繼2024年的存量競爭后，2025年，白酒行業仍舊面臨著消費需求疲軟、庫存壓力、市場競爭加劇等挑戰。

或是為了遏制價格倒掛，近日有消息稱，自4月24日起瀘州老窖股份有限公司（下述簡稱“瀘州老窖”）全國全品系停止訂單接收，停止發貨。

停貨是被動的？

4月24日，市場傳出“瀘州老窖全國全品系停止訂單接收，停止發貨，至端午節前全國各公司全面清理價格、渠道和政策，保證消費者體驗感，保護渠道服務者利益”，此次調整覆蓋國窖、特曲、懷舊、窖齡、大成濃香等全價格帶產品。

據海報新聞等媒體報道顯示，瀘州老窖董事會秘書處表示，此為正常的營銷手段，公司此舉是為端午節消費旺季做準備。另一方面，股價波動因素較多，不會僅因停貨等單方面因素而受到影響，公司目前一切經營正常。

但瀘州老窖的股價還是有所下跌。截至4月25日，瀘州老窖的股價已跌至125.36元/股，漲跌幅在0.94%；實際上，瀘州老窖的股價持續下跌已非短時間，3月17日其最高股價還為146.72元/股，截至目前，短短40天其股價已下跌21.36元/股左右。

實際上，這并非瀘州老窖第一次做出停貨措施。早在2019年春節前，瀘州老窖總經理林峰就曾在微信朋友圈發文稱，為了經銷商不壓貨，為了節后價格穩定，瀘州老窖全面停止供貨。

隨后在2020年9月、2023年6月、2021年1月、2024年6月，瀘州老窖分別進行了全系停貨、（國窖、窖齡、特曲）等全系停貨、國窖1573全國停貨、國窖1573 38度經典裝停貨等。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“一方面，停貨可能會影響消費者的購買體驗，短期內無法購買到產品可能會對品牌忠誠度產生一定影響；另一方面，如果停貨能夠有效解決價格倒掛問題，穩定價格體系，將有助于提升品牌在消費者心目中的價值。”

值得注意的是，瀘州老窖此次停貨，可能也是由于價格倒掛的影響已然波及業績。今年4月28日，瀘州老窖發布了2024年財報，其業績增速斷崖式下滑。

報告期內，瀘州老窖營業收入在311.96億元左右，同比僅增長3.19%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤（下述簡稱“凈利潤”）在134.73億元左右，同比增幅僅為1.71%左右，創近10年最低增速。

據百度股市通顯示，2021年—2023年瀘州老窖的營業收入增速分別在23.96%、21.71%、20.34%左右，三年內增速并未低于20%；凈利潤增速分別在32%、30%、27.8%左右，三年內未曾低于27%。

其中，第四季度單季營業收入同比大致下降16.86%，凈利潤同比下滑29.86%左右，從而影響了全年業績。

對此，有經銷商爆料稱：“代理商沒錢幫瀘州老窖做業績，庫存太大，供應鏈做到極致，代理商不愿意接受貸款，此次停貨也是被動停貨。”

在合同負債方面，截至2024年末，瀘州老窖的合同負債在39.78億元左右，但到了2025年第一季度末，則降至不足30.66億元。

眾所周知，合同負債代表著經銷商的打款意愿，是白酒企業業績“蓄水池”，合同負債一般體現著渠道經銷商對酒廠的信心。

有業內人士表示，瀘州老窖的停貨可能也是為了治理價格倒掛，來挽回經銷商的信心，但此做法能否達到預期的效果，還有待市場后續觀察。

價格倒掛愈加嚴重

公開資料顯示，瀘州老窖成立于1995年5月3日，于1994年5月9日掛牌上市。公司以專業化白酒產品設計、生產、銷售為主要經營模式，主營“國窖 1573”“瀘州老窖”等系列白酒。

近年來，雖然瀘州老窖頻繁通過“控量挺價”策略維持高端產品的品牌溢價，但市場需求疲軟仍舊導致其價格倒掛問題愈發嚴重。

在拼多多等電商平臺的百億補貼中，瀘州老窖1573 52度/500ml 兩瓶裝的價格為1578元，折合每瓶僅需789元，不僅對比瀘州老窖官網1399元/瓶的建議零售價跌去四成，與980元/瓶的出廠價也相差了190元左右。

此外，還有經銷商爆料稱，今年2月24日，瀘州老窖總經理林鋒曾表示：“凡是開瓶酒和倒掛賣酒區域，直接采用最低等次ABC中獎策略，不實施等級獎勵制，堅決對付數字化投機，避免危害價格體系！本次停貨整治價格，即是告訴所有團隊和客戶，價格重于銷量，價格重于動銷，價格不能投機！”

林鋒口中的“價格倒掛區域”，表明價格倒掛問題仍舊嚴峻，在本質上也說明很多區域售賣瀘州老窖和國窖1573不賺錢；由于利潤不足，或是為了謀求利潤，“開瓶酒”事件的發生可能也并不出意料。

據悉，“開瓶酒”，就是有不法之徒將瀘州老窖和國窖1573瓶蓋用工具拔蓋，隨后掃碼取得蓋內紅包獲利，拔蓋國窖很有可能酒體已經置換存在嚴重的食品安全風險。

據12315消費者投訴信息公示平臺顯示，2024年12月，消費者丁某通過線下渠道購買瀘州老窖液態法白酒后，投訴存在食品安全問題并要求退賠。

不僅是在線下渠道，在線上電商平臺也出現了不少消費者對瀘州老窖食安問題的投訴。今年2月有消費者投訴稱：“2025年2月7日在拼多多平臺購買瀘州老窖六年窖頭曲兩瓶，貨物封口不嚴，疑似假酒開瓶售賣。”

此外，據黑貓投訴平臺顯示，瀘州老窖累計投訴量為550條，已回復量為224條，已完成量甚至不足總投訴量的四成，僅為200條。

其中，最近一條投訴在今年4月22日，有消費者投訴表示“在天貓超市購買的瀘州老窖白酒系列，存在質量問題”。

據該消費者稱：“在某購物平臺買的瀘州老窖產品，在未開封的情況，出現酒量不足，而且瓶子外面出現漏酒，和廠家多次溝通，廠家多次敷衍了事。”

而瀘州老窖能否有效地解決食安、售后等投訴問題以及開瓶酒問題，此次停貨又能否有效地遏制其價格體系的倒掛，還有待市場后續觀察。