進(jìn)央企的品牌建設(shè)，特別是建設(shè)具有國(guó)際影響力的品牌形象。

中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌建設(shè)，也是國(guó)家形象傳播的重要部分。對(duì)于當(dāng)今出海的民企，海外品牌戰(zhàn)略管理與傳播也是獲得海外業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的保障之一。中國(guó)企業(yè)必須正視一個(gè)嚴(yán)肅的現(xiàn)實(shí)——對(duì)于總部位于中國(guó)的企業(yè)，海外信任度仍存在巨大的提升空間。

出海品牌建設(shè)五大錯(cuò)誤認(rèn)知

在過(guò)去的三個(gè)月時(shí)間，筆者就“企業(yè)海外品牌管理”訪(fǎng)談了一些中國(guó)出海企業(yè)，其中既有央企也有民企，包括礦產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)、石油行業(yè)的施工、大數(shù)據(jù)與AI、新能源汽車(chē)、手機(jī)等行業(yè)。根據(jù)與他們面對(duì)面的訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)在品牌傳播方面，這些企業(yè)存在一些共性的錯(cuò)誤認(rèn)知或不完整的理解。

第一，受訪(fǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層普遍認(rèn)為，特別是企業(yè)出海早期，重點(diǎn)是生存、獲得業(yè)務(wù)和客戶(hù)，品牌只是錦上添花，可以日后考慮。事實(shí)上，企業(yè)的生存固然重要，企業(yè)的品牌及受信任程度是保障企業(yè)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必要條件之一。中國(guó)企業(yè)出海也不應(yīng)該因?yàn)橐恍┏龊Ｄ康膰?guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于中國(guó)，就想當(dāng)然認(rèn)為當(dāng)?shù)乜蛻?hù)品牌意識(shí)不強(qiáng)。四十余年前，跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，無(wú)論業(yè)務(wù)是To B還是To C，都同步引入品牌管理理念，也正是得益于他們成熟的品牌管理體系，幫助這些企業(yè)快速認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)并獲得信任。

第二，對(duì)于什么是真正的品牌管理與傳播存在誤解。企業(yè)管理者將品牌管理與輿情管理混淆，誤以為品牌管理就是發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情并進(jìn)行管控。誠(chéng)然，輿情管控是品牌管理的重要部分，但如果把二者等同卻是錯(cuò)誤的認(rèn)知。而且，輿情管控的傳播管理理念已過(guò)時(shí)，在社交媒體和自媒體風(fēng)起云涌的今天，在海外的輿論場(chǎng)更是行不通的。

第三，品牌管理一定要有“大預(yù)算”。這種思維很可能是將公關(guān)傳播與廣告混淆了。公關(guān)傳播與廣告是品牌管理的重要組成部分，但絕不是可以相互替代的簡(jiǎn)單關(guān)系。在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)的背景之下，不少出海企業(yè)減少?gòu)V告預(yù)算，更需要戰(zhàn)略性地思考，打出有效的品牌管理和傳播的“組合拳”。

第四，總部管理層對(duì)海外品牌管理的緊迫性、必要性和可操作性上的認(rèn)知，與海外具體地區(qū)或國(guó)家的工作人員存在較大差距。一個(gè)極端是“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”，由于怕“槍打出頭鳥(niǎo)”，只想“悶聲發(fā)大財(cái)”，但事實(shí)上根本不可能。另一個(gè)觀察是對(duì)于在國(guó)內(nèi)與海外傳播的內(nèi)容沒(méi)有做到區(qū)別對(duì)待，很多公司就是簡(jiǎn)單地把中文網(wǎng)站上的內(nèi)容和采訪(fǎng)文章翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，認(rèn)為這就是海外傳播。

第五，幾乎所有受訪(fǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)層都提到一個(gè)困惑，就是很難找到目標(biāo)國(guó)家的相關(guān)信息，包括與品牌管理相關(guān)的信息。這使得不少中國(guó)企業(yè)懷著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài)出海，其后果可想而知。

從反饋的情況看，出海企業(yè)在海外市場(chǎng)中，目前還未能形成與中國(guó)日益提升的國(guó)際地位、產(chǎn)業(yè)地位及強(qiáng)大的產(chǎn)品、技術(shù)等相匹配的品牌信任度。根據(jù)多家全球公關(guān)、品牌管理和市場(chǎng)調(diào)研公司近年來(lái)的調(diào)查，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面獲得了“物有所值”的正面評(píng)價(jià)，但在企業(yè)的職業(yè)道德、合規(guī)/透明度、ESG/可持續(xù)發(fā)展/CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌等方面存在明顯不足，而這些恰恰是品牌建立信任度的核心因素，也是品牌傳播過(guò)程中需要關(guān)注的重要話(huà)題。

提升出海品牌實(shí)操建議

品牌是企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)且保持長(zhǎng)久生命力的重要保障。隨著中國(guó)企業(yè)出海進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，企業(yè)要將品牌意識(shí)提升到公司戰(zhàn)略高度，提升自身能力及優(yōu)化具體職能的設(shè)置，既統(tǒng)一又靈活地貫徹執(zhí)行。

針對(duì)上述企業(yè)訪(fǎng)談中總結(jié)的一些發(fā)現(xiàn)，筆者有如下思考和建議。

第一，始終保持中外差異性思維。無(wú)論是公司網(wǎng)頁(yè)的中外文翻譯，還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者接受媒體采訪(fǎng)時(shí)的核心信息和重要引言，要充分考慮海外受眾和利益攸關(guān)方的感受和接受度。

比如，一家從事智能制造的中國(guó)企業(yè)，在其網(wǎng)站中的中文比喻“將眼睛和大腦植入你的設(shè)備”，翻譯成英文時(shí)用了“（給人）植入”的動(dòng)詞，這樣容易給英語(yǔ)受眾帶來(lái)不必要的誤解。再如，一家新能源公司CEO在接受美國(guó)重要商業(yè)媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“美國(guó)需要明確它想要什么。你想發(fā)展可再生能源行業(yè)，而所有技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)都在中國(guó)。如果不想讓中國(guó)幫忙，就很難發(fā)展?！倍@家公司在美國(guó)有合資企業(yè)，考慮到地緣政治等敏感因素，是不是可以換一種更合適的表述？要學(xué)會(huì)“硬話(huà)軟說(shuō)”。

第二，根據(jù)公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、利益攸關(guān)方，確立可行目標(biāo)和指標(biāo)；確定整體傳播核心信息和具體故事；關(guān)注所在市場(chǎng)和行業(yè)關(guān)心的議題，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)聲。

一家企業(yè)的受信任程度不僅涉及其產(chǎn)品本身，而且要完整規(guī)劃公司傳播的內(nèi)容。對(duì)于基建企業(yè)，不僅是在項(xiàng)目開(kāi)工和完工時(shí)可以傳播，項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中或投入運(yùn)營(yíng)后都有很多故事可以挖掘；如今中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視“屬地化”，為當(dāng)?shù)貛?lái)就業(yè)機(jī)會(huì)、提升當(dāng)?shù)匦袠I(yè)水平等，這些也是很好的傳播內(nèi)容；當(dāng)然，ESG、可持續(xù)發(fā)展和CSR都可以作為品牌建設(shè)、傳播的持續(xù)內(nèi)容。

第三，敢于、巧于與當(dāng)?shù)孛襟w和意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通，通過(guò)他們的影響力傳播企業(yè)品牌。不要認(rèn)為外國(guó)媒體一定會(huì)戴有色眼鏡看待中國(guó)和中國(guó)企業(yè)，近些年一些國(guó)家和地區(qū)機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)的聲譽(yù)調(diào)研也許對(duì)我們有一定的參考價(jià)值。比如，根據(jù)非洲的Afrometer調(diào)查，中國(guó)在非洲的總體認(rèn)知還是比較積極的。既然有這樣的基礎(chǔ)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借力發(fā)聲。在與當(dāng)?shù)孛襟w溝通時(shí)要先了解對(duì)方，實(shí)事求是、不卑不亢。

第四，企業(yè)要做好功課。首先是搭建公司自媒體和社交媒體矩陣，針對(duì)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定傳播的內(nèi)容信息、呈現(xiàn)方式、發(fā)布時(shí)機(jī)和渠道，切忌簡(jiǎn)單把中文內(nèi)容翻譯了事；其次要培養(yǎng)、磨練企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)家型發(fā)言人，借力本地員工、客戶(hù)、合作伙伴發(fā)聲，產(chǎn)生1+1>2的效果；最后是了解海外社交媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身企業(yè)需要建設(shè)傳播陣地，主動(dòng)出擊。

第五，提升應(yīng)對(duì)危機(jī)和危機(jī)傳播管理的能力。危機(jī)傳播管理是品牌建設(shè)和維護(hù)不可分割的一部分，出海企業(yè)要摒棄輿情潔癖焦慮，不要得知負(fù)面消息就亂了方寸；要制定國(guó)內(nèi)與海外統(tǒng)一的危機(jī)傳播管理流程、建立相關(guān)管理團(tuán)隊(duì)；考慮海外經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，并定期跨部門(mén)演練、磨合，把工夫花在平時(shí)。

在此強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)品牌建設(shè)和傳播不等同于“大預(yù)算”，更重要的是方式方法和人員的能力。

現(xiàn)在是重新審視中國(guó)出海企業(yè)品牌建設(shè)的時(shí)刻了。我們有理由相信，伴隨著自身硬實(shí)力和品牌軟實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的地位必將得到鞏固與提升，并帶動(dòng)國(guó)家形象的進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，中國(guó)各類(lèi)出海企業(yè)也應(yīng)該將品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)和困難反映給相關(guān)部門(mén)，適時(shí)尋求官方的幫助，共同營(yíng)造良好的出海軟環(huán)境。

（本文原載于《企業(yè)家》2025.02，編輯：周春林）

專(zhuān)家簡(jiǎn)介

楊伯寧

走出去智庫(kù)（CGGT）特約品牌傳播專(zhuān)家

在跨行業(yè)企業(yè)品牌傳播、風(fēng)險(xiǎn)/危機(jī)管理與溝通、ESG傳播等方面有著超過(guò)30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期為中國(guó)企業(yè)海外品牌傳播和危機(jī)傳播管理提供服務(wù)，講授《中國(guó)出海品牌海外傳播戰(zhàn)略與實(shí)操》、《中國(guó)出海企業(yè)ESG、可持續(xù)發(fā)展和CSR傳播》、《中國(guó)出海企業(yè)海外危機(jī)傳播管理》課程。職業(yè)生涯涵蓋了不同行業(yè)的跨國(guó)公司和公關(guān)資源公司的工作經(jīng)歷，曾供職于朗訊科技/貝爾實(shí)驗(yàn)室、西門(mén)子、摩托多拉、NBA和SAP（思愛(ài)普）、愛(ài)德曼公關(guān)等知名企業(yè)，擔(dān)任供職公司的高級(jí)總監(jiān)/執(zhí)行副總裁等職務(wù)。

免責(zé)聲明

本文僅代表原作者觀點(diǎn)，不代表走出去智庫(kù)立場(chǎng)。

延展閱讀

▌地緣政治風(fēng)險(xiǎn):

▌出口管制與制裁:

▌跨境數(shù)據(jù)監(jiān)管:

▌全球科技競(jìng)爭(zhēng):

▌品牌聲譽(yù)管理: