記者：謝之迎

編輯：譚璐

圖源：伊利

嬰配粉兩強，競爭更陷焦灼。

4月29日，伊利年報披露，2024年，嬰幼兒配方奶粉零售額份額為17.3%，較上年提升1.1個百分點；主打的“金領冠”品牌，逆勢雙位數增長，零售額份額提升2個百分點。

據飛鶴官方，其全渠道份額約20%。兩家市占率差距，縮減至3個百分點左右。

4月中旬開始，伊利緊跟飛鶴，也開始為全國符合條件的孕期家庭，發放不少于1600元的生育補貼。

伊利管理層劃定的補貼總額，預計為16億元，較飛鶴增加4個億。君樂寶隨后加入，三家頭部乳企，合計投入補貼44個億。

“社會層面來說，我們希望緩解家庭生育養育壓力。”伊利方面對《21CBR》記者稱。

目前，伊利嬰配奶粉業務，處于坐二望一的位置，對于潘剛為首的決策層而言，補貼戰是無法缺席的一場硬仗。

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第二引擎

于伊利管理者而言，其嬰配奶粉已處于有機會趕超的區間。

伊利的乳業帝國，主營業務有液態乳、冷飲等，2024年營收為1153.93億元，回調8.24個百分點。

奶粉及奶制品業務，則逆襲增長，同期收入達到296.75億元，逆勢擴張7.53%，毛利率達到41%，遠高于液態乳約10個百分點。

短短4年，這一板塊的營收占比，已從12.86%升至25.7%，足足翻了一倍。期間收入增量超過160個億，為伊利拉出一條強勁的第二增長曲線。

2024年，伊利嬰配粉零售額份額17.3%，又追趕1個百分點，雖屈居次席，確也在慢慢逼近飛鶴。

一份飛鶴高層交流記錄顯示，現整體份額為20%左右，線下優勢尤其明顯，占比約23%；線上占比超10%，“希望實現30%的市場占有率目標”。

3月下旬，飛鶴挑頭，主動發起生育補貼，額度12個億。

圖源：飛鶴

伊利毫不退讓，迅速反應。

4月初，其官宣加碼，補貼總額提高至16億；單個家庭補貼金額為1600元，也比飛鶴高出100元。

“在乳業市場競爭激烈的背景下，通過生育補貼，伊利可以進一步提升品牌形象，增強消費者的忠誠度和好感度。”

北京社科院副研究員王鵬向《21CBR》記者分析，重金投入補貼，可強化心智認知，也可搶奪和轉化潛在的用戶。

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補貼加碼

真金白銀的補貼，伊利已在4月15日啟動。

“活動面向懷孕28周以上孕婦，可以免費領8款孕養期的伊利產品。”相關工作人員向《21CBR》記者介紹。

圖源：圖蟲

其補貼也主要為實物權益。

據目前披露的實施細則，參加人可在終端門店、電商平臺掃描推薦碼，填寫預產期等個人信息后，選擇參加就近“育兒教育講座活動”，現場驗證領取金領冠媽媽奶粉750g及愛兒俱樂部提供的12大權益。

其后，掃金領冠媽媽奶粉罐內碼，綁定門店企微，生成到店碼。

據記者了解，申請人所領取的嬰兒奶粉，主要為金領冠系列產品，可在800g珍護、800g塞納牧及750g珍護鉑萃中選擇，有一次更換產品機會。

從終端售價來看，三款嬰兒奶粉的價格，分別在250元、290元和280元左右。據此計算，補貼中嬰兒奶粉的價值超過1000元。

除物質補貼外，伊利也提供從孕期到孩子3歲的全周期服務，如孕期健康管理、定制化知識以及母嬰專家咨詢等。

“16億元補貼及全周期服務，能幫孕期家庭減輕經濟負擔，提供專業知識和交流平臺，讓家長更從容應對育兒難題。”

相關負責人告訴《21CBR》記者，這一計劃利于促使更多企業關注母嬰營養需求，加大研發投入，提升產品和服務質量。

在3月底，伊利已啟動一輪“三孩家庭萬元奶粉贈送計劃”，通過階梯式補貼政策覆蓋不同生育群體。

其16億計劃官宣后，君樂寶也迅速跟進，總額同樣為16億。

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關鍵落子

當前，嬰配方奶粉格局，競爭依然激烈，尤其是頭部的兩強。

飛鶴專注在奶粉領域，已蟬聯多年行業銷冠，占據高端心智；居于次席的伊利，則是中國第一大乳企，其綜合實力更強。

“伊利在科研創新、產品質量和市場策略等方面，均有挑戰領先者的優勢。”王鵬指出。

嬰配粉是較專業的必需品，消費決策者格外關注品質、安全和配方。過去4年多，伊利管理者在奶粉領域，傾斜了大量資源。

最新年報，伊利特別強調，其是第一個建立母乳研究數據庫的中國企業，已有23年深耕中國母乳研究。

2024年，金領冠專門發布“四位一體，全面營養”的母乳研究科研戰略，年內推出“金領冠”托菲兒早護、早優兩款特殊醫學用途的配方食品。

渠道方面，母嬰渠道是嬰配粉的核心渠道，占比近7成，伊利表態“持續深化與母嬰客戶的共生關系”。

據了解，其已協同1000多家母嬰系統，成立“領嬰匯俱樂部”，覆蓋25000多家門店，通過“領嬰匯”平臺，推動廠商共管新模式。官方稱，年內零售額顯著增長。

面對挑戰，飛鶴官方回應較為淡定。

“公司追求品質而非打價格戰，在活動、產品力和品牌力上都有優勢。”

其高管近期回復競爭相關的提問稱，飛鶴在渠道管理、活動開展和人員配備方面，行業里較強，對競爭有信心。

對于伊利而言，依托其財力和渠道優勢，在生育補貼等硬仗上，若能應對得當，有機會進一步縮小差距，甚至完成趕超。